运动品牌风波_运动品牌竞技大运会 Real-time时代下的事件营销

　　深圳大运会于8月23日圆满落幕，在短暂的12天里，各国大学生运动员在赛场上一争高下。而在赛场之外，众多运动品牌也不遗余力的展开了一场营销竞赛，力图借大运契机实现品牌提升。大运会召开期间，我们除了能感受到电视、报纸等传统媒体上运动品牌广告陡增，运动品牌的数字营销也显得异常活跃，以腾讯网为代表的新媒体平台成为诸多运动品牌争夺和投放的新焦点。

　　据观察，大运会期间，361°、安踏、特步、乔丹、贵人鸟、德尔惠等多个运动品牌都相继在腾讯网开展品牌互动。这些品牌利用腾讯门户、IM、微博、视频等多个平台的互通，结合体育、大运会、赛事、明星等主题和纬度开展形式多样的数字营销。运动品牌蜂拥腾讯网，表现出他们对社会化媒体营销价值的一致认同，也体现了腾讯网在大事件运营方面无可替代的平台优势。

　　在谈及本届大运会大事件营销态势火爆，腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜指出："本届大运会是继2010年南非世界杯和广州亚运之后，又一举国关注的体育赛事，因此体育品牌将8月视为开展品牌互动营销的黄金档期。这些品牌所采用的网络媒体形式也趋于多样化，体现出了Real-time媒体时代互动、实时、分享等特点。"据了解，这些运动品牌在大运会借势营销中，都有着自己的"独门招式"，腾讯网上的大运营销也因而显得精彩纷呈。

　　361°：携手腾讯 深耕大运

　　作为深圳大运会全球合作伙伴，361°为深圳2011年大运会提供火炬手服装、官方体育制服、官方正装制服等装备。361°运动品牌是最早借势大运会的商家之一，从2010年初正式成为深圳大运合作伙伴开始，361°就开启了大运营销的步伐。早在今年4月，361°度就与腾讯网合作开展"大运会明星火炬手评选"活动。今年5月，361°又在腾讯平台上启动了"大运梦想"火炬传递活动，截止8月12日，已有2000万网民通过腾讯网、QQIM、腾讯微博等平台参与了火炬传递。大运会期间，361°与腾讯网合作开展的体育频道和大运专题也成为网民获取大运资讯的必经渠道，品牌信息借由频道冠名、栏目冠名、通栏广告、视频广告、富媒体、tips新闻弹窗植入、QQ迷你首页植入等手段进行大量曝光。不可否认，历经大运会营销的洗礼，361°的品牌知名度和美誉度都得到了很大程度的提升。

　　刘曜向记者表示：品牌开展事件营销首先要选择社会道德普遍认同的话题，其次要找能够引起社会广泛关注的话题，大运会正是二者的结合，紧随大运会事件的正面性，自然能够实现对品牌的提升。此外，361°在大运营销中选择了长线的投入，从大运会筹备到闭幕的各个阶段对话题与品牌绑定，在碎片化的媒体环境里，对品牌信息的全线整合非常有必要。

　　安踏：明星战术 社交互动

　　相较361°对大运会的大手笔赞助，安踏在赞助本届大运会的投入算不上抢眼，但体育明星的光环依然能够让安踏在大运动期间的营销分外耀眼。8月份，安踏邀请到NBA球星凯文o加内特来华，从8月14日开始至8月23日，加内特走了广州、武汉、沈阳、北京四个城市，与全国球迷们展开线上线下的互动活动。对品牌来说，活动的影响自然是越大越好，于是加内特来华期间，安踏在腾讯网体育频道投放了背投广告，以吸引更多球迷关注和互动。安踏在选择了注册用户及活跃用户全国第一的腾讯微博，利用庞大的用户平台和泛关系链激发更多的品牌传播。据了解，安踏品牌代言人斯科拉在今年5月中国行的时候，安踏就设置了腾讯微博的互动环节，此举为加内特赢得了百万微博听众。加内特此次来华，安踏也在腾讯微博上为其安排了与网友互动的微访谈环节，目前加内特的微博听众在在短短数日猛增到170万。随着斯科拉和加内特的微博日常更新，安踏的品牌信息也得到有效的传播。不可否认，安踏能够让"品牌+明星+社交媒体"的大运营销战术屡试不爽，说明其对互联网实时媒体的传播特点有着深刻的理解。

　　刘曜向记者表示，安踏的做法并不是简单的借用腾讯庞大客户在传播方面有加权效应，而是借用了明星和体育精神的正向传播力量，也就是将符合受众情感的信息加以提炼，有控制地投入到腾讯强大的关系链中。安踏的做法，既迎合了网民对运动话题的关注，又将运动精神与品牌结合，达到预期效果。

　　乔丹等：精选媒体 细作品牌

　　如果说，安踏的成功是基于NBA的明星资源，那么另外一些国内运动品牌的做法则告诉我们，品牌没有大明星助阵一样可以取得大量曝光。乔丹体育赞助了中国队和俄罗斯队两支强队，在传播中以中国大学生代表团赞助商的身份进行大量曝光。而乔丹体育在腾讯网体育频道中特约了大运金牌榜和篮球星播客两个人气栏目，收获了不少体育爱好者的眼球。与乔丹做法类似的贵人鸟也在腾讯网体育频道开展了"贵人鸟特约赛事竞猜"、"贵人鸟特约明星访谈"两个栏目。另一个时尚运动品牌特步在本届大运会上赞助了三支国家队：美国、英国、韩国。特步在腾讯网上与腾讯体育合作，进行最新赛事信息的实时播报，也同样取得不俗效果。

　　相较那些投入较大、声势浩大的品牌活动，乔丹、特步、贵人鸟等品牌都选择了较为精细的广告投入，只选符合自身品牌定位和需求的媒体开展营销。刘曜表示，品牌在互联网的广告投入肯定是趋于多元化的，腾讯平台的广告投入作为只是他们多元投入的一部分。品牌在投身新媒体之前，必须对于产品和服务有着清晰定位，这样才能明确自己的媒体需求同时得到自己想要的结果。

　　从运动品牌在腾讯网的大运营销竞赛我们可以看到，在Real-time媒体时代里，在社会化媒体营销的浪潮中，各个运动品牌的表现一样积极主动，并且都从大运会事件营销中取得了丰硕的成果。有赛事营销专家表示：大赛事营销是所有品牌的营销机遇，品牌抓住大赛事契机，就抓住了品牌传播的正向力量。而以互联网为代表的新媒体则加速了能量的转化，在品牌、大事件、用户三者中建立正向的联通渠道，帮助品牌的快速提升，取得品牌知名度、美誉度的快速成长。