传音手机凭什么在非洲市场称王案例思考「折叠屏，「非洲之王」传音的止跌良药？」

图源：传音社交平台

2月底，全球通信行业巨头再聚首，来到巴塞罗那，对外展示最前沿的通信技术和产品。从当初的追赶者，到现在的领跑者，中国品牌已然成为这场盛会的主角。

当荣耀“接棒”华为，在MWC 2023与三星正面“对垒”的时候，一家从未在国内在发售过一款手机的国产品牌传音，正式发布了旗下首款折叠屏手机。与此同时，今年也是传音首次参加MWC。

2019年，被称为“非洲手机之王”的传音在上交所挂牌上市，更多投资人和国内消费者认识了这家低调的公司。上市之后，传音股价一度涨至259元，相比较35.15元的发行价，涨幅高达637%。

只是，全球手机市场的收窄，加上传音自身业务上发展受阻，使其股价在去年一路下滑。2022年业绩快报显示，传音高速增长光环褪去，营收利润遭遇双下滑。

今年，传音首登MWC的舞台，既是刷脸营销寻求止跌之道，也是高端市场探路的一次路演。

首发印度市场，便宜是大的亮点

折叠屏作为手机行业的新风口，虽然目前出货量占比非常少，但在全行业入冬下滑的2022年，折叠屏手机逆势上涨。相关机构预测，2023年全球折叠屏智能手机出货量将同比增长52%，达到2270万部。

更大的屏幕、更优的操作体验，让折叠屏在高端市场逐渐占据主导的地位。但是，高昂的价格，也让很多消费者望而却步。

不过，“卷王争霸赛”从来不缺中国选手创造惊喜，传音最新发布的PHANTOM V Fold，就将折叠屏的价格打了下来。

根据官网公开的信息显示，PHANTOM V Fold隶属于传音旗下的中高端品牌TECNO，定位于新兴市场中产阶级消费群体。另外两个品牌Infinix 和itel则是分别针对求时尚科技的年轻人群以及大众基础消费者。

TECNO PHANTOM V Fold

TECNO PHANTOM V Fold采用左右折叠的方式，副屏尺寸为6.42英寸，内屏则是更大的7.85英寸屏幕。至于核心关键的铰链技术，TECNO PHANTOM V Fold搭载的是自主研发的航天级水滴铰链，定轴旋转滑动技术，可以确保屏幕的贴合紧密，并减少屏幕折痕。

性能上，和主流折叠屏搭载高通旗舰处理器不同，TECNO PHANTOM V Fold采用的是联发科9000+处理器，4nm工艺，而这也让其成为首款搭载该旗舰芯片的左右折叠屏手机。

同时，这款手机还配备5000mAh电池和45W有线充电，后置50MP+50MP+13MP三摄，主副屏各配有一个前置摄像头。12+256GB版本6712元的早鸟价，更是让很多国内消费者眼馋。

作为参考，TECNO PHANTOM V Fold的价格和小米13 Pro在印度的价格是一样的。 据悉，Tecno Phantom V Fold将于2023年第二季度上市，并将首先在印度地区推出。

图源：传音官网

作为“非洲手机之王”，传音并没有选择自己的主场发售旗下首款折叠屏手机，也是基于对市场以及自身品牌等多方面的考量。

一方面，非洲市场虽说仍处于一个增量时代，但该市场的消费者对折叠屏这一价位段的产品购买力仍不足，即便Tecno Phantom V Fold的售价已经足够低。

IDC中国高级分析师郭天翔告诉钛媒体App，对于新兴市场，包括拉美，亚太，中东非等国家地区来说，手机行业依然还处于一个增量时代。但是由于国家经济欠发达，消费者预算有限，电信和互联网基础建设依然有待提高，大多数国家还处于向4G发展的阶段，因此这些国家地区的需求更多是集中于低端产品，性价比产品，甚至还是功能机。

另一方面，印度高端机出货量的增长，加上传音在印度市场的多年深耕，也让其选择在印度打响第一炮。

Counterpoint发布的数据显示，虽然2022年印度智能手机市场出货量减少9%，但印度智能手机市场在2022年的收入与2021年相当，这有赖于高端产品出货量的增长。

Counterpoint的分析师Shilpi Jain表示，印度高端智能手机市场的份额在2022年持续上升，达到有史以来最高的11%，这种矛盾的趋势意味着印度智能手机市场正在从数量驱动转向价值驱动。

此外，随着印度、巴基斯坦、孟加拉国等新兴市场的快速开拓，传音在亚洲等其他地区的营收占比迅速提升。其中，在印度，传音的智能机市场份额从2019年的3.0%提升至2022年上半年的6.9%。

首登MWC舞台，挽救业绩、探路高端市场的一次路演

2019年，传音在上交所挂牌上市，让很多人认识了这家低调的公司。翻看当时IPO招股书的数据，传音就是一家闷声发大财的公司。依靠着非洲等新兴手机市场，赚得盆满钵满。

在大众看来，对于低端市场，价格、线下广告营销，是拓展、维护用户增长的关键。传音完全没必要参加MWC，省下这笔钱扩展渠道不是更好。

只是，在传音的战略规划中，更高毛利的中高端市场才是攫取更多利润以及不掉队的关键。

对于手机行业而言，品牌是综合实力的体现。苹果手机销量虽然不是全球第一，但是却拿走了行业超八成的利润。

在公开的几次投资者活动中，传音也不止一次强调了对中高端市场的投入，以扩大公司产品在中高端零售渠道的覆盖率。MWC作为全球最大的通信展，传音自然不能错过这次路演的机会。

一位手机行业分析师向钛媒体App透露，传音为了TECNO PHANTOM V Fold发布做足了准备，前期还向咨询公司购买了相关服务。

图源：传音社交平台

相对于非洲市场，传音在印度并没有太多的优势。在发布会上，传音还请来了分析师和联发科站台，希望给渠道商以及市场信心，以提振业绩和股价。

近几年，在成为“非洲手机之王”后，传音也在积极拓展其它新兴市场。统计数据显示，2022上半年，传音全球手机市占率为11.4%，排名第三；全球智能手机市占率为6.1%，排名第六。

其中，传音在非洲智能机市占率仍保持第一，占比超40%；在巴基斯坦智能机市场占有率为36.8%，排名第一；孟加拉国智能机市场占有率19.7%，排名第一；在印度智能机市场占有率6.9%，排名第六。

尴尬的是，新兴市场的优秀表现，也难以掩盖传音收入利润双双下滑的局面。 就在MWC 2023开展前期，传音发布了一个比较糟糕的年度业绩。

传音2022年业绩快报

业绩快报显示，传音2022年实现营业总收入 463.61 亿元，同比下降 6.17%；营业利润 31亿元，较上年同期下降35.77%；净利润 25.25 亿元，同比下降 35.41%；2022年末，公司总资产3,120,966.10万元，较报告期初下降0.79%。值得注意的是，这是传音首次收入和利润双下滑。

与此同时，传音的股价相对于高点也已跌去了近七成。

对于业绩的下滑，传音给出的解释是，报告期内，影响经营业绩的主要因素：2022年由于受到美联储加息、疫情、通货膨胀、部分新兴市场国家汇率大幅波动等因素的影响，消费者需求下滑，公司智能手机出货量同比下降。

传音年收入变化，钛媒体App制图

回望过去的一年，传音的颓势早有信号。2022年上半年，传音已出现增长乏力的表现，对于未来的错误判断，使其存货规模暴增，达到历史新高。

数据显示，截至2022年第二季度，传音存货为95.98亿元，同比增长26.64%，因为计提存货跌价准备带来的资产减值损失达到2.43亿元。第三季度，传音存货有所下降，达74亿元，但仍处于一个较高的水平。

传音年净利润变化，钛媒体App制图

此外，传音的毛利率也在不断下滑。2022年上半年，传音毛利率同比下跌0.27%。伴随着公司业务的扩展，传音自己也表示，收入结构的变化会对公司整体的毛利率造成一定的下行压力。

传音在业绩上的压力，也将寒气传给了员工。据前传音员工向钛媒体App透露的消息，“公司非常卷，年终奖也打了折扣，福利减少。近段时间还会人员调整以降低成本，但摸鱼的总会留下来。”

非洲经验不适用，高端之路难走通

鸡蛋从内打破才是生命，传音主动求变才能在未来不被动。冲击高端产品线，选择印度市场，传音没做错。只是，传音选择的是一个竞争相当激烈的竞技台。

有一点需要指出的是，在刚进入印度市场之时，传音也是靠着复制非洲称雄的经验，快速占据了一定的市场。

但是，伴随着印度本土品牌的冲击，加上印度经营环境的变化，运营成本的提高，让主攻低端机的传音持续亏损，2018年亏损更是达到5亿元。转攻高端，也是传音提高毛利的必做题。

印度手机用户对高端产品的追求，也给了传音机会。2022年，印度高端智能手机市场的份额持续上升，达到有史以来最高的11%。

根据Counterpoint Research发布的印度年度智能手机消费者研究，约半数印度智能手机用户计划在一年内购买他们的下一部智能手机。并且，下一次换机也都更倾向于选择更高价格段的机型。

但不同于低端手机用户对产品的要求，高端用户花费了更多的金钱，更多的是希望买到最优质的产品。

主流折叠屏手机对比，钛媒体App制图

钛媒体App将TECNO PHANTOM V Fold与市面上主流的折叠屏手机进行了比较，对比之下，价格是TECNO PHANTOM V Fold可以一眼就看到的亮点，可能也是唯一的吸引力。

价格低，自然在某些方面就得做减法，或者是技术上并没有完全成熟。比如，传音在TECNO PHANTOM V Fold介绍界面写道，其支持20万次折叠耐用性，相比较友商30万+的折叠次数，逊色不少。

对于折叠屏来说，应用适配也十分重要。IDC中国高级分析师郭天翔告诉钛媒体App，折叠屏软件适配也很重要，很多应用的支持还不够，体验感需要继续提升。

图源：传音官网

TECNO PHANTOM V Fold在介绍中称，适配全球超过2000个应用，全球下载率最高的前1000个应用中，90%支持使用分屏和小窗模式。但是，在最后的小字说明中，钛媒体App发现，全球应用TOP1000中不包含游戏。

除了产品力欠缺之外，品牌上对比三星和苹果，传音也处于弱势。Counterpoint报告指出，三星、苹果是消费者在智能手机换新时的首选品牌。其中，苹果表示，未来将会继续加大对印度市场的投入。

同时，对传音还有一个不好的消息，三星也正在考虑加大在印度的投资，为下一代可折叠手机设立新的制造工厂，而这也许会进一步降低三星折叠屏在印度市场的售价。

据市场调查公司TrendForce的统计，三星电子在全球折叠屏手机市场的占有率达到82%，当价差较小时，三星折叠屏手机对消费者的吸引力必然会更大一些。加上小米、OPPO和vivo等国产品牌集聚印度市场，传音的压力可想而知。

印度智能手机市场出货量份额

至于传音未来想依靠折叠屏改变业绩上的下滑，短时间看可能性也非常小，主要是因为折叠屏虽然处于上升通道，整体销量仍较少，还不如多卖些低端机带来的利润多。

在与钛媒体App的交流中，Counterpoint高级分析师汪阳也给出了相同的看法，“折叠手机是智能手机市场的增长领域之一，然而目前的渗透率非常低，大概达到全球手机市场的1-2％，用户接受这种形态的手机将需要时间，因此不太可能从根本上改变手机厂商的财务状况。”

数据显示，传音超9成的收入仍是来自于手机业务，家电等业务增长较快，但收入占比太小，难以成为第二增长曲线。

目前，非洲仍是传音最大的市场，手机出货量占比超六成。对于传音来说，非洲之外的新兴市场毛利率相对较低，要想提高整体利润水平，短期的机会仍在“大本营”非洲。

谈及今年手机市场的表现，汪阳告诉钛媒体App，非洲市场将保持平稳，印度市场将增长6％，主要是因为对2023年下半年强劲增长的预期，以及5G技术在更多城市的普及。

多家研究报告显示，以非洲为代表的新兴市场仍处于功能机向智能机转换的大趋势之下。传音在非洲的成功，证明了自己对用户需求洞察以及渠道等方面的能力，TECNO和Infinix 平均售价的上涨，也进一步贡献了更多的营收。

但是，小米等国产厂商的加入，也让传音在非洲市场销售毛利更高的产品受阻，防守压力倍增。

2023年，传音想要止跌，市场复苏是一方面，更重要的是加快存货的消化速度，以及提升研发水平。2022年三季度报显示，传音正在努力清库存，销售费用增长了6.12%。

传音研发投入，钛媒体App制图

至于研发方面，传音过去五年的投入，一直处于快速增长的阶段。但是对比华为、小米等同行，仍处于一个较低的水平。2021年小米研发投入132亿元，占收入比为4%。对比之下，传音的研发投入为15亿元。

总结：

当新兴市场完成从渠道为王到产品为王的转变，品牌和技术是不掉队的关键。短期内，虽然依靠折叠屏等高端手机扭转业绩颓势很难，但是，不在低端市场啃老，传音做的选择是正确的。只是，本身技术和品牌上的弱势，让其在与三星、小米以及OV同台竞争中，不能照搬“非洲经验”。未来，新兴市场的争夺，传音还需攻守兼备，背后多下功夫。

（本文首发钛媒体App，作者/杜志强，编辑/钟毅）