亚马逊欲进军时尚产业：招员工试鞋并写心得

　　5月9日消息，据国外媒体报道，亚马逊已经招聘了多名模特、化妆师、设计师，建立摄影工作室，计划全力进军时尚产业。

　　对于公司的下一个重要举措，亚马逊正慎重进行选择。亚马逊最近招聘了三个全职女模特，让她们试穿8号的鞋子，并撰写试穿心得，以便于用户在公司网站上对此类产品进行对比。时尚产业，将是亚马逊发展的下一个重点。

　　亚马逊还在一个摄影工作室(photo studio)每天拍摄超过3000张时尚照片，该工作室使用的摄影技术目前已经申请了专利保护。

　　为了确保用户再次购物，亚马逊每年都会投资数亿美元提供免费的送货服务(对于部分服饰类商品甚至还提供免费退换货服务)。在占领出版业、电子产品、玩具产业网络市场后，亚马逊正蓄势待发，准备以惯用的做法挑战高端服装产业：不惜一切代价，做大做强。

　　亚马逊CEO杰夫·贝佐兹(Jeff Bezos)最近在接受采访时表示：“这是我们在这一类别里的第一天。”虽然贝佐兹拒绝透露亚马逊的利润底线(Bottom-line)细节，但他表示，公司已经在时尚领域投入巨资，以说服亚马逊希望合作的顶级品牌，不会对公司这一战略进行破坏。

　　在传统的零售产业，一些并没有与亚马逊合作的重要品牌正积极准备，以应对亚马逊接下来的强势挑战。“亚马逊拥有设定价格和随意收取费用的权利，它可以为所欲为。”市场研究机构Forrester Research分析师苏查雷塔·马尔玻罗(Sucharita Mulpuru)表示，“这对品牌来说是一个巨大的威胁。”

　　亚马逊进入服装领域已经很多年，但该公司近期正不断向高端市场发展，并与数百家时尚、高端品牌签订了合作协议。目前与亚马逊合作的品牌包括迈克·柯尔(Michael Kors)、Jack Spade(杰克·斯派德)、凯瑟琳·玛兰蒂诺(Catherine Malandrino)、薇薇恩·韦斯特伍德(Vivienne Westwood)、翠西·瑞斯(Tracy Reese)等。亚马逊还表示，公司将继续努力，寻求与更多品牌达成合作协议。

　　本周一，在由亚马逊赞助的大都会博物馆(Metropolitan Museum of Art)时装学院慈善晚会(Costume Institute Benefit)上，亚马逊的雄心和实力已经得到展现。作为本次晚会的名誉主席，亚马逊CEO贝佐兹听从了时尚杂志《Vogue》总编安娜·温特(Anna Wintour) 的建议，以汤姆·福特(Tom Ford)礼服(亚马逊并没有销售这款礼服)搭配粉红色手帕出现在会场。

　　亚马逊进军高端时尚产业的决定主要是出于经济方面的考虑，对于亚马逊来说，无论是销售10美元的图书或者销售1000美元的裙子，配送成本都是基本相同的。“但每件服装的毛利率高多了”，贝佐兹表示，虽然才刚起步，但公司已经从时尚产业中获得了收益。亚马逊去年推出了折扣网站 MyHabit，并以闪购的方式与Gilt Groupe 竞争，但现在，亚马逊调整了服装出售的策略。贝佐兹说：“我们不会再以大幅度折扣来吸引客户，而是制定确保设计师品牌满意的价格来销售产品。”

　　亚马逊不仅规模庞大，其现金储备也非常充足。目前，亚马逊拥有57亿美元现金和有价证券。贝佐兹认为，投资是管理巨额资产的最佳方式。因为拥有大量现金，亚马逊能够做到许多竞争对手难以企及的事情，比如招聘一群设计师开发更加方便的消费网站模式，或者聘请造型师设计精致美丽的包装，用以取代平凡无奇的棕色纸箱。

　　到目前为止，时尚领域是亚马逊曾多次尝试挑战，但未能取得成功成功的产业之一。2006年，亚马逊收购了精品购物网站Shopbop;2009年，亚马逊再次投资10亿美元收购了鞋类网络销售商Zappos.com，并成立了鞋类网站 Endless.com 和 MyHabit 。

　　但一些大品牌并未与亚马逊合作。这些品牌认为，亚马逊的产品看起来都非常“商品化”。“这不是一个你盯着它瞧，会产生‘我的衣服放在上面看起来真美’感受的网站。”美国男装零售商Bonobos创始人安迪·邓恩(Andy Dunn)表示。

　　亚马逊希望凭借奢华路线以弥补这一缺陷。贝佐兹表示，亚马逊进军高端时尚产业的决定，已经帮助公司将服装类商品的销售额提升了三位数。亚马逊拥有强大的运算能力，能够对庞大的数据进行有效分析。此外，该公司还投入“不成比例”的巨资用于产品拍摄。亚马逊时尚部门总裁凯西·博杜安(Cathy Beaudoin)表示，公司位于肯塔基州的摄影工作室，1分钟内能够拍摄2张以上的照片，不用几个小时消费者就能看在网站上看到产品的样貌。

　　除此之外，亚马逊还对网站外观进行了改善，其最明显的成果就是MyHabit。在MyHabit网站上，亚马逊并不是以静止的图片展示服装，而是通过动态的方式对服装进行全方位展示。亚马逊还提供模特的身材与服装尺寸，以便消费者对衣服大小进行了解。此外，亚马逊还会对购物提供建议，比如8号的鞋是大还是小呢?贝佐兹指出，未来整个亚马逊网设计都将脱胎换骨。

　　亚马逊招聘模特、化妆师、设计师，建立摄影工作室，并开始使用其庞大的用户数据库，对搜索结果与个性化品牌进行排序。此外，针对服装商店，亚马逊还首次通过印刷和户外广告进行了推广。面对来势汹汹的亚马逊，忧虑情绪在零售服饰领域中蔓延开来。

　　对于某些品牌而言，亚马逊的规模就足以让他们未战先降。“用户粘度、流量和通过其网站产生的零售收益令人敬畏”，泳装制造商Raj Manufacturing联合总裁亚历克斯·巴哈桑(Alex Bhathal)表示。而会计事务所Marcum LLP 会计师罗恩·弗里德曼(Ron Friedman)指出，品牌难以抗拒亚马逊的原因还包括，当产品滞销时，亚马逊并不会要求“减价拍卖”或者退换货。

　　为了与大品牌进行合作，亚马逊也非常乐意大量进货。Dallin Chase目前已经有多款产品在亚马逊的Shopbop上销售，亚马逊保证未来会将Dallin Chase 旗下全系列时装都上架。Dallin Chase 创意总监约翰森·卡奇(Jason Cauchi )表示，这是极为少见的做法，更是难以抵挡的诱惑。

　　亚马逊这类零售商通常以批发价向品牌企业订购服装，然后自己设定价格进行销售。虽然品牌厂商会针对不同的零售商提供部分相同的产品，但它们逐渐意识到，通过设计独家色彩或风格的产品，能够避免学价竞争的局面。“制造商不愿意扼杀这项业务，而扼杀这项业务最好的办法就是在亚马逊上以低价出售相同的产品。”

　　但贝佐兹表示，尽管亚马逊以低价策略进入了多个产业，但在时尚领域不会采取这一方式。他说：“时尚产业价格调整的时机有固定的模式，我们认为这种模式非常合适，因此不会采用低价策略争夺市场。”

　　根据以往的经历来看，贝佐兹这套说辞很难让人信服。不过贝佐兹目前还有一个重要问题需要处理-他是个跟时尚完全不沾边的人。在一场针对他个人穿着进行的采访中，贝佐兹除了知道自己的裤子来自Prada之外，对于自己的上衣、鞋子品牌完全不清楚，仅得是几年前在纽约买的。