B站商业化难度在于「内容宽度」「b站的商业价值」

声明:本文来自于微信公众号 窄播（ID:exact-interaction），作者|庞梦圆 监制|邵乐乐，授权转载发布。

B站是当今互联网内容宽度最广的平台。无论从创作者构成、内容形式、场景等多个角度看都是如此。

保持内容宽度是B站作为一个去中心化的、PUGV内容为主的社区滚动向前并健康生长的重要方式，但宽度也给B站的商业化带来了难度。或者说，宽度本身不是问题，但当现阶段的B站在能力上无法在宽阔内容中做到精准识别和高效匹配，在诉求上又急需看到商业化成果时，宽度就形成了难度。

B站的内容，按形式分主要有OGV内容、PUGV内容、直播和2021年底上线的Story模式。这四种内容各有自己的变现方式。

OGV内容通常通过品牌广告和会员变现，其商业化与成本呈非常明显的正相关关系。

传统长视频平台是OGV内容的主阵地，长视频前辈们经过多年的摸索和洗牌，直到近两年才有爱奇艺借助降本第一次实现了盈亏平衡。B站无论在OGV内容资源和制作能力，以及在战略层面对OGV的投入力度上都不及长视频，在盈利压力高悬的当下，是否应该继续加大对OGV内容的投入，本身就值得打一个问号。

B站直播可分为大的版权IP类直播和一些有B站特色的小众游戏、二次元游戏直播以及娱乐直播，版权IP类直播的商业化与OGV内容相似，非IP类的直播主要靠用户打赏获得收益。打赏直播是一门高流水、低毛利的生意，大部分利润会被公会分走。平台只有在开播量足够大的时候才能获得部分收益，否则还要贴钱给公会换开播量。

PUGV内容是B站的核心，PUGV内容的商业化也就是UP主的商业化，本质是流量变现，是移动互联网借助算法实现的人与内容的精准、高效匹配。

很大程度上，是PUGV内容的宽阔与丰富撑起了B站的大部分宽度，PUGV内容所具有的特色很大影响了B站内容的整体特色。

在中国互联网内容的历史上，PUGV内容在商业化上的难点，一直没有得到解决。早期的繁荣一度还在长视频平台「工业废水」的权宜之计中，而后续发展到中视频概念时，商业化问题尚未认真对待，便有西瓜视频等平台因为内容的复杂性而选择放弃。

对于B站来说，原本就难的个体PUGV商业化问题，又因为社区内容宽度而导致整体商业化的难度倍增。

过去一年，B站在整个社区商业化上进行了许多新尝试，其中不少与PUGV的商业化有关。

首先在战略上，去年Q2，B站确定「生态与商业双驱动」，商业化在B站第一次被提到了与社区增长同等的地位上来。陈睿和李旎两位高管，多次在公开场合表示，要提升社区的商业化浓度，不仅关注品牌广告，也关注效果广告。在「外循环电商」上也体现出更开放、积极的态度。

在组织结构上，此前主管社区主站运营的刘智成为商业化负责人，整个商业化部门资源更聚焦，前台中台合并。B站还第一次官方下场参与双11，并与天猫打通数据回传系统，且这种打通在双11之后会继续延续。当然，整个过程中，B站也一直在优化达人撮合平台「花火」，投流系统「起飞」等基础能力的建设。

一些品牌已经在B站做出了不错的效果。

扫地机器人品牌追觅2020年开始在B站做UP主合作，2021年其合作UP主数量是前一年的5倍，到2022年又再翻一番，其中有些UP主合作了5次以上，这一定是基于他们对B站种草效果的认可。

拼多多在B站也跑出了一套有效的达人筛选、组合经验，有行业人士透露其在B站的投流ROI「至少大于5」。甚至在达人直播带货上，也有了家居类UP主@Mr.迷瞪 这样的案例。双11期间，@Mr迷瞪 的单场带货GMV已经达到1.3亿元。

但追觅、拼多多、@Mr.迷瞪 的成功都是有条件限制的，B站仍是一个会让不少品牌、服务商以及达人捉摸不透的平台。

因为一些历史遗留问题，B站并没有在一开始就对用户打上足够的精细化的标签，内容分发方式也不是最高效的。

B站从PC时代起家，PC传统让B站一开始掌握的用户信息就比移动互联网产品少了不止一个量级，在之后的用户识别上，B站已经晚了一步。

也因为PC时代的关系，B站一开始的内容分发形式是「分区」而非算法推荐。「分区」承继自PC时代的频道，这是一种对有限内容的有限分发。当B站越来越宽，「分区」显然是无法覆盖的，B站有那么多无法被归类的「宝藏UP」主，实际上就是分区的局限造成的。

这都加大了B站商业化的难度。B站相当于是拿着传统武器在参与一场现代科技之战。

在这样的场景中依然能够收获不错的商业化价值的，要么是契合B站原生内容属性的科技、国货品牌，要么是一些对泛年轻用户感兴趣的大品牌，或是有强信任需求的品类。

至于其他的品牌、服务商，仍旧难免迷失在B站浩瀚的内容中。尤其对中小品牌来讲，他们更在乎短期内的ROI效果，当B站不能快速满足需求，他们就失去了继续投放的兴趣。

B站受众以年轻用户和男性用户为主，他们感兴趣的是一些具有功能性、黑科技、性价比的产品以及国货产品。

这就能解释为什么追觅在B站做得不错。追觅是一款国产的、强调科技和功能的小家电品牌，单价上千元，完全契合B站用户心智。追觅在B站的投放策略是，早期先找知识、测评类UP主做深度讲解，通过更多投放与用户建立信任连接，接下来再突出「国货」「黑科技」这些特性。

拼多多的成功则与两个因素有关。第一，拼多多面向的是有性价比需求的泛人群，不需要再对目标用户做标签更精细化的筛选，B站上聚集的年轻人对拼多多来说都是新增量。

第二，拼多多自己是有技术能力的，他们在B站一开始是在用自己的团队做UP主筛选、匹配和投流。只不过去年双11期间已经，拼多多已经开始使用B站原生内容投流工具「起飞」，这意味着B站投流能力的提升，并获得了拼多多这样的大客户的认可。

而@Mr.迷瞪 能成为B站直播带货的标杆案例，除与个人能力有关，也与家装这个品类的特点相关。

@Mr.迷瞪 原本是一个做家装知识讲解的UP主，会分享房屋改造经验、装修避坑指南等等，3月份才开始试水直播带货。我们知道，直播带货是对人、货、流量的多重考验，但家装品类的产品客单价高、决策成本高，用户下单十分依赖对主播的信任，@Mr.迷瞪 恰好通过前期视频积累了这种信任。

理论上，电子3C类UP主在B站做直播带货也有优势，这些品类的品牌丰富度不高，通过视频积累成为头部的UP主基本已掌握了上下游资源，相当于一个优质的渠道，能够拿到抢手货和低价货，更容易起步。

对比之下，美妆、母婴等大品类就在B站就做得比较难。这些品类里的头部品牌已相对固定，一般来讲，头部品牌的需求往往是维护品牌形象和找到更稳定的出货渠道。

这也就意味着，在对美妆、母婴类头部品牌的竞争中，B站的竞争对手是天猫和抖音等大平台。虽然从数据上看，美妆占B站带货大盘的60%。但B站在美妆大盘的占比并不高。

我们接触到的一家旗下有多位美妆达人的MCN机构说，B站直播电商找了他们很多次，想要大力推动美妆带货。但「美妆类在B站很难推，目前没有推得特别好的」，因为「用户池子太小」，和天猫、抖音等大平台没办法竞争。

另一家服务商也表示，他们在其他平台做得比较好的母婴品牌，在B站的种草效果一般。

该服务商提到一个核心原因，B站的用户「很难被准确识别」。

因为用户在B站既有纯粹的内容需求，也有兴趣消费需求，两者之间的边界是模糊的。「比如一个人对滑雪感兴趣，可能是纯粹对滑雪内容或滑雪技巧感兴趣，而不是对滑雪消费感兴趣」，上述服务商解释道。

这是B站的内容宽度所导致的。相比小红书、抖音等同样兼具内容属性的平台，B站的内容基因更强，消费基因更弱，现在仍有大量用户在B站上进行的是纯粹的内容消费，而非内容到交易的兴趣消费。

B站有极强、极深厚的内容氛围，这是在品牌广告上的优势，也会成为走向更广泛商业化的羁绊。B站一直在小心寻找不有损内容品质的商业路径。

2021年的AD TALK上，B站提出「品牌银行」概念，并强调对品牌的长期价值，建议品牌不要只看一次投放的效果，便是在从内容出发，为通往商业化搭梁。2022年B站将品牌的长期价值聚焦在「品牌成长」上也是同理。

鉴于在内容和用户上的独特优势，B站首先能对品牌发挥的，就是心智培养的价值。尤其B站用户是一群22岁的年轻人，在这些人心里种下一个品牌的种子，可以在未来收获许多。

这个逻辑只能在一定的市场环境下对某些品牌适用。因为只有在市场向好时，品牌们才有余力着眼未来，做长线布局;也只有有实力的大品牌，才能经得起细水长流的投入。

汽车品牌喜欢B站一定程度上也包含这个道理。这个大消费类目消费链条非常长，需要长期内容种草，而且汽车用户越来越年轻化，汽车也慢慢从代步工具变为一种生活方式，这都与B站的特质契合。

B站也需要汽车品牌，汽车品牌向来是广告投放的大客户。最近两年B站的AD TALK上，汽车类内容都有亮相。

2021年领克汽车上台演讲，讲述自己在B站整活儿，与二次元UP主共创歌曲的经验。2022年，汽车解说类UP主@极速拍档 在分享中提到B站「汽车分区」的成立和发展，更是在明确传递信号:B站是一个有汽车内容基础和汽车品牌吸引力的平台，并要吸引更多汽车创作者和品牌的加入。

总结来讲，B站是一个具有宽阔内容的社区生态，很长一段时间，B站更重视的是内容的滚动向前，虽然很早就上线了UP主合作平台「花火」和投流工具「起飞」，但在整体公司层面，对商业化战略地位的提升以及紧接着的一系列基建、组织调整、合作规范都是最近一年甚至半年才有的事。

这意味着，在流量变现已经非常精细和完善的市场里，B站的商业化能力并不突出，甚至还在基础阶段。在这样有限的商业化能力下，B站的内容宽度又客观上放大了B站商业化的难度。

需要指出的是，B站用户的消费能力是有吸引力的。有服务商告诉我们，一旦找到精准人群，通过蓝链+起飞的方式在B站做投放，结果不错。

B站在补课。

同样的，因为内容属性及内容宽度的底色，B站的新尝试也各有限制。

Story Mode是B站商业化的一个新变量。Story相当于B站在社区内设立的一个「特区」，走竖版短视频形式。短视频变现已经总结出自己的一套经验，B站也已经给出诸多数据展现Story在拉新、互动甚至商业化效率上的突出表现。

不过，有服务商提出了一个关于Story的隐忧:Story的流量与B站原有的流量是否兼容。

这是B站已经注意到并要避免的问题，陈睿在财报中强调，Story的内容延续了B站原有内容的品质和风格。但上述服务商观察到，Story流量更泛也更下沉，因此商业化比较好的多是一些「非品牌类产品」，他们所服务的大品牌目前还没有展现出投放Story的兴趣。

作为「特区」，Story固然有其特殊性，但一定不能没有B站特色，因为在纯粹的用户体量、内容丰富度、算法精准度以及由此产生的对人和货的吸引上，B站相较于短视频平台是没有优势的。

也是因为仅仅依靠自身在商业化探索时感受到的难度，B站还进一步打通了与外部平台的商业化合作。

借去年的双11为起点，B站打通了与淘宝联盟的数据回传系统，将自己的用户和内容开放给淘宝联盟，跨平台实现了内容到交易、种草到拔草的循环。

理论上，淘宝联盟补足了B站缺少的货端能力，但这样的合作也被我们接触的一位行业人士认为是把「双刃剑」。

该人士认为，B站在自身能力还不完善的情况下，过早地与电商平台进行数据打通并不会加深B站对客户的理解，而且「如果做得不好，客户就没有动力再投入，市场对B站的想象力也会打折扣」。他评价B站此举是一次「不得已的」「冒险的」行动。