果集科技创始人胡东：2023年社媒电商下品牌的破圈之路

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胡东：2023年社媒电商下品牌的破圈之路 （来源：网易科技）

12月19日-23日，2022网易未来大会盛大举行。2022网易未来大会全新升级为“未来周”，囊括三天的思想之夜和两天的峰会，包括思想之夜、创新力论坛、元宇宙论坛、内容力论坛、智美之夜F·F盛典。

12月23日，内容力论坛上，果集科技创始人胡东发表了《2023年社媒电商下品牌的破圈之路》主题演讲。胡东通过最新的数据分享了2022年社媒电商的发展情况，以及品牌内容力之大种草策略、大店播承接策略。另外，还分享了品牌内容力的两大趋势。

胡东认为，未来，复合型种草形态引爆内容力将成为一大趋势。所谓复合型种草，第一层是视频营销，不带货，只做产品宣发和品牌宣发，第二层是视频种草，在视频营销之余还带货；第三层是直播种草和拔草，通过直播进行快速转换。

第二个趋势是布局全域兴趣触点。“未来，品牌在社交媒体里基于内容场景去做的触点会越来越多，包括通过短视频种草引流的场景，通过直播快速规模化转化的场景。今年又加了几个新的精准优质的触点，比如，我们会发现，“搜索”在整个平台的权重越来越高。”胡东表示。

以下为果集科技创始人胡东演讲的部分内容：

胡东：大家早上好！我是果集科技创始人，胡东。非常感谢网易邀请，来和大家做一次分享。

“果集”大家听的可能比较少一点，在我们整个服务链路里有一个品牌“飞瓜数据”，可能大家就比较熟悉了。飞瓜数据是目前国内最大的，在社交媒体领域帮助品牌做链路分析和电商分析的数据产品。

接下来我分享的内容就来自果集行业团队做的最新数据，这里面的数据仅代表我们自己的行业分析，不代表官方的观点。

今天的分享分为四大模块，首先是2022年社媒电商发展情况，二是品牌内容力之大种草策略，三是品牌在大店播的承接策略，最后是品牌内容力未来的两个大趋势。

一、2022年社媒电商的发展进程

整个社媒电商赛道，不管是抖音还是快手，都经历了五六年的飞速发展。2018年，抖音和快手进入商业化起步阶段，2019年开始加速生态合作，对外链接了京东、天猫等平台。2020年以后，开始搭建自有的商业闭环，通过平台的小店完成货品的链接。2021年到2022年，抖音提出了兴趣电商的定位，快手提出信任电商的概念。

从我们的商业数据可以看到，2022年，社交平台的电商发展非常火热，行业规模同比上升了87%，全年走势呈现出了很明显的上升趋势。我们也看到，明年虽然还是有疫情，但整个增长可能还是会非常快。

从整个运营趋势来看，抖音快手等社媒平台成为品牌重要运营渠道，在今年这么困难的情况下，直播的场次还增加了71%，直播的达人数增长了45%。8、9月份受到物流的影响，全年走势有所下跌，但从整体来看，还是向上走的趋势。

这里还要提一个和品牌非常关联的数据，即品牌自播数据。从蓝V认证帐号占比来说，目前在整个直播成交里，基本上有一半的交易额于来自蓝V店铺。

从营销趋势来看，社媒平台营销投入越来越大，已经成为品牌拉近消费者距离的重要渠道。达人数比去年增加了15%，声量增加了36%，互动量增加4%。

社媒平台达人内容影响力差异较强，形成了比较明显的金字塔模型：顶部的明星达人，以及头部、中腰部、尾部达人、素人。在达人营销推广方面，形成通过腰尾部做种草传播，再通过头部达人做背书的一个营销结构。

品类趋势是我们每年的数据分析中都很重视的关键点，通过它可以看出整个社交媒体中跑得特别快的品类。相比于2021年，2022年全品类的增长幅度非常高，将近200%。第一梯队还是大品类“服饰”保持第一，第二梯队涵盖了食品、日用品、美妆。其中，第二梯队里有两个品类比较特殊，一个是珠宝文玩，客单价高，单品数量比较多。另一个是今年增长非常明显的宠物品类。

再来细看第二梯队中的两个具体类目，一个是服饰内衣，服饰内衣在今年表现非常亮眼，基本上占到大盘的30%+，销售指数五千多亿。其中女装类目占比77%，增速保持增长。

服饰市场整体的集中度比较低，CR10占比5.14%，所以品牌在社交媒体场景里存在很多入局机会。市场规模TOP1的品牌是主打羽绒服饰的“鸭鸭”，国货品牌“啄木鸟”增速则翻了近6倍。在这样一个格局较分散，还没有绝对头部品牌出现的市场中，服饰品类还是有很大的发展空间。

第二梯队的另一个品类“美妆”表现也不俗，“双11”前迎来爆发，整个市场指数也达到了1300多亿。其中，美容护肤占比高达47%，是最大的子品类，其次是彩妆/香水类目。

美妆市场集中度较低，高于服饰，但CR10只有12.62%。在TOP10品牌中，国产和国际的品牌各占一半，其中，国际品牌“雅诗兰黛”表现突出，其爆品“小棕瓶”贡献较大。从增速的角度来说，国产美容仪器品牌“觅光”的增速抢眼。

二、品牌内容力之大种草策略

社交媒体的本质还是内容场景，品牌可以基于品牌本身或者基于达人布局大种草策略。

雅诗兰黛的大种草推广策略是大规模合作达人拉动销售增长，在品牌的种草内容中，达播占总直播销售额80%，KOL视频营销占视频70%，其余的则是品牌自播和品牌短视频。

雅诗兰黛合作的达人结构也是很典型的金字塔型，明星背书提高品牌知名度，头部达人做品宣，同时实行落地带货的收割。腰部达人开展实力种草，尾部达人影响细分人群，这是一个很有逻辑性的结构。

它的执行策略很细，整体种草策略围绕夜间修复的大概念，营造多种夜间修复需求场景。

借助达人短视频的种草，突出它的功效和夜间修复的能力。通过专业度比较高的美妆达人，构建“通宵唠嗑”的场景讲述成分和品牌技术；通过种草达人的“熬夜加班”场景，突出使用感受；再通过剧情达人“熬夜玩手机”的场景，展示使用后的面容改变，激发用户兴趣。

借助头部主播和商城类机构达人，包括广东夫妇、交个朋友、百盛机构等，快速突出品牌的功效和成分再进行电商转化。总体而言，雅诗兰黛是围绕夜间修复场景，通过从种草到转化的大种草策略来收割用户。

总结种草的体裁，可以细分为两类，一类是短视频体裁，通过联合头部、腰部、尾部等各圈层达人，激发用户兴趣，打造场景与品牌的联想关联。第二类是通过直播，将用户兴趣在电商端进行转化。

在如何选择达人的问题上，有一套具体的方法论可供品牌参考，我们可以从三个维度对达人进行整体评估，第一是契合度，考虑粉丝画像和品牌客群的匹配度、达人相关品类专业度、达人过往合作品牌与自己品牌的契合度等。

第二是热度，包括达人粉丝数、平均在线人数，平均停留时长等达人直播热度指标，以及互动率、增粉率等短视频体裁热度指标。

第三是带货力度，比如涵盖带货场次、场均销售额等的直播电商指标，以及囊括品牌复投率、转化率等维度的短视频体裁电商指标，品牌可以通过这些指标来判断哪些达人是适合对接的。

三、品牌内容力之大店播承接策略

店播策略部分，我们必须聊一聊羽绒服品牌“鸭鸭”，它的店播策略和雅诗兰黛的策略有很明显的差异，鸭鸭完全用自营帐号进行种草和电商直播转化。

品牌自播占比81%，品牌视频种草也在总视频量中占了绝大的体量。鸭鸭搭建了矩阵式直播间，布局300多个品牌自播号，单店商品数平均将近700个SKU，每天的直播时间基本在12小时以上。从数据分析里还可以看到，鸭鸭有的直播间甚至一天要播20个小时，相当于日不落直播间。

300多个直播间如何搭配运作？鸭鸭有一套很强的精细化运营策略。在官方旗舰店的基础上，鸭鸭又细分了四个类目的直播间，一个是人群属性，通过男装、女装、儿童的属性进行搭配。第二是品类属性，细分为羽绒服、运动包、鞋类等。第三是货品属性，包括户外运动、轻薄羽绒服等店铺。第四是货款属性，比如羽绒服outlets、女装outlets，面向对性价比要求比较高的用户。通过四个大分类，鸭鸭布局了300多个直播间满足各个人群的需求。

大店播策略不再只是具备单一直播间属性，而是逐渐店播一体化，即把店铺和直播相结合，店的货架式场景能构建一个稳定的交易场，通过直播场景，又能帮助品牌规模化的快速做转化。

品牌构建完整店/播体系有一套完整的链路，包括店铺搭建、运营规划、播场安排、播后复盘等。

未来，品牌希望基于内容场景实现破圈，基本上要通过“大种草”策略和“大店播”策略，即通过短视频+直播的大种草，以及通过店铺+自播的大店播，搭建一个完整的从种草到转化的策略。

四、品牌内容力之两大趋势

趋势一：复合型种草形态引爆内容力。复合型种草，第一层是视频营销，不带货只做产品宣发和品牌宣发。第二层是视频种草，除了视频还要加上带货。第三层是直播种草和拔草，通过直播进行快速的转化，而不是单一只做短视频或者单一只做直播，这样的情况在过去而言是机会，在未来的过程中会越来越少，可能更多是复合型的种草+转化的模式。

趋势二：布局全域兴趣触点。未来品牌在社交媒体里基于内容场景去做的触点会越来越多，包括通过短视频种草引流的场景，通过直播快速规模化转化的场景。另外，今年又加了几个新的精准优质的触点，比如“搜索”在整个平台的权重越来越高，以及抖音今年提的比较多的交易入口。这些触点构成了未来品牌在社交媒体平台的生意经营方法论，是非常大的一些趋势，在这里分享给大家。

我今天的分享就到这里，谢谢大家！