涨幅大、周期长，春节旅游井喷的几个细节_春节期间旅游

声明:本文来自于微信公众号 窄播（ID:exact-interaction），作者|庞梦圆监制|邵乐乐，授权转载发布。

大年初八，联联周边游上架一款上海21个景区69元一票通产品，当天销量就破了5万。

「超出预期。」

这是我们与多家本地生活服务商交流春节消费表现时，大家基本上会提到一个词。2023年春节是疫情放开之后的第一个消费高峰期，各行业在春节期间的表现，会被视为接下来一段时间消费走向的预告。

餐饮、到店综合（主要包括休闲娱乐、丽人、亲子、美容以及洗车养车、家政等类目）、酒旅三大行业中，表现最「超出预期」的是酒旅行业。春节期间，本地生活服务商联联周边游在抖音端的酒旅消费相比去年同期增长了50%以上。

联联周边游副总裁任林艳告诉我们，今年春节期间，不仅景区酒店的消费好，大城市酒店的消费也非常好，尤其是北京、上海这种有大型亲子游项目的城市，相比之下，深圳的表现就比较一般。

酒旅的消费增长还表现在消费周期更长。联联在大年初八上架的一款上海21个景区69元一票通产品，当天销量就破了五万。

通过对微信端数据的观察，联联还注意到今年春节期间「跨省游」数据的增长。

相比酒旅，餐饮和到综的增长略显平稳，联联提供的抖音端数据分别是15%和13%。其中到综领域表现最突出的是电影票，这与今年春节档整个院线大盘的数据一致。据猫眼研究院，2023年春节档期总票房达67.57亿元，居中国影史春节档总票房第二。

新平台的加入，也给本地生活带来了一些新看点。一些此前很少在微信等生态获得很好表现的、新奇特的品类，凸显了出来。比如，一家名叫新疆雪狼的服务商运营的「千叶眼镜」团购产品，销量大涨，新疆雪狼也因此成为抖音春节期间「购物类目」服务商GMV第一名。

惊喜固然有，但面对一个突然到来的春节假期，服务商和商家在前期筹备和期间应对上，难免有些不周全之处。

联联在年前干果礼盒等年货的准备和售卖上就比较受限。12月份疫情管控放开之后，许多快递员感染，物流受阻，他们只能准备一些可以全国发货的年货，走本地自提的逻辑，用以弥补受损更严重的到店业绩的增长。

春节期间，联联本想突破一下的抖音外卖业务，又因为外卖员返乡以及商家缩减人员等因素再次遇到运力不足的情况，导致外卖下单量虽没有减少，但在履约上无法满足需求，并最终影响了业绩表现。

春节是一年的开始，也只是一年的开始。平台、服务商、商家会继续在这个暂时算「开了个好头」的市场中摸索、向前，我们也会持续关注更多的进展。

基于对春节期间本地生活领域消费情况的好奇，我们与同时在微信、抖音等多个生态做本地生活服务的服务商联联周边游进行了交流。

以下是《窄播》（微信公众号ID:exact-interaction）与联联周边游副总裁任林艳的对话整理:

《窄播》:复盘下来，今年春节期间你们的整体表现如何?

任林艳:只从七天假期的情况来看，2023年春节的整个消费趋势同比去年肯定是增长的。细分品类里边，涨幅最高的是酒旅，餐饮和综合相对稳一点点，但也不同比例的上涨。只看我们抖音端数据的话，酒旅涨幅到了50% 以上，餐和综的涨幅分别是15%和13%。

《窄播》:酒旅的增长这么高，符合你们的预想吗?

任林艳:我们预想过出游和酒店会爆，但爆的程度确实比我们的预期值要高。

除了景区酒店卖得好，头部城市的酒店产品也卖得比较好。比如以前春节，大理、丽江这一类城市的旅游酒店会爆，今年北京、上海的度假酒店销量很不错。很多人去了大城市，因为这些城市有环球影城或者迪斯尼。大型酒店和大型的亲子乐园的数据是紧密相关的。

我们还有一个上海的产品，是一个21家景区的一票通，69块钱，我们知道它会比较好卖，但没想到上线第一天就卖5万份，而且它还不是在假期而是初八上线的。

从微信私域的数据来看，跨省游也有一个明显的上涨趋势。

整体看起来，今年春节期间，出游需求真的是比较井喷。

《窄播》:餐饮和到综这种比较平稳的增长情况，符合你们的预期吗?

任林艳:我觉得是正常的。至于到综，春节之后，足浴、美发这些量就完全下来了，因为这些门店歇业了，但是有电影票给它补齐了。今年春节期间，电影票的销量非常好，不只是我们卖得好，许多家的电影票都卖得很好。

《窄播》:有哪些品类表现特别好或者让你们比较意外的吗?

任林艳:抖音生活服务最大的一个亮点是，可能以前在私域不会特别出彩的产品，今年在抖音就会很爆。类似一些生活便利的，或者是折扣比较高的，「新奇特」的产品。

比如一个服务商做的「千叶眼镜」的产品，过去我很少看到这一类品爆掉。但它在抖音，一方面是需求触达了，另外一方面需求触达在消费高峰期，销量就起来了。因为春节本身是一个消费高峰期，我看到了跟我相关的产品就会去买。

另外在春节前，汽车美容的消费比往年更突出。

《窄播》:为这个春节，你们前期整体做了哪些准备?与往年有什么不同?

任林艳:综合下来，我们今年的前期储备餐、综、酒加起来大概增长了37%左右。节前我们主要抓年货、水果，商场代金券，以及一些高端的团餐，比如火锅，中餐8人餐、10人餐，还有烤全羊这一类。节日期间主要是抓出游，景区、乐园，度假酒店。

从年前的表现来看，人口流入城市，团餐的数据相比去年平均有1.7倍的增长。对比之下，东莞这种制造业集中的城市，人口流出之后，团餐的数据就没有起量。

《窄播》:年货的准备和售卖情况如何?

任林艳:今年整个年货的备货和售卖周期上有一些特殊，因为疫情打乱了阵脚，整体年货供给的大盘受到了影响。我们只能做一些可以全国发货的年货，比如车厘子和一点点干果礼盒，然后再做一些本地供给。其实就是想尝试弥补我们的到店，因为疫情放开之后，到店的业绩有点受影响。

《窄播》:你们年前在视频号做的车厘子直播，成为了腾讯广告的标杆案例。你们什么时候开始做视频号直播的，现在做得怎么样?

任林艳:我们是2022年6月开始用生鲜在视频号做直播带货。因为相比本地团购，生鲜可以全国发货，触达更多的C端用户。当时我们基本上每天开一场，一场开1到2个小时，持续了大概一个月。

但当时视频号的商业化链路还在优化，整体节奏跟我们的战略不太匹配。后来因为疫情，全国发货受阻，售后成本也很高，我们就暂停了视频号直播。

去年10月，我们微信私域的一个上海达人，在视频号发了一个视频，三天走量了1700套。我们又觉得视频号短视频带货还是有机会，开始重点推。

但视频号直播，目前只能说开始做了，先跑一下链路，量都不大。而且我们只开了头部的城市。车厘子直播成为腾讯广告的标杆案例，很大程度也是因为这是一个春节期间的刚需产品，刚好我们又在视频号里做了推广。

《窄播》:类似车厘子这样的生鲜品类，在抖音的销售会更好一些吗?

任林艳:对我们来说没有。因为联联做生鲜的理念是更注重品质，跟抖音上的水果生态是有一些冲突的，抖音水果目前整体客单价偏低，我们在上面没有什么价格优势。

《窄播》:干果礼盒在整个春节的表现如何?

任林艳:我们今年没有做电商礼盒的大力开拓，因为疫情放开之后，物流一直有问题，我们只能做一些本地配送，比如到店自提。

《窄播》:如果是只推本地配送，它能够推出的礼盒品类也是相对有限的，因为只能在本地找本地供给。

任林艳:第一是品类有限，第二是数量有限，形不成规模，但这样就解决了我们用户体验和客诉的问题。我们从12月份到1月7号之前，一直都在处理售后的问题，基本上90% 都是物流的问题。

《窄播》:除了年货上的物流问题，春节期间还有没有哪些情况是你们应对起来是比较紧张的?

任林艳:可能就是抖音外卖了。我们本来想在春节推抖音外卖的项目，但外卖太靠人力了，外部的运力和商家的自配送能力都有一些受限。

更早的时候，我们甚至讨论过要不要春节期间把外卖下架，后来决定外卖业务不能停，因为春节是个旺季。实际上春节期间外卖的需求在每一个城市都大量存在，外卖订单量跟平时差不多。只是春节期间骑手都回家了，商家也把人员减少到最小，所以看起来运力不足。