华通明略克里斯：从喜欢到爱 品牌在新媒体世界的成功之道

　　日前，在以"洞悉心声、智领变革"为主题的2011腾讯智慧上海站大会上，，华通明略香港公司亚太、中东及非洲区数字运营总监克里斯·迈尔发表了题为《传统与数字媒体，视频的跨界整合》的主题演讲。

　　华通明略香港公司亚太、中东及非洲区数字运营总监克里斯·迈尔

　　世界正在进一步融为一个整体，9000万中国互联网用户拥有博客，4200万拥有微博；到2013年，印度互联网用户预计将达到1.14亿；印尼拥有2400万Facebook用户，用户规模位居世界第二；日本互联网用户搜索量90亿次，位居世界第三……

　　克里斯·迈尔指出："消费者已经习惯于通过电视、平面、户外、互联网、移动终端等多元化的渠道了解品牌。新媒体不只是数字媒体，而是对上述媒介的全方位整合。如何运用这些整合，或者说是一些在媒体上的宣传，能够跟你的客户进行互动。你可能会用这种视频或者是网络的媒体，你要找到为什么有这些媒体的方式。这样才可以能够建立一个更好的多媒体营销方式。"

　　克里斯·迈尔提出了五大研究发现：

　　一、无疑这是360度全方位的品牌营销，多媒体基本上是品牌实施营销活动的最佳方法。媒体整合使得品牌营销活动效果更佳。来自北美的研究表明，通过电视、平面媒体、互联网媒体等多媒体整合方案更容易影响消费者。

　　二、整合营销活动带来合力和"附加值"。克里斯以德国某厂商新款汽车试发布为例，来论证整合营销所带来的效果最大化：该营销活动覆盖电视，平面和数字媒体（由于是汽车发布，所以选择了专业汽车平面媒体和网站）客户希望提升的关键品牌指标是消费者的购买意愿。最终的营销效果是：受众的品牌考虑度提升了11%，考虑度的提升得益于覆盖各媒体的整合营销，其中，电视媒体贡献最大。当然品牌考虑度的提升无疑得益于各个媒体的个体贡献与合力。

　　三、对电视媒体的投入可能会过多，使用在线媒体和其他媒体可以大大增强营销活动的影响力，同时在建立知名度方面，电视增加的影响比其他媒体更早地开始下降，我们需要应对电视媒体营销回报下降的趋势。2010年3月，高露洁WISP牙刷在澳大利亚的上市宣传覆盖了电视，杂志，互联网和户外媒体。在线创意营销采用了在线视频，受众锁定和在目标时间的情景化信息传递，取得了不错效果。

　　四、不同目标受众对不同媒体的反应存在差异，做整合营销必须要锁定目标受众。必须提前想清楚广告是想通过什么样的媒体来进行营销？广告有什么样的创新？如何利用在线媒体？不管广告到底是一种什么样的风格，必须要在线媒体中使用，或者是尝试，你才可以知道效果是什么，你为什么要用微博？为什么要用这种网络媒体？你必须要做这样的调查，你才知道使用哪种方式。

　　五、在线媒体是当今最成功的多媒体营销活动中关键的组成部分之一。2010年4月，某著名快消品牌在中国展开了一项营销活动，旨在提升品牌在目标消费者中间的喜好度。发布活动融合了电视，广播，互联网和户外媒体。此案例中，数字媒体较其他媒体在提升品牌认知方面发挥了独特的作用。

　　最后，克里斯·迈尔提出"电视与在线视频是天生的拍档"。在中国，电视与在线视频覆盖的受众有天然的交叉，关键是学习如何理解最佳媒体整合，以及在线视频的效果可以和电视有关。例如广告主在投放的时候，可以考虑首先在电视上投放广告，然后在网上找到一个社会媒体的小组来重新设计这个电视广告，然后把它放到网络上面去，同时在网络上造势增长该视频的点击率，这样就可以实现媒体和营销整合之后的最大化。