泛家居电商混战：土巴兔的优势何在？

　　近日，家装O2O领军品牌土巴兔在网站全新上线了土巴兔家居商城，涉足家居品类零售，开卖家具家电。根据来自《互联网周刊》的《2015中国电子商务综合排行榜TOP50》中的资料显示，土巴兔在全国所有品类电商中综合排名第18位，在泛家居电商圈高居第一。

　　笔者浏览土巴兔网站界面后注意到，土巴兔家居商城主要包括了灯饰、卫浴、厨房用品、家居软装、生活电器、墙地面、建材五金等品类，以及建材爆款“388元主材包”，其中包括欧普、雷士、科勒、TOTO、箭牌、喜临门、顾家等顶级品牌供应商。在销售模式上，土巴兔还采用了电商行业流行的品牌特卖，包括老板电器、大自然地板、TOTO卫浴等在内的品牌商都加入了土巴兔品牌特卖。

　　众所周知，随着年轻的80、90互联网一代成为主力消费群体，电商几乎成为所有传统行业都必须认真面对的新商业模式。泛家居电商这块蛋糕也早有人觊觎：早在2012年，家居流通业第一巨头红星美凯龙便投入2亿元巨资在线上成立“红美商城”，天猫、京东等都有在家居电商方面的业务布局，美乐乐等O2O企业也早早开始了其在家居电商业的开垦。土巴兔作为家装O2O平台，如何从泛家居电商圈脱颖而出，获得业界看好?本文尝试从深层次解读土巴兔家居电商业务的优势何在。

　　传统家居行业做不了电商

　　几乎所有向互联网转型的传统企业都会遇到各种瓶颈。强如万达这样的巨头，800万年薪也招不到一位能把万达电商这盘菜炒好的师傅。之前提到的红星美凯龙同样如是。2012年成立的“红美商城”，当年投入2亿元却仅换来区区2万元销售额。后来更名为“星易家”后也是一路坎坷、命途多舛，销售额被线下业务部门的同胞耻笑，车建新本人甚至一脸无奈地站到了电商革命的对立面。到今年年初，星易家更是频传“被消失”、“裁员”等风波。

　　像红星美凯龙这种在家居线下卖场业务上做到毫无疑义的龙头老大级企业，为何做不成电商?究其原因，是红星美凯龙的传统业务——线下卖场和电商是矛盾的。电商的优势就是价格低，同一品牌同一产品如果在它的电子商城里比实体店卖得便宜，谁还会去它家的实体店?这就好比左右互搏，如果重点发展电商，则无法兼顾线下传统业务的销售业绩。所以，传统家居行业很难做好电商，除非放弃线下。实际上，至今为止，传统家居行业做电商基本上没有成功的范例。

　　土巴兔作为互联网装修企业，本身没有线下销售业务的制约，在做家居电商的过程中不会遇到任何传统家居企业才会遇到的阻隔。

　　天猫、京东等全品类平台做不好家居电商

　　为什么天猫、京东这样的巨头做不好家居电商?

　　家居这一品类和其他快消品有本质区别。

　　和零食、衣服、电子消费产品等不同，家居这一品类存在着众多电商无法完全解决的痛点。买零食、买衣服，消费者可以简单选择网购，而买床、买油烟机、买窗帘呢?家居这一品类的产品需要现场体验。消费者只有亲眼看到、亲手摸到产品，才会相信这是最适合自己家的家具。

　　所以即使其他绝大多数传统产业会完全被电商颠覆，家居电商是不可能完全放弃线下的。因为线下体验是家居线上消费的基础。而对于天猫、京东这样全品类的电商平台来说，首先天猫京东们的重心在于快消品而不是家居这样的低频消费;其次，他们不可能耗费巨大成本去完善家居电商的“offline”;另外，基于大电商的结构基础不分区域，即使他们想去做线下体验，也做不到让offline落地于各个区域。

　　而土巴兔这样专注于家装垂直行业的平台级电商则不同，相比于天猫京东等大电商，土巴兔本来就是专注于泛家装领域的O2O企业，有必要也有能力去完成各个城市线下体验店的落地。实际上，据媒体报道，土巴兔已经开始了其线下体验店全国范围内的铺设，今年内就将会有五十座城市建成土巴兔家居线下体验店，配合土巴兔线上家居商城的销售。

　　单一的家居电商平台也无法持续

　　那为什么单一的家居电商平台也做不好呢?

　　因为没有固定的上游精准消费流量导入，所以无法得到持续增长。

　　对于这一点，土巴兔CEO王国彬在接受采访时给出了一针见血的回答：掌握了装修这个流量入口，就掌握了整个家庭消费的入口。

　　不论是家具销售、家居品销售、家电销售，实际上都是家装过程中的一个环节。购买家居品的大宗消费，基本上完全来自于装修需求。不论是厨具安装、家电购买还是卧室用品，绝大多数用户都是在装修时才购买的。而单一的家居电商是无法掌握这一消费人群的。

　　所以这也成为土巴兔发力家装电商业务的一大优势。土巴兔不是单一的家居电商，作为在互联网装修行业已经遥遥领先的家装O2O平台，土巴兔已经掌握了绝大多数家装流量。日均超300万UV的访问量，其他前几十名的家装网站流量综合尚不及土巴兔一家，这样的优势奠定了土巴兔做家居电商的流量基础。

　　从以上三点，我们也可以窥见一些发展垂直电商的要素。总的来说，能让消费者满意的产品和服务是获得电商流量和口碑稳定提升的核心因素。在这个基础上，电商创业者要清楚消费者从来不分线上线下，也不懂什么O2O，跟用户炒概念毫无意义，把最低的价格、最专业的售后和物流服务、最统一的线上线下体验给到消费者，从用户价值第一出发去定义电商的核心内容，那这样的电商，必将获得成功。