长视频，会员为何总是自感受伤

声明:本文来自于微信公众号 陆玖商业评论（ID:liujiucaijing69），作者:桥杉，授权转载发布。

在长视频的爆款逻辑没有根本改变之前，如果只是在视频会员获取内容的渠道上设置收费门槛，靠某些爆款内容收“过路费”，更像是饮鸩止渴。

长视频，最近重头剧很多，但是争议也很多。

随着《狂飙》与《三体》的先后“完结”，围绕视频平台的热搜风云再起。其一是爱奇艺投屏分辨率受限和多设备登录被封;其二则是《三体》再度开启“超前点播”。

百度指数显示，1月15日前后，三体相关讨论到达58万左右的峰值，但在随后一周迅速跌下20万。进入2月之后，播放进度超过三分之二的《三体》剧集热度再度回升，与腾讯视频通过大结局收官礼的形式“解锁”三体的最后8集不无关系。

很显然，视频平台采购《三体》们的成本已经固定，单方面变更会员权益以收取更多费用的空间仍有浮动，从这个意义来说，如果会员想要再收看某个视频内容，收费的主动权仍然掌握在平台一方。

二者即便诉诸公堂，但博弈仍然不会停止。

01

长视频，成了“会员刺客”?

屏与屏之间的内容协同，一直是痛点，在视频网站属于普遍现象。

今年第一波针对视频平台的声讨，最早来源于爱奇艺的“7年老粉”朱先生。

在此之前，朱先生作为爱奇艺的黄金会员，已经有5年时间。但从今年开始，他在电视上的投屏功能开始受到限制，最高只能使用480p的清晰度档位。如果想在电视端提高清晰度，二次付费成为了唯一选项。

与普通用户的一点区别，是朱先生的律师身份。正因如此，朱先生选择起诉爱奇艺。2月初，相关案件已经正式立案。

按下葫芦起了瓢，正式立案之后，网友发现在登录设备个数上，爱奇艺同样作出了相关限制，只要超出3个，就会被平台限制登陆。用于限制登陆个数的，同样是不同价格的会员档次。由于上述问题已经进入法律诉讼程序，因此陆玖商业评论未能收到爱奇艺的相关回复。

陆玖商业评论经过实际测试发现，除了爱奇艺对投屏视频分辨率更改了收费标准，其他视频平台方面，芒果视频会员与腾讯视频会员仍旧可以用原分辨率投屏。

通过腾讯视频电视端应用投屏《三体》，在没有购买电视端会员的前提下，虽然可以最高画质播放，不过《三体》的“二次收费”点并不在投屏分辨率上。

从2月1日开始，腾讯视频的会员用户可以通过花费18元购买“大结局收官礼”观看券的方式，提前收看《三体》最后9集内容。陆玖商业评论就相关条款咨询北京炜衡（上海）律师事务所执业律师吴声威时，他认为，这与此前他起诉《庆余年》时的“超前点播”，除了单集价格便宜了1元，在实质上并无区别。

类似的情形，也发生在了腾讯视频此前的大热剧集《梦华录》上，后九集的解锁价格同样是18元。优酷平台剧集《少年歌行》同样推出了“大结局收官礼”，价格与腾讯视频一致。

某长视频内部人士告诉陆玖商业评论，与此前电视台这类媒介相比，流媒体平台的优势在于用户对于内容的选择更为自由，交互感明显更强，但随之产生的问题在于，面对多层次，多类型的用户需求，同样的运营动作往往会招致不同的反应。

以《陈情令》为例，这部剧的用户相当一部分为王一博、肖战的粉丝群体，超前点播在粉丝群体的眼中，往往与“为爱发电”无异，因此接受度相对路人用户更高。但另一部《扫黑风暴》的用户多为男性，二次收费的“超前点播”招致的反对浪潮更大。这也部分解释了相近题材且用户群体更多样的《狂飙》，没有上线超前点播的原因。

这位人士还表示，目前包括“大结局收官礼”在内的所有营收性行为，视频平台同样需要跟市场监管总局进行汇报。在他看来，目前的“大结局收官礼”与此前的超前点播存在本质不同，用户实质购买的主要商品是权益包中的点映礼和相关周边礼盒，提前解锁的剧集只是附赠，“粉丝向”的意味更浓。

类似的情形同样发生在游戏行业。以此前已经停服的《炉石传说》游戏为例，由于虚拟卡包不公布具体“爆率”，在相关政策更新后无法直接购买。因此官方将卡包销售取消，改为销售一定价格的“奥术之尘”，再赠送对应数量卡包的形式。在资深《炉石传说》玩家看来，不过是换汤不换药，因为相对于需要购买的“奥术之尘”，变成添头的卡包才是主菜。

正因如此，财报分析博主、天文爱好者“诗与星空”直接在知乎表达了对《三体》“大结局收官礼”的看法:“这质量别说超前点播了，众筹都行。”

但在陆玖商业评论问及“如果超前点播的不是三体，是其他剧集”的问题时，他则明确表达了不会付费解锁的意愿。很显然，用户选择当平台超前点播的“黄盖”，也只是针对某个热门IP，如果多数剧集的“超前点播”卷土重来，用户并不会答应。

02

降谁的本，增谁的效?

“超前点播”也好，投屏收费也罢，在互联网行业普遍“降本增效”的大背景下，长视频平台目前想要保持目前的营收规模，除了“再苦一苦”会员，似乎没有更好的选择。

这里的苦主要有两个来源。一方面，各大视频平台经过3年的缓慢调价，如今“爱优腾”的会员费用虽然持平，但相对2020年的价格，涨幅已经超过50%。

但另一方面，会员价格虽然在上升，但可获得的剧集数量却在减少。据云合数据，整个2022年Q3，各大视频网站均减少了剧集的供应:爱奇艺上新国产连续剧39部，同比减少7部;腾讯视频上新33部，同比减少10部;优酷上新22部，同比减少14部。

在会员内容有效播放的指标上，爱奇艺同比及环比分别上涨36%、14%，播放量为153亿。而腾讯的这一数字是119亿，同比环比分别下降9%、3%。优酷会员内容有效播放为81亿，同比上涨53%，环比下降3%。对于视频会员来说，就是大多数平台内容，可能没有之前好看了。

而在去年各大平台纷纷“内容精品化”之后，版权采购和自制内容更加集中于头部，整体内容“跟不上”的情况恐怕会更加严重。随之导致的就是用户基本盘的缩减——2022年Q3，腾讯会员规模同比减少900万。虽然爱奇艺会员规模同比出现上升，但在整体会员服务收入上出现下降。

而到目前为止，长视频平台的主要商业模式，仍然是通过优质剧集抢占会员，再对其推出多层次的增值服务。在各大长视频平台之间，唯一的壁垒，就是所谓“爆款内容”。

在长视频的爆款逻辑没有根本改变之前，如果只是在视频会员获取内容的渠道上设置收费门槛，靠某些爆款内容收“过路费”，更像是饮鸩止渴。

03

官司能解决会员权益问题吗?

另有市场观点认为，视频平台App会员电视端和手机端分开收费的根本原因，是二者运行系统的差异。

早在2011年，广电总局即颁发过《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（广办发网字[2011]181号）。这份文件中的一个条款规定，互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台。

换言之，网络流媒体平台不能直接在电视端播放，无论小米、华为、TCL，还是爱优腾，都只能与百事通、湖南电视台等七大互联网电视牌照方合作，推出相应的电视端APP。这类电视端会员的收费通常比其他客户端的价格要贵，贵出来的部分，多数变成了牌照方的许可费与服务费。

如果从这个角度出发，用户用手机投屏至电视，获取本应在电视充值会员才能获得的内容权益，很大程度上仍然处于灰色地带。视频平台针对投屏上相关限制，不排除是从技术手段上堵住了这一漏洞——早在去年年中，优酷的电视投屏服务已经无法直接使用手机，需要另行开通电视会员。

虽然在会员权益问题上，爱奇艺因为“超前点播”吃过亏，但从吴声威的诉讼结果来看，胜诉对其他视频会员的处境并没有太多改善。

需要指出的是，在此前“超前点播”的判例中，北京互联网法院并未否认“超前点播”本身的合法性。只是对吴声威个人的会员权益造成损害，并对此做出相关判决。换言之，超前点播并不违法，但对于吴声威个人存在违约。

同时，这种违约成本也并不算高——譬如在“超前点播”案例中，吴声威只是获得了原来享有的15天会员权益，和1500元的公证费赔偿。但一部爆款剧集的超前点播收入，可能就数以亿计。这也从某种程度上解释了所谓“大结局收官礼”为何如今“死灰复燃”的原因。

吴声威还认为，在“超前点播”诉讼后，平台方对《服务协议》和《会员服务协议》进行大幅修改，减少了很多可能存在的违约空间。

在四川悟德律所执业律师刘家良看来，目前长视频平台的用户协议仍然是格式合同。如果出现投屏分辨率限制这类约定不清的情况，应该按照不利于格式合同一方，也就是视频会员用户进行解释。

同时，根据爱奇艺VIP会员权益的部分说明，平台有权基于法律法规及监管政策变更、运营策略调整、用户需求等因素，对VIP会员权益及/或服务内容的部分或全部进行调整，就前述调整爱奇艺将在服务页面或以其他合理的方式进行通知。前述律师认为，这条说明不排除“霸王条款”的嫌疑。

正因如此，朱先生对于本次投屏分辨率的诉讼，即便成功，依据此前判例，很大可能只是其单个用户，即朱先生本人权益的成功，很难推己及人。面对视频平台的“重拳出击”，大部分不会起诉的“老实会员”，可能还要过一段时间苦日子。