小狗电器借易博DSP掘金淘外流量

　　案例背景：

　　面对触手可及的淘宝天花板和不断高企的淘内推广成本，淘宝卖家如何扩大规模、如何降低推广成本、如何选择有效的淘外流量?小狗电器借助亿玛DSP掘金淘外流量的营销案例或可为此提供答案。

　　小狗电器成立1999年 ，是 中国高端吸尘器品牌。 不仅入驻国美、苏宁电器等传统渠道，还于2007年拓展线上渠道，当年6月入驻淘宝，赶上了淘宝“流量红利期”。小狗电器于2010年8月6日获得“淘品牌”称号，2008至2011年连续四年居淘宝吸尘器类目销售第一。截至2013年，小狗电器网上总销售额已达到2亿规模。

　　流量曾是淘宝的优势，也是淘宝卖家生存的基础。然而，淘宝流量红利期之后，淘内天花板也随之出现。尤其是2013年淘宝用户量增长趋缓，人口红利将消失不见，加之传统大品牌纷纷入驻淘宝或新品牌的崛起，淘品牌尤其是 中小卖家已无法享受到淘宝流量红利的资源，大量长尾商品被忽视。另一方面，淘内推广成本越来越高，淘内资源相对有限，而不断增多的卖家对资源的竞争逐渐加剧， 尤其是传统大品牌纷纷入驻、用重金争抢资源，再加上淘宝对新品搜索权重的增加，中小品牌的日子更加难过。

　　流量红利期结束、推广成本高企、淘宝政策变化等难题考验着淘宝卖家，而淘外流量与淘内流量成本几近持平、甚至更低，以小狗电器为代表的 很多淘品牌逐渐有了站外营销和引流的需求，而擅长全网营销的亿玛旗下的易博DSP由此进入小狗电器视野。

　　与传统品牌相比，小狗电器这样的淘品牌对品牌曝光的诉求相对较小，更注重能否有更高的转化率和达成销售订单，即高ROI(投入产出比)。而作为国内领先的效果整合营销整体解决方案提供商，亿玛在效果广告网络CPS计费市场占据36%的份额，在独立第三方CPS市场占比近60%(易观数据)。两者的合作成效自然令人期待。

　　营销目标 ：

　　提升流量，增加销量，降低订单成本

　　l 亿玛营销解决方案：差异策略，精细执行

　　亿玛旗下一站式营销优化平台易博DSP，为小狗电器提供精准营销服务。通过大数据精准技术(人群估值技术、定向技术等)挖掘海量的网购行为数据，判断出网民的性别、年龄、兴趣爱好、购买偏向等，精准找到小狗电器的目标受众，并通过RTB(实时竞价)技术进行实时交易，达成营销目标。

　　具体操作层面，易博DSP在人群维度、素材优化和实时优化三个层面进行效果提升。

　　首先是人群分析与划分、在实践中筛选最优目标。对5亿活跃用户按照地域、兴趣和购买偏向表示不同标签并与小狗电器已有访客的购买行为做匹配，进行精准投放。通过不同营销阶段层层筛选最优目标、提升效果。前期以扩展优化、广泛覆盖为手段，以低价拉取全网用户、挖掘新用户为目标，基于网站已有访客信息，进行人群分析及细分，选取其对应人群。中期以择优选取、精准投放为手段，以择优选取优质用户、重点投放为目标，基于前期投放数据，总结目标用户和优质媒体特征，进行相应的用户和媒体扩展。后期以分析优化为手段，以稳定效果为目标，分析前期数据，关注实时动态变化，及时调整投放，提升转化。

　　其次是优化广告素材，包括广告页面和着陆页。广告页面上的推荐商品以单品为主，配上促销、返点或打折等打动受众的信息;着陆页( 点击广告后显示的网页 )要求简洁明了、主题突出，与广告信息一致。另鉴于页面加载超过3秒就会流失客户，要求着陆页在3秒内加载完毕，以提升用户体验。

　　再次是实时优化，在前期投放结果上不断优化投放策略。例如对用户到达率、停留时长和pv数高的广告素材集中投放;再如根据投放效果筛选优质媒体，对增加成交量明显的媒体加大投放力度;再如针对一周内转化率高的单品集中推广。

　　推广效果： 有效 ROI 提升了 300%+

　　通过易博DSP的精准投放和实时优化，小狗电器不仅以较低成本获得了相对稳定的淘外优质流量，更重要的是投放效果也有不错表现。 小 狗电器对接易博DSP后，其营销效果提升了3-5倍。

　　前期 4、5月份的订单额 提升、订单成本下降，有效ROI提升 了 300 %+