腾讯怕抖音_剑指抖音 马化腾罕见焦虑

作者|刘雨婷

编辑|陈彦旭

运营|陈小妍

拥有庞大游戏现金流的腾讯，仍然很焦虑。

近期，腾讯在线上召开内部员工大会。过去一年腾讯的核心主题是降本增效，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾罕见喊话，未来还需要继续加强和坚持降本增效，将要形成一个习惯。

他直言，留给PCG（平台与内容事业群）某些业务可能再缩减，留给的时间不多了，CSIG（云与智慧产业事业群）不要被市场份额裹挟，视频号基本上是全场的希望。

同样焦虑的还有竞争对手字节跳动，近日字节跳动CEO梁汝波在公司全员会上表示，今年营收增速减慢，产品DAU在增长，但低于年初设定目标的预期，公司会持续地进行“去肥增痩”。据媒体报道，今年下半年字节跳动公司整体人数和组织规模已停止增长。

值得注意的是，字节跳动也开始围绕抖音做文章。12月16日，据媒体报道，抖音副总裁、原抖音直播、本地生活负责人韩尚佑成为抖音部门负责人，统筹管理抖音、中国直播、生活服务业务线。抖音旗下各业务板块负责人改向韩尚佑汇报，韩尚佑继续向抖音集团CEO张楠汇报。

在广告营收见顶、业绩低于预期的现状下，蕴含庞大生态的抖音也是字节的希望。

在短视频生态变现领域，抖音已经做出表率。随着腾讯重心转移在视频号上，而字节对抖音扶持资源更为集中，视频号与抖音在短视频领域的角逐将更加激烈。

失去增量，马化腾的焦虑

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虽然马化腾在全员大会上对自身业务有不少批评，但腾讯并未到生死存亡之际。今年三季度，腾讯营收1401亿元，虽然同比下滑2%，但仍然保有庞大现金流；调整后归母净利322.54亿元，同比增长2%，环比增长15%，经历四个季度的下滑后，业绩重新恢复增长。

对于腾讯而言，压力在于其已经陷入存量竞争，缺少新增量。

今年三季度，腾讯金融科技与企业服务板块三季度营收448亿元，同比增长4％，超过游戏业务成为营收贡献最大业务板块，也是唯一实现同比正增长的业务板块；游戏业务营收同比下降4.5%至429亿元，其中国际游戏业务同比增长3%，但国内游戏同比下跌7%。

此外，三季度腾讯社交网络营收298亿元，同比降低1.6%，主要是由于音乐直播、游戏直播、视频付费会员服务营收减少，部分被视频号直播及音乐付费会员服务收入增加所抵消。

同期，腾讯广告营收214亿元，同比下降4.7%，其中媒体广告营收26亿元，同比下降25.7%；社交广告营收189亿元，同比下降0.5%。主要由于若干广告主行业广告需求持续疲软，同时被视频号中信息流广告的强劲需求抵消。

作为曾经的最大收入来源，腾讯游戏自今年二季度以来接连遭遇业绩下滑，尽管坐拥《王者荣耀》、《PUBG》两大吸金利器，仍面临版号限制、国内新游青黄不接的困境。

版号和政策对腾讯游戏的影响确实比较大。今年以来，腾讯在今年只拿到了两个产品的版号获批，一款是科普类手游《健康保卫战》，一款是经典FC改编的《合金弹头：觉醒》，缺少重度新游来填补国内游戏市场。

“所以（腾讯游戏）一定要聚焦精品，不要浪费任何一个版号的机会。”据界面新闻报道，在内部员工大会上，马化腾表态，从长期看，国内游戏市场的版号肯定是紧缩状态，不会像过去那么容易拿版号。

最大吸金业务面临版号限制的同时，留给平台与内容事业群业务的时间也不多了。马化腾表示，过去由于很多友商的带跑，腾讯盲目去做简单的跟随，结果被友商带偏方向，做出来的东西效果也是差强人意。

“短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，各个平台和企业都不得不重视这一块。它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间，这是一个客观发展规律。在众多业务中，视频号成为了全场（全公司）的希望。”

截至今年第三季度末，微信及WeChat的合并月活跃账户数再度上涨0.8%至13.09亿。依托微信庞大的社交基础盘，视频号月活已赶超短视频行业巨头抖音和快手。

根据QuestMobile数据，截止到2022年6月视频号的活跃用户规模已达到8.13亿人，已经超过抖音的6.8亿月活和快手的3.9亿月活，位列短视频赛道第一。

腾讯未来的增量希望，在月活达到8亿以后，视频号的商业化也被提上了议程。今年11月发布的腾讯三季度财报会中不止一次地强调了视频号的营收贡献，广告主对视频号中信息流广告的强劲需求有效减缓了腾讯整体广告营收的颓势。

得益于微信国民应用的基础，视频号中有不同于其他短视频平台的差异化用户，快消品和高端品牌更青睐视频号的形式去投放效果广告。

视频号变现程度正在逐步增加，腾讯预计四季度广告收入能够达到10亿元。这部分视频号广告带来的是增量收入，与现有广告收入系统互补。

广发证券测算，腾讯信息流广告收入空间约为每年109亿元，还有信达证券测算，2025年后视频号有望贡献300亿元左右的收入。

对腾讯而言，新推出的微信搜索广告、新拿到的游戏版号，都是在原有流量池中的拓展，仍属于存量挖掘，而视频号是尚未开拓的新流量池，其中有不少增量机会；对投资者而言，这也意味着腾讯的新故事和新故事。

最后的闭环，依然是电商

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视频号的宝贵不仅在于其拓展的广告空间，更在于其背后可链接的庞大生态。腾讯希望通过视频号的链接价值，再度挑战自己屡次折戟的电商业务。

马化腾在内部员工大会也指明了视频号未来的商业化重点，“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好”。

2021年“双11”，视频号首次参与电商大促活动，推出了“11.11直播好物节”，今年视频号又继续参与618大促活动，推出“618视频号直播好物节”。今年7月，微信相继上线视频号原生广告，以及上线了搜一搜“超级品牌专区”，使得品牌商家有机会入驻视频号，盘活微信生态内的流量。

2021年末，视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍；消费者平均客单价超200元，整体复购率超60%。其中值得注意的是，私域用户贡献的GMV占比超过50%。

微信生态的优势在于其以熟人社交为主体的社群、朋友圈，在朋友圈刷屏的视频号演唱会已经验证了，视频号内容也可以如公众号文章一样，通过熟人社交裂变创造爆款内容。

有流量的地方就有生意，未来视频号的商业化方向主要有三个：广告收入，直播服务收入和电商收入，而在短视频变现领域，抖音已走在前列。

因为电商，字节广告收入也冲破了天花板。据媒体报道，今年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的广告收入属于所谓 “内循环收入”。字节的广告收入因此成为中国第一，而快手广告收入也只比百度少1/4。

字节的增长动能也正在从广告营收向电商上发展，2020年到2021年，抖音完成了电商初始布局，并且在之后的1年里达到了淘宝花费6年完成的1万亿的交易额。

在今年5月底的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将会把去年提出的兴趣电商升级到全域兴趣电商，将战场扩大到货架电商，与淘宝正面拼刺刀。

与此同时，抖音对于本地生活领域的进攻也来势汹汹。今年上半年，抖音本地生活GMV达到了220亿元，是去年GMV总额的两倍。今年8月，抖音与饿了么合作，双方携手探索本地生活服务的新场景升级；12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音商家提供“团购配送”服务。

今年以来，降本增效的字节动作频频。一方面，对游戏、教育业务都进行了裁员，可颂、抖音盒子、派对岛等新APP相继关停；另一方面，字节跳动（香港）改名抖音集团，不断扩展抖音生态中的新兴业务。

12月26日，据媒体报道，抖音已经开放交通出行服务的平台服务商入驻资格，目前开放的细分类型有打车/网约车、顺风车/拼车、出租车等，包括T3出行、一喂顺风车、黔程出行、猛犸出行等出行服务商也以小程序的形式入驻抖音。

外界猜测抖音或许有意网约车市场，让抖音成为类似于高德一样的第三方出行服务聚合平台。

面对着不断抢夺用户时间和金钱的抖音，腾讯将视频号确立为全场的希望，不仅仅是为外界讲述腾讯的新故事，也是腾讯在对自身流量地位、生态价值的捍卫。