您的位置:首页 > 媒体评论

双11过后还有什么购物节_双11第14年了,电商购物节还“灵”吗?

发布时间:2022-11-28 01:01:55  来源:互联网     背景:

记者 | 李叙瑾

编辑 | 倪 妮

11月12日凌晨,今年的双11正式收官。从2009年诞生至今,双11战报中最受关注的就是各大电商平台的交易总额GMV,但这个数字在今年消失了。天猫、京东和抖音相继表示今年不会公布具体成交额。天猫方面仅称,今年双11稳中向好,交易规模与去年持平。

淡化GMV数字的背后,是以双11为代表的大型电商购物节正不可避免地陷入增长放缓的事实。2021年的双11,GMV同比增长13%,增长幅度创历史新低,远低于2014年至2019年平均35%的复合年增长率——这已是加上10余天预热促销的结果。

规模仅次于双11的另一大电商购物节“6·18”的境况也类似,甚至更为惨淡:2022年“6·18”预热和大促期间,总体GMV为5830亿元人民币,同比仅增长1%。

随着各种电商大促活动愈加频繁和常态化,加之新冠疫情不断反复、全球宏观经济持续震荡,消费者信心低迷,贝恩早前早报告中已预测今年双11的增长很有可能将进一步趋缓。

双11的影响力是否已不复存在?对于品牌、零售商以及电商平台来说,如何在双11中找到新的增长点?国际咨询公司贝恩在双11前夕发布的《2022年双11:客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告(以下简称“《报告》”),通过对近3000位消费者展开调查,试图勾勒已经14岁的双11——或许也包括其他电商购物节——的未来发展趋势。

01

价格不再是差异化竞争的核心

2021年双11前夕,贝恩其实就曾预测双11商品成交额将难以延续往年的强势增长。

在参加了去年双11且今年打算继续参加的受访人群中,有34%的消费者计划在2022年减少双11期间线上和线下的总消费支出,仅有24%的受访者表示会增加消费支出,而去年,预计增加支出的比例达51%。

此外,《报告》还显示,低线市场有待转化的增量人群正逐步减少。在低线城市受访人群中,2021年有12%的消费者表示他们将首次参加双11,而今年,这个数字降到8%。

同时,虽然双11由天猫(淘宝)发起,但越来越多的消费者选择在多平台购物。2021年,有近56%的受访者表示,他们计划在双11期间在3个或以上的平台购物。今年,这一比例上升至69%,甚至有37%的受访者计划在5个及以上的平台购物。这也显示出,大多数消费者认为零售商的双11优惠大同小异,他们没必要只忠于一家。

近几年还涌现了越来越多的电商购物节,尤其以抖音和快手这类掀起直播带货风潮的短视频平台为代表:抖音在1月和8月分别推出了“抖音好物年货节”和“抖音818发现好物节”,快手则在6月启动了“快手616实在购物节”——如此密集的促销活动,或许会让消费者感到疲劳甚至厌倦。

可见,提供大幅折扣并非与消费者建立长期稳固关系的唯一要素。贝恩在2021年的双11趋势展望报告里就曾提到,零售商应该关注GMV以外的其他所谓“成功标准”。而今年,贝恩选取了国内净推荐值(NPS)排名前五的零售商,对其消费者展开调研。NPS通常用以评估受访者向朋友推荐产品或服务的可能性,是衡量客户忠诚度的指标。

尽管产品定价始终是消费者选择零售商的主要原因之一,贝恩的调查也显示,排名前五的零售商的忠实用户(即NPS评分达到9分或10分的消费者)提及率最高的前三大推荐理由分别是“产品质量”“产品种类”“会员计划”,至于产品价格,他们对此的关注度低于行业平均水平。

中国正发展成为全球第二大零售市场,线上渗透率跃居全球前列,而已然演变为中国最大购物节的双11,也早就告别了通过“拉新”提高线上渗透率的初级阶段。随着促销常态化与理性消费回归,如今的品牌方更应看重的是复购率,而非拉新。

比如《报告》显示,消费者如今更偏爱熟悉的品牌。66%参与2021年双11的消费者没有购买任何新品牌。促销疲劳导致双11消费信心下滑危机的同时,也让曾经疲于追求高成交额的品牌和零售商们,开始正视客户忠诚度的重要性。

双11后还有什么狂购节?

02

重新看待双11

当追求大促不再是双11的特定符号,市场也在重新看待双11。

中国零售市场的新一轮争夺战正围绕客户忠诚度展开。“未来参加双11的品牌会更加聚焦于核心客群,重视用户体验。”贝恩大中华区零售业务主席刘洋对《第一财经》YiMagazine表示。

其实,完全可以正面看待双11成交额增速逐步回落这一现实,本质上,这也意味着品牌的品质和长期价值将会是未来双11发展的方向。在此背景之下,零售商们迎来的是迈向行业转型的新阶段——将战略重心从保持销售增长,调整为提高客户留存率和业务盈利能力,而把握好这一契机,便能为公司业务奠定可持续的差异化优势,创造巨大价值。

客户忠诚度可能短期内不会带来成交额的激增,但最终会促进品牌和零售商的可持续性增长。高忠诚度意味着不用花费太多的营销费用就能吸引老客户复购,由此带来的低履约成本,能帮助品牌实现更高也更持久的价值。

在贝恩的调研中,客户忠诚度领先的企业已经提供了不少提高留存率的方法论,比如会员计划、提供独特产品,或是营造良好的用户体验,部分线上零售商还凭借丰富的内容和社区互动吸引消费者。

华为mate50卫星电话

至于双11等购物节带给线上和线下门店的流量红利逐步消退的现实,零售商们则应该明晰流量对于公司的作用到底是什么,从而结合整体平台价值作出更好地选择和取舍,思考如何更有针对性地参与这类购物节。刘洋建议,在双11这种可能必须参加的促销活动中,零售商们其实不必面面俱到地兼顾所有客户互动触点。例如,零售商的折扣不必覆盖所有应用程序,也可考虑精准定位某一特定消费群体。

另外,零售商还需作出适当调整,兼顾短期促销活动和长期高质量增长之间的平衡,以及密集的折扣促销如何与品牌的总体价格定位保持统一。

不仅是品牌和零售商,其实推出双11的阿里巴巴也在重新审视这一购物节的价值,它同样面临着如何留住更多消费者和入驻商家的“客户忠诚度”问题。

阿里巴巴不仅开始淡化对GMV的追求,还在大力推进以客户忠诚度为主导的模式转型。数据显示,截至2022年6月30日的12个月中,它已将去年同期在平台上消费过万元的消费者留存率保持在98%。本身就可看作“忠诚度项目”的88VIP,其会员已超过2500万,人均年消费额超过5.7万元人民币。消费者所购买的产品种类也日渐丰富,客均消费品类数量从5年前的7个增加到目前的19个。

刘洋认为,作为平台,阿里巴巴有几点用户体验改进措施值得推广。它不断为平台商户推出多样化的内容和营销工具,帮助他们激发用户活跃度;推进跨境电商履约基础设施建设(目前已拥有六个全球直采中心),力求为商户提供流畅、统一的体验,覆盖售前、履约、退货等一系列售后环节。

如今,双11之于阿里巴巴的作用也不仅仅停留在销售额贡献上,它还在通过这一购物节识别新兴消费趋势和新消费品牌,并借助天猫新品创新中心等解决方案孵化新品,试图撬动新的商机。

折叠屏第2代

03

多元策略占领全渠道

无论是零售商还是平台,都在加速推进线上线下一体化。

今年的贝恩双11消费者前瞻调研,除了提出净推荐值(NPS)的概念,也再次强调了“全渠道”的趋势。《报告》数据显示,2/3的受访者早已习惯了全渠道的购物体验。绝大多数消费场景中,他们既会使用线上渠道,也会使用线下渠道。

随着品牌和零售商愈发看重线上,参与各类购物节的平台数量不断增多,全渠道的消费趋势也愈发明显,这也造成成交额逐步分散,并加剧了各平台竞争的激烈程度。在这种情况下,平台和零售商也不应再仅仅看重成交额、月均用户数和用户平均收入贡献等数字指标,而应关注更广阔的维度。

以大型仓储式超市麦德龙为例,在线上线下融合的过程中,其门店已经开始围绕消费者NPS做跟踪调研,摒弃追求利润等财务指标先行的做法,通过精细化的数据驱动,找到了适合自身的发展路径,将消费者转化为推荐者。

麦德龙从以往优先考虑运营便利度的策略,转变为从消费者购物体验出发,将门店改造为客户中心正是其购物体验重塑战略的一部分。这也帮助麦德龙中国将门店购物环境变成差异化竞争中的一大优势。

此外,它还从商品组合入手,除了不断加码自有品牌产品,发挥它们的最大潜力,麦德龙还通过精简库存量单位(SKU)等措施,将更多精力聚焦在能彰显其价值的优势产品上,以提高用户忠诚度。“零售商必须全面理解自己的目标客户,找到符合自身业务模式的忠诚度‘抓手’。”刘洋评价道。

双11更多地已经开始为零售商们的终极目标——把客户忠诚度战略做强做深服务,试图通过线上线下的客户忠诚度投资,产生更高的长期利润。至于今年双11是否能突破万亿元大关,对于零售商以及平台来说,或许已经不那么重要了。


返回网站首页

本文评论
官翻机是个好生意 但只有苹果做出了知名度_什么是官翻机苹果
前阵子,苹果发布了iPad10。对这样一款非常有争议性的产品,雷科技编辑部的小伙伴们自然毫不客气,纷纷开炮吐槽。在一番讨论后,我们都得出了它不是很值得买的结论。而且,还有人在苹...
日期:11-01
马斯克收购推特第一件大事,是把那个男人请回来了吗_马斯克收购推特第一件大事,是把那个男人请回来?
许多人都被一张叫“川普祝贺马斯克收购推特”的声明刷屏了。这是从外网传起的截图,一路火到了中文朋友圈。内容写着,“川普表示,他将于下周一重返推特”。索尼ps5第三代很多国...
日期:11-03
“双杀”之后 企服何去何从
从国际局势,到新冠疫情,过去三年「新常态」的冲击,让外部环境充斥着不确定性,也令这个时代的人们处于前所未有的迷茫。然而,技术的萌芽和发展总能带来恒久的信心,指引人们穿越周期...
日期:12-20
互联网公司大裁员_美国大厂纷纷裁员,互联网的故事要结束了吗?
【文/观察者网专栏作者 冷哲】几个月前马斯克宣称要收购推特开始,就好像推倒了第一块多米诺骨牌,后续的发展变得愈发剧烈了。最近一两周,推特的大裁员才刚刚落幕,Facebook的大裁...
日期:11-24
华为“不造车”的承诺,快到期了_华为再次声明不造车
作者 | 飔痕导语:华为智选模式已经初获成功。接下来,华为会否撕下最后一层窗户纸、开始全面造车?从供应商,到全面主导近日,各大车企纷纷公布9月交付数据。引发市场广泛关注的,除了...
日期:10-21
在中国 Shopee讲不通跨境故事_shopee跨境电商
图片来源@视觉中国文|AI蓝媒汇,作者|顾盼商家难做跨境店、深圳被曝大规模裁员,加之大股东腾讯的撤资,让素有“东南亚小腾讯”之称的Shopee负面缠身。与国内关联愈发遥远,也让Shop...
日期:10-03
mobileye股票_寒冬中上市的Mobileye 如何挽回车企的心?
上市后的Mobileye必须做出抉择,是继续扩大开放端口,让车企获得更多数据,一起构建生态、共同研发;还是坚守做自己的封闭系统?这一问题必须尽快给出答案,并重塑车企的信赖自动驾驶领...
日期:11-01
IoT,一定是智能手机厂商的好机会吗?_iot的发展
与iPhone在中国市场的大杀四方相比,苹果的IoT布局可以说是“寂寂无名”。今年上半年,iPhone在中国市场销量占比位列第三,在超过2800元人民币的高端智能手机区间,占比更逼近50%。...
日期:09-15
黄光裕的难题 张文中也逃不掉_黄光裕与张文元
撰文 | 赵晋杰编辑 | 王靖来源 | 盒饭财经(ID:daxiongfan)当黄光裕只能靠着减持国美股票的方法,套现部分资金为员工补发工资之时,同样狱中归来的另一位零售大佬张文中,则带着出狱...
日期:12-20
我 一个程序员 靠玩ChatGPT年薪210万
靠玩ChatGPT,还能找到新工作?没错,Riley Goodside(后面叫他“好面哥”)4月份开始在网上发布玩GPT-3的心得。最近ChatGPT一波爆火,他不光粉丝涨了一万多,还收到新offer。估值73亿美...
日期:12-12
恒大造车官宣量产 许家印貌似领先贾跃亭「许家印是恒大创始人」
信任,成了横亘在恒大和利益相关者之间最微妙、也最脆弱的一根弦。文|《中国企业家》记者 李艳艳编辑|周春林头图摄影|肖予为“30万以内最好的纯电SUV”正式量产,计划10月交付,你会...
日期:09-25
梅西的饮食_梅西圆梦了 餐饮圈尚未
作者|苗正卿题图|视觉中国虎嗅注:12月19日凌晨,阿根廷足球队在世界杯时隔36年夺冠,球王梅西圆梦卡塔尔。在过去一个多月,餐饮圈进入了“世界杯消费季”。但曾经在2014、2018出现的...
日期:12-20
35个月超过瑞幸,这家咖啡有股“韭菜味儿”_瑞幸咖啡股价为什么大涨
今年的咖啡赛道格外热闹,前有老品牌跨界联名,后有新品牌不断诞生。最近,T97咖啡直播间里的大嘴妹靠着喊麦成为带货界新晋红人。比大嘴妹更出圈的是该品牌的老板李潇,他曾扬言T97...
日期:11-06
让人上头的羊了个羊们,怎样日入百万?
深燃(shenrancaijing)原创作者 | 邹帅编辑 | 唐亚华人不会两次踏进同一条河流,却会反反复复掉进小游戏的陷阱。在为了“羊了个羊”奋战到天明之前,很多人还经历过无数个“跳一跳...
日期:09-25
叮当健康再度IPO:亏损29亿,烧钱扩张步每日优鲜后尘?「叮当快药上市估值」
核心提示:1.4年累亏29亿,医药配送平台“叮当健康“再次冲击IPO。自建配送体系和线下药房的重资产模式,导致叮当健康成本高居不下,深陷盈利僵局。2.叮当健康快速增长,主要是大规模...
日期:08-26
爱奇艺又来“割韭菜”,腾讯优酷还能挥动镰刀吗?_腾讯会收购爱奇艺和优酷吗
作者 | 青城封面来源 | 摄图网涨还是不涨?爱奇艺再次将难题抛到了同行面前。12月15日,爱奇艺会员第三次涨价的消息登上微博热搜,网友的吐槽如约而至。在用户看来,每月25元虽然数...
日期:12-24
苹果20年前开的商店,到底都在卖什么怪东西啊?「苹果商店买过的东西还要买」
提到 Apple Store ,你会想到什么?极简风的装修、大量的玻璃材料运用、总是人山人海,还是为你答疑解惑的天才吧?南京艾尚天地 Apple Store 无论是国内还是国外,Apple Store 的风...
日期:08-25
仓储会员店下半场:抢人、抢货、抢商圈
作者|胡描 编辑|罗丽娟保持了30多年持续稳定增长的Costco,在线下零售行业萎靡的2022年,依旧交出了一份不错的成绩单。在9月22日美股盘后,Costco公布了2022财年第四季度及全年财...
日期:09-27
激光雷达 雨天_激光雷达的冬天静悄悄
自动驾驶的寒风从Robotaxi吹到了激光雷达。一周前,全球首家激光雷达上市公司Velodyne宣布与另一激光雷达初创Ouster合并,行业为之震撼。Ouster的创始人出自另一知名激光雷达公...
日期:11-25
净利润大跌9成 朗姿困于“美人局”
出品 | 子弹财观作者 | 晴天编辑 | 蛋总自2016年从女装跨界到医美,朗姿股份围绕女性泛时尚消费进行布局的步履未停,但这一路走得颇为艰辛。8月16日,朗姿股份发布2022年上半年财...
日期:08-27