当当网转型之路艰难 或难逃被收购的命运「当当网股份」

　　2012年3月7日，当当网公布了2012Q4及全年财报，当当网毫不意外的继续亏损，这已经是当当网上市以来连续7个季度保持亏损。比继续亏损更为严重的问题是，当当网2012年的营收虽然比2011年增长44%，但依然落后中国网购整体66%的增速。2012年当当网发力品类扩张及开放平台，但一年下来的成绩一般;未建立任何核心优势的当当网在未来电商竞争的格局中已经丧失主动，其发展前景堪忧。

　　扩品艰难 当当网未摆脱“卖书郎“形象

　　当当网从2010年就开始进行品类扩张，2012年更是加速了品类扩张的步伐。从实际效果来看，日杂用品占总营收的比例由2012Q1的33.9%上升到2012Q4的37.22%，提升比例并不明显。2012年全年传统的媒体产品(图书音像)依然占据了62.6%的营收，当当网未摆脱“卖书郎“的形象。

　　当当网靠卖图书音像产品起家，而图书音像产品的基因属性限制了当当网的长远发展。

　　首先，图书音像产品属于高标准化产品，进入门槛非常低，2010年底以来图书音像逐渐成为各大网购平台的标配，几场价格战下来图书音像产品的毛利被大幅拉低，对于大部分营收都来着图书音像产品的当当网，其毛利率也由2010Q4的22.4%下降到2012Q4的13.4%。

　　其次，图书音像产品属于客单价较低的产品，靠卖图书音像产品积累的用户购买能力较差，当当网在向3C数码等高客单价品类扩充时，当当网面临着极大的用户瓶颈，其用户结构难以支撑高额产品消费(2012年当当网营收51.95亿，共有5420万订单，每单营收不足100元)。

　　第三，图书音像产品还存在存货周转效率低的问题， 2012 Q4当当网的存货周转天数依然高达97.4天，这从另一方面加大了当当网的订单履行费用。

　　当当网的困境在于，面对日益萎缩的图书音像市场，当当网急于通过扩充品类改变苦逼的“卖书郎“形象，但当当网的用户属性决定了其转型之路异常艰难。

　　错过平台开放的最佳时机

　　作为寄托当当网“大国梦”的开放平台是当当网在2012年实施的另外一个重要战略，用俞渝的话来说就是：

　　“我们的战略是将重点向第三方市场平台倾斜，这项战略已经在2012年开始执行，在时间上选得恰到好处。以后，我们将进一步提升市场平台业务在公司内部的战略地位。当当网的长期发展战略仍然是将自身打造成一个面向中高端客户的综合性购物商城。”

　　从公布的数据看，2012 Q4当当网开放平台的GMV达到5.48亿，和2012 Q3相比增长60.6%。而2012全年当当网开放平台GMV为13.73亿，占其总GMV的比例约为25%，从占比来看已经相当不错。

　　但和其它电商的开放平台相比，当当网显然没能跟上步伐。2012年京东商城POP平台的销售额在120-150亿之间，而天猫平台的销售额更高达2000亿以上。即便和后起的苏宁易购相比，当当网的开放平台的吸引力都略显失色。

　　开放平台要有效运转需要该平台有较高的人气，当当网作为老牌的B2C，在京东商城和苏宁易购等平台的竞争下，其用户流失严重，平台人气较低。而且，作为上市公司，受制于资本市场压力，当当网无法像京东商城和苏宁易购那样在开放平台上做过多投入。

　　当当网2010年底上市后就有进行平台开放的想法，但其未能抓住市场先发优势。整个2011年天猫(淘宝商城)是主角，2012年京东商城的开放平台是亮点，当当网采取的是跟随战略，而到目前开放平台已经是各方竞争的红海，当当网要想突围，难度相当大。

　　未建立核心优势 发展前景堪忧

　　用当当网CEO李国庆(微博)的话说“当当网穷得只剩下钱了”，实际的情况是，无论是天猫、京东商城、亚马逊中国、苏宁易购还是易迅网都不缺钱。而且和其它电商网站相比，目前当当网唯一能够高调的地方就是其还有一定的现金储备。

　　当当网需要面对的一个现实问题是其经过了10余年的发展，至今未建立起任何核心竞争优势。

　　1)从物流仓储建设来看，当当网显然和京东商城差距甚远，和亚马逊中国和易迅网等相比，当当网也处在下风。

　　2)从技术实力来看，和京东商城发力云计算不同，当当网历年在技术方面的投入不足，其技术内容费用率在3%左右徘徊，和亚马逊超过6%的技术费用率相比则差距更加明显。

　　3)在自有品牌方面，当当网的“当当优品”在2012年并无取得明显效果;而其电子阅读器销量十分惨淡，而且亚马逊Kindle即将进入中国，当当网在电子阅读方面将面临强大竞争。

　　可以预料的是，重新融资的京东商城、全力发力线上的苏宁易购，再加上不缺钱的腾讯电商将在2013年发起新一轮价格大战和开放平台大战。

　　当当网并没有核心优势去和这些电商进行竞争，2013年当当网将继续亏损，手里的现金储备也将慢慢耗尽。更令当当网纠结的是阿里集团和京东商城两大巨头或将在2013年下半年后上市，作为中国电商概念股的当当网将进一步丧失资本想象空间。

　　或许当当网是时候重新给自己做一个定位，放弃所谓的“大国梦”，因为即便和垂直电商唯品会相比，当当网无论从市值还是营收都处于劣势。截至2013年3月8日，当当网市值仅3.2亿，仅为唯品会 12.7亿的1/4，而且在2012 Q4其营收规模也已经被唯品会超过(2012 Q4当当网营收2.6亿美元，唯品会为3.0亿美元)。

　　当当网在未来电商竞争的格局中已经丧失主动，其发展前景堪忧，被收购或将成为一种越来越现实的选择。

　　(作者系电商分析师)