双11网上订车实际成交不足三成：零门槛成主因

　　“双11”电商大战已过去三周，网上订单的实际交付也接近尾声，但北京商报记者调查发现，今年被炒得沸沸扬扬的网上售车实际成交率并不尽如人意，平均不足三成，很多4S店针对网上订单紧急调来的车辆无奈只能成为库存。

　　“为了追求漂亮的数据，除了汽车之家等少数网站外，大部分汽车电商没有设置对用户违约的惩罚措施，使得订单落空率大大增加。”北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉说，目前我国网上售车销售模式还没有规范可言，电商普遍缺乏服务意识，这需要政府的大力引导以及行业本身加强管理。

　　根据各家统计的数据，“双11”期间，汽车之家共订出17776辆汽车，订购总额达到26.43亿元，高峰期1秒订出3辆车;易车网接到汽车订单90466份，订购总金额达117亿元;搜狐汽车收获销售线索605430个，订购总金额达92.05亿元;天猫汽车卖出1.07万辆，销量是去年的5倍……虽然电商晒出来的数据都很亮眼，但参与活动的多家经销商在接受采访时告诉北京商报记者，实际到店结款提车的客户远没有网上显示得那么漂亮。

　　一家一汽-大众4S店的负责人说，该店“双11”期间在网上收到30多份订单，但实际到店的客户只有5人;上海大众斯柯达的经销商也透露，虽然在天猫、易车网等电商平台都做了活动，线上接到的订单也不少，但至今为止，到店结款提车的只有4位客户;某家参与活动的北京现代4S店甚至至今还没有客户上门提车，该店负责人怀疑，网上成交的订单可能是网站为了增加订车数据制造的虚户;在一家东风悦达起亚4S店，其市场部经理指着几十辆库存车告诉北京商报记者，这些都是为“双11”网上下单客户从厂家急调的车，但到现在只交付了5辆，“以前没参加过网上卖车活动，没想到跑单率这么高，以后也不计划参加了”，该店经理说。

　　究竟是什么原因使得网上订单大批落空?绝大多数参与活动的经销商认为，主要还是网站缺乏相应的惩罚措施。“下订单时不用付费，付了不买也可以退，消费者自然不在乎多订几家，方便之后到店对比再慢慢选。”一家长安福特4S店的负责人说，在经销店的日常销售中，不收订金的意向订单流失率一向很高，这个道理几乎所有经销商都明白，电商自然也懂，“但为了能有漂亮的数字来吸引车商参与活动，很多电商故意不设订车门槛”。

　　上述负责人称，正是因为在往年的活动中明白了这个道理，今年他们才选择了会收网友购车订金的汽车之家合作。“往年网上订单水分很大，今年的成交率却高达八成以上”，该负责人认为，“其实电商只要在车辆订购上设置一定的限制，就很容易挤出含水的订单。”

　　对此，汽车之家CEO秦致在接受北京商报记者采访时也认真地说，“销量才是目标”。秦致认为，销量是检验电商平台的惟一标准，汽车电商也不例外，而销量这一标准也必然成为以后规范汽车电商行为的铁律。

　　颜景辉对秦致的说法表示认同，“现在汽车品牌太多，车型也很多，消费者在购车时多会举棋不定，很多外在因素会影响其最终的选择”。颜景辉指出，这个时候更需要电商和汽车经销商间密切配合，包括坐实网上订单和线下提供试车服务等。“如果这些问题都解决了，未来3-5年网络售车将高速发展，这种销售模式在汽车行业发展中是不可小视的。”颜景辉说。