当当高管解读第一季报：一季度成本比重高

　　5月17日消息，当当网今日发布了截至3月31日的2012财年第一季度财报。总净营收为人民币10.836亿元(约合1.721亿美元)，同比增长58%。净亏损为人民币9950万元(约合1580万美元 )，而去年同期净利润为人民币310万元。

　　财报发布后，当当管理层召开财报会议，就热点问题回答了分析师的提问。出席高管包括执行董事长俞渝和首席财务官杨嘉宏。

　　以下为分析师问答环节主要内容：

　　摩根士丹利分析师菲利普•王：请谈谈当当的网络市场(即入驻当当的第三方商家)，京东、淘宝和腾讯等竞争对手也纷纷运营网络市场，当当如何脱颖而出?

　　俞渝：网络市场有两种类型，一种以天猫和腾讯为代表，它们拥有许多流量，可以租赁给商家。而当当的情况是我们拥有履约能力，开放市场项目后，我们可向商家提供递送与仓储能力，商家的需求各不相同，有的希望获得订单后直接送货，有的则将包裹交给当当或由当当的合作伙伴递送，入驻商家可利用当当的货到付款网络、递送网络和仓储设施及包裹能力，从而改善客户服务。过去十一二年里，大多数当当的顾客都得到了高质量服务，我们希望使这种高质量也覆盖入驻商家，如此，顾客在当当网上下订单后，无论是当当自营商品，还是入驻商家，服务都将保持高水平。

　　菲利普•王：据我所知京东也有类似服务，当当有什么关键特色?当当是否会与一流的第三方商家签订独家合作协议?

　　俞渝：我相信当当包含逾百家快递公司的网络覆盖了更多城市，这是一大特色。

　　杨嘉宏：我们多年前就有网络市场，但今年前入驻商家规模都不大，今年我们改变了策略，允许大商家进驻，比如与国美成立战略同盟。我们选择大商家并与其缔结同盟的策略也与京东不同。

　　菲利普•王：第一季度图书与媒体产品的利润率似乎有所提高，主要原因是什么?日用品业务增速放缓的原因呢?

　　杨嘉宏：相比去年第四季度，第一季度媒体产品的价格竞争有所放缓，竞争对手发放的优惠券有所减少，因此我们所发的优惠券也显著减少。日用品业务增速确实比去年略有提高，这是我们的战略决策造成的，去年我们自主销售一些消费电子和服饰，而今年的策略是将这些利润率较低、寿命周期短而库存风险高的商品转移到第三方市场。如此，虽然日用品业务增速略有放缓，但第三方市场的收入有所增长。

　　飞利凯睿分析师：请谈谈当当履约成本的全年变化趋势?目前此项成本的结构如何?

　　俞渝：第一季度履约成本占总营收的比例确实很高，这些增长主要是配送成本、人力成本等提高所致。从全年来看，履约成本占营收的比例是可控的，但季度波动难以预测。

　　杨嘉宏：第一季度我们将一些营销支出专用于履约成本。我们今年的战略是拓展第三方市场，为此需要为商户提供物流服务，为此我们培训了更多人员、租赁了更多仓储空间，我们还持续投资以改善服务，在更多地区实现“次日达”，这些都增加了成本。此外，第一季度我们发放了高于往年的新年奖金，这也有一定影响。

　　俞渝：我补充解释一下，我们新增了许多仓库，其利用率还不高，但每个仓库都需要管理团队和一线工作人员，这与第一季度履约成本的大增有关。

　　分析师：第一季度当当的毛利率有所提高，随着开放平台收入增长，今年余下时间毛利率将如何变化?

　　杨嘉宏：相比去年第四季度，第一季度利润率有所提高，未来利润率很大程度上取决于市场竞争。由于我们侧重发展第三方市场，到今年年底，第三方商家贡献的进驻费和交易佣金对利润率将有更大影响。

　　分析师：截至第一季度，当当员工总数为多少?年底会增加到多少?

　　杨嘉宏：一季度末有超过2400名正式员工，高于第四季度末的2100名，我们还有一些在仓库等场所工作的合同工，加起来总数为3300左右。根据以往经验，我们将根据营收预期决定员工数。

　　中金公司分析师：请预测网络市场业务未来几个季度的营收情况。

　　杨嘉宏：我们今年正转向大型商户，第一季度已在这样努力，第二季度仍将延续。上半年将处于过渡期中，下半年预计网络市场将带来更多贡献。最终我们希望网络市场的交易总额能超过自营收入。

　　分析师：苏宁易购等公司的价格战对当当的业务将有何影响?

　　苏宁易购确实发起了积极的价格战，但局限于消费电子领域，而我们已将该品类转为网络市场业务，因此影响很小。

　　麦格利证券分析师邵炯：管理层提到当当向第三方合作伙伴提供物流和仓储服务，请问这带来了多少营收?

　　俞渝：目前营收约为2000万美元，计入其他营收中，主要是交易佣金与进驻费，还有少量广告收入。其他营收的同比增长率达104%，但随着我们与更多大商户签约，下半年这一部分营收还将有大幅增长。

　　邵炯：你们提供物流和仓储服务时，是否另行收费?

　　俞渝：享受不同服务的商户交纳的费用也不同。

　　邵炯：能否透露交易佣金率?

　　俞渝：我们不会披露这一数据，但它与商品本身的毛利率有关。比如消费电子产品的毛利率较低，我们收取的佣金也就较低;而服饰商户需交的佣金就较高，因为其利润率通常也较高。

　　邵炯：当当近期推出了自主品牌商品，这方面进展如何?

　　俞渝：由于当当拥有大量消费者，我们认为好的零售商应该既有其他厂商的产品，也有一些自己贴牌生产(OEM)的商品，因此推出了一些自主品牌产品，包括一些家用床褥产品。我们瞄准中高位价格的产品，以及多次在当当购物的顾客，由于我们向厂家订货的量较大，可以凭合理价格获得高质量商品。换句话说，我们瞄准的是重视价值的购物者。这是一个比较新的项目，我们正逐步推进，第二第三季度都将有进展。目前提供的商品还只限于几个领域，如果业绩良好将推出更多类型。

　　邵炯：目前市场反馈如何?

　　俞渝：现在仍为时过早，但OEM产品价格合理、质量高，而且因为是厂家直接供货，利润率也较高。

　　邵炯：当当寻找新任CFO的工作进展如何?

　　俞渝：我很荣幸从2010年初开始与杨嘉宏先生共事，杨先生将因个人原因辞职，我们已开始寻找新任CFO，正在对候选人进行面试。杨先生将于7月初正式离职，希望能在之前找到合适人选。如果你们有人选，也欢迎推荐。

　　瑞士信贷分析师张永恒：管理层提到为入驻的第三方商家提供物流服务，但国美等大商户有自己的物流体系，这如何解决呢?

　　杨嘉宏：国美、梦芭莎等拥有自己的物流能力的商家自行配送，但我们有近2000家入驻商家，他们没有自己的物流团队，就可以利用我们的资源。

　　张永恒：请谈谈电子书业务的进展。

　　杨嘉宏：电子书的种类已从5万本提高到6万本，但目前电子书销量只有实体书的1%。不过电子书是个长期发展趋势，我们相信现在就做好准备的重要性，将于第二季度末推出电子书阅读器。

　　张永恒：那收入贡献连1%都不到?

　　俞渝：可以忽略不计。

　　奥本海默分析师安迪•杨：近期有报告中当当网不再屏蔽一淘搜索引擎，能否具体谈谈?未来是否会有更多合作?

　　俞渝：是的，当当的商品已出现在一淘中，阿里巴巴集团向一淘投入了许多资源，由于当当的价格很有竞争力，我们希望看看一淘能否成为有效营销工具，为此向其提供了部分数据。

　　杨嘉宏：使用一淘的大多是淘宝与天猫的买家，在我们看来，这是吸引这些消费者的机会。

　　巴克莱资本分析师阿丽西亚•叶：当当的毛利率从10.5%提高到了14.2%，这3.7%的提高多大程度上来自于价格环境改善?多大程度上来自将部分商品类型转移给第三方商家经营的策略?

　　俞渝：我并未分成这两类原因研究。第一季度的价格战和优惠券活动减少，这提高了利润率。

　　杨嘉宏：相比第四季度，媒体产品与日用品的利润率均有提高。

　　俞渝：作为零售商，利润率的季度性波动是正常的，即使规模更大的零售商也存在这种现象。

　　阿丽西亚•叶：如果中国经济增长速度继续小幅放缓，当当的利润率是否也会受影响?

　　俞渝：我们设有营收增长目标，为实现该增长率，愿意考虑发放优惠券或使用其他促销措施。

　　杨嘉宏：另外，电商的一大优势就是定价比实体店低不少，以2008年金融危机期间为例，当当仍然实现了相当高的增长率。如当时经济增长略有放缓，顾客反而可能更多地在网上购物，寻找划算商品。

　　阿丽西亚•叶：如此说来，当当、京东等电商公司可能会提供更有吸引力的定价以促进消费，并影响到利润率?

　　俞渝：有这种可能。

　　阿丽西亚•叶：如果入驻当当的国美决定更激进地与当当的竞争中打价格战，这对当当的利润率有影响吗?

　　俞渝：没有影响，因为当当向国美、乐淘都入驻商家收取的是交易佣金，这只和交易额有关，而不牵涉其他因素。

　　罗仕证券分析师亚当•科雷西克：当当提供的第二季度业绩预测显示，营收同比增长率低于第一季度，这是竞争压力所致，还是宏观市场需求下降所致?

　　俞渝：是的，我们确实看到第二季度消费市场比第一季度疲软。此外，过去12个月里广告、搜索推广等网络营销活动很多，我们希望大幅降低营销开支，是我们面对那些带来流量的公司时，能有更强的议价能力。

　　杨嘉宏：我们将部分商品类型转给第三方商家运作的策略，也会带来一定的转型期。过去两年里，我们的营收季度增长率在40%-60%+波动，因此我认为50%+是颇为稳健，完成这一转型后，我们将为下一阶段增长做好准备。

　　亚当•科雷西克：目前当当最有效的营销渠道是什么?仍是搜索引擎吗?新浪微博等社交网站是否属于有效的营销渠道?

　　杨嘉宏：多数时候我们只进行网络营销，比如第一季度就没有线下营销，网络联盟、导航目录页和搜索引擎都是较为高效的营销渠道，我们会根据投资回报率和用户获取成本具体调整各类投入。至于新浪微博、腾讯微博或人人等社交网站，我们确实有许多社交营销活动，但尚未开始投入资金。比如当当在新浪微博上有官方账户，我们CEO的账号也很有影响力，获得了许多用户反馈。

　　高盛分析师梁育华：用户获取成本的下降，多大程度上得益于网络广告价格的整体下滑?竞争对手纷纷打造第三方市场，是否会拉低交易佣金率?

　　俞渝：第一季度用户获取成本确实很低，甚至有些出乎我们的意料，这与我们过去一两个季度显著改善服务有关——人们收到包裹的速度变快了，包裹质量也改善了，这种口碑会自动传播。我们将部分营销费用转投为履约开支，获得了上述业绩。第一季度的广告价格根本没有下降，仍然相当高。

　　杨嘉宏：我们的交易佣金率与多数竞争对手相仿，淘宝的佣金率倒是更低，但商家需要支付很多额外费用做广告等，才能获得消费者可以看到的位置。

　　梁育华：如果入驻当当的商家也增加到一定程度，它们是否也会产生淘宝上那种做广告的需求?

　　杨嘉宏：不会，我们不认为入驻商家会增加到天猫那种程度。天猫商城有近10万商家，因此搜索任何商品都可能跳出几百页结果，而我们只选择各类型最优秀的商家，将总数量控制在2000家左右。

　　Cowen & Co.分析师凯文•科普曼：考虑到前述将部分营销费用转为履约开支的策略，预计当当全年营销开支占营收的比例是多少?

　　俞渝：预计将高于第一季度水平。第一季度做了许多改善服务质量的工作，尽管我们仍在进行这项努力，但服务水平达到目标之后，我们有余力增加营销投入。

　　里昂证券分析师梁向奕：当当媒体产品营收第一季度增长了35%，这一高增长的原因是什么?今年余下时间能够保持吗?

　　俞渝：得益于我们与出版商加强合作，当当媒体产品的品类第一季度有所增长，这推动了媒体产品业务的增长。但由于当当媒体产品业务占中国市场的比例已经相当高，以后可能难以维持第一季度这样的高增速。

　　梁向奕：当当第三方市场业务的毛利率多高?

　　俞渝：我们计入的第三方市场收入是交易佣金和进驻费，而成本主要是启动成本、技术成本、提供服务及仓储的成本，由于它占我们总营收的比例还很低，我们尚不独立报告其业绩。