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2025年的私域:877家公司之挑战与机遇_2020私域增长峰会

发布时间:2025-01-01 19:07:32  来源:互联网     背景:

声明:本文来自于微信公众号 见实 作者:徐志斌,授权转载发布。

你好2025。

新一年里,会涌现出哪些机会?投入会向哪里流动?身处其中的从业者们,要经历什么挑战?和私域相关的链条会发生什么变化?这些是当下大家最关心的话题。

答案藏在你我之间,藏在每一家企业的行为习惯、对未来的点滴投入中。预期决定未来,预期也在改变未来。

我们在2024私域行业大调研中(这个调研其实没有结束,仍在继续),恰好看到了这些不一样的企业行为习惯,以及对2025乃至未来数年的预期。调研在2024年度私域大会前夕,回收了877份问卷。当我们第一眼看到结果,就冒出了这个想法:

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2025年是变化开始的一年多信号在释放

不仅对应着挑战,也对应着无数机会。对品牌商家、对平台和生态、对产业链上下游,以及对从业者个人来说,都是。

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调研中有问参与调研企业,你们2024年私域营收怎么样?

一亿收入以上的公司在调研中占比8%多。而接近32%的公司,私域收入占比超过了公司整体收入的10%。

2020私域增长峰会

这个调研见实团队已经连续进行了四年,其实是很笨的活,连参与的朋友们都要手动填写很多答案。我们一份一份搜集,中间不断查看,不断问不同企业,他们是怎么想、怎么做的。对参与者和见实来说都是笨功夫。一点点搜集,一点点分析。

过去几年印象是:

私域收入占比是一个指标性数据如果一家公司私域营收能超过整体营收10%,公司高管的目光和时间就会倾斜过来。现在,超过这个指标性的公司比例接近32%。非常了不起。也非常关键。

这是第一个超级超级大的信号级数据

因为这个数据,影响后续一系列企业行为习惯。比如第一个:60%多公司反馈说,老板真真正正在重视私域

2023年底我们在杭州召开私域大会,发布年度调研时说:私域从CEO工程,变成了私域是CEO长期工程,多了长期两个字。

只是过往的变化都是在强化一个信息:私域很重要,老板快重视吧。到了2024年,这个指标性数据之下我们发现,不需要去推动老板了。变成老板在推动各个部门和内外的资源了。

当老板重视之后,你会看到各种投入都跟着进来。如人力增加、资源增加、部门配合增加。以及,预算也在增加。

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我们先看人力增加。

很多公司的私域团队人数规模在普遍增大,尤其21人以上团队占比大幅增加。前面1-20人之间小幅增加,尤其是1-3人规模,那是刚刚进入私域的公司所在的密集区。表明还是有很多公司、新创团队在布局私域。

那大私域团队的占比提升,又是怎么一回事呢?

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第一个原因,是因为占比36%的公司,私域团队自然将全域增长业务接了过来。除此以外,还有23%的公司全域增长业务,也是负责私域的高管麾下不同团队在负责。

过去我们说,全域业务是私域的自然跃升。这下大家可以很直观体会和感受到了。

因为,业务的升级太顺滑了。

后续PPT还有其他原因,不妨干脆直接讲了:一些公司,将原来电销业务也归到了私域,让私域直接承担了销售工作。还有就是很多品牌私域团队,将过去代运营业务也收了回来,转为自运营。这些,都让私域团队的规模在变大。

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预算增加则去向哪里呢?

从2024年开始,在这个维度上的数据,出现了重大变化。

我们第一次看到,品牌在小红书上的未来投入意愿,超过了抖音

真的是第一次。

过去不是这样。过去雷打不动第一是腾讯和微信生态,此刻也是。2024年甚至腾讯和微信生态还往上涨了几个百分点。第二雷打不动是抖音。第三是小红书。

2022年-2023年连续两年的年度调研里,从相距较远到逐渐接近,我们原来推测,到2024年底能够到手就不错了,没想到这么猛,直接超过了。虽然超过的仅仅是个位数

调研还是值得多解释几句:最终结果中,其实是两家公司选择数量一模一样。见实团队在调研中间态时一直在查看,如分别到达200份、500份、700份时,印象中是抖音微弱领先、小红书微弱领先、小红书微弱领先、两家平齐。

但当我们将最终结果中一些明显有问题的瑕疵问卷去除后(最后剩了824份),小红书重新微弱领先。

我们采用的是去除瑕疵问卷后的结果。

即便不去除,以抖音的用户体量和市场地位,能被小红书追平,也足够说明很多问题了

是抖音出了什么变化,以至于减弱了企业未来的投入预期?

是小红书有了什么变化,以至于吸引和增强了企业未来的投入预期?

不知道,调研只是给了一个结果,答案估计需要我们和身边人、行业人聊聊,一起探讨。

还是需要强调的一下是:这个调研结果反映的是企业对未来的投入预期,只是预期,不代表当下,不代表实际发生。只是给大家做参考。

这是第二个非常重要的信号级数据

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对平台的投入意向,是钱流的方向。

那么领域呢?预算在流向不同生态、平台的同时,还会流入哪些领域和环节?

目前看起来,要么是运营支持,要么是团队成长。运营支持还是明显大于团队成长的。

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接下来这个调研结果,也是我们认为信号级的数据。是第三个

在2024年度大调研中,参与调研企业终于不再纠结于“降本增效”这个名词了:“降本增效”的关注度,从2023年的第三位,下降到了2024年底的第五位。

这或意味着压缩市场预算、减少投入的阶段正在过去(虽然没法说完全过去,但一定是正在过去)。如前述数据,更多的市场投入正重新回来、重新发生

对AI的运用、对KOC/KOL、分销玩法的运用,及对私域换量、异业合作、IP联名的重视度则在不断提升。尤其第六位,是让存量用户,变成增量的开始。这个需求在2024年涨的特别快

此外,数据、系统、工具的运用、不同平台的打通,过去几年没变过,一直占据前二。这也是为什么见实2024年度私域大会上,很多品牌高层在和见实确定大会分享主题时,直接定题全域的原因。因为全域真的是很关键是很重要的跃升。

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信号级的数据还在继续出现。我们发现,2024年里,更多品牌开始选择自研系统。而不是采买。

一样的问题,见实团队在2022年时也调研过一次,当时结果是自研比例7%。2024年自研比例是2022年的2.67倍还多

通常我们理解:采买比自研节省、方便。

而2024年度大调研中我们推测,似乎在全域跃升过程中,品牌和商家的需求没能被很好解决,以至于大量回到自研状态。

换个角度看,如果有能够很好理解全域需求的系统服务商,那么,从2025年开始,他就会快速领先整个市场。

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品牌团队做私域,自运营的比例也在提升。

过去很多大品牌是习惯和外部私域代运营团队合作的,关注最终转化数据之余当甩手掌柜,外部团队专业、配合度高,熟悉平台政策和资源,多好。干嘛要自己做?

但到了2024年,这个趋势有一点点改变,品牌商家开始接手自己做了。

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这两个变化,会带来连锁反应。

首先,我们看到部分服务商的市场份额正在疯狂下坠

如有的之前在前五排名中,稳稳的,眼看着掉到了前十。眼看着有的在前十,掉出前十,甚至有的开始都无人提及

这里排名,是问卷有问参与调研的品牌企业,你用的服务商是哪家?他们会手动写下名字,也会选择是否值得推荐。最终按数量排序、被多少客户选择和推荐的排序。

悲观预计,甚至我们会未来一两年内,听到部分耳熟能详的私域服务商,或遇见很大危机,或快速转型

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如果是转型,反而现在市场上有很大机会存在。因为,品牌商家拿回自研、自运营。这样就一切万事大吉了吗?也不是。

自研和自运营之下,外部优质信息的输入就变成了刚需。所以在调研里,我们看到,很多品牌和商家明确提到了稀缺好玩法、好案例、好陪跑,好方法论。希望能有专家型的合作伙伴能紧密陪着自己,深入到运营细节中去,随时指出问题,随时带着团队提升。能够在行业中给自己做好方法论和运营智慧的输入。

这不是代运营,却胜似代运营。是专家级的外脑

对现在的私域服务商来说,其实是抓住全域大浪潮的非常好的转型机会。也是机遇。

回到刚才的调研选项中去,我们就留意到,有几家服务商原来是泛行业的客户,哪个行业都有。但在2024年度大调研中,反而是密集几家同一行业的客户在提及,就符合着垂类深耕、帮助对应企业提升的转型方向。

刚才提到自研,自研也存在不同种类。近期我们陪着几大品牌做自研的招标。如一家大型集团公司的年度预算给出了几百万,包含全域的系统自研、运营策略制定和全面提升、日常陪跑辅导等,见实在帮忙做私域/全域合作伙伴的遴选和推荐。

在给到见实的需求文件中,首先明确提到的就是要打通不同平台用户数据,形成SOP指导运营。他们要求的合作伙伴,是有成熟和稳定的系统,这家集团要直接在这个基础上做二次开发。

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这也是自研,和刚提到的机会类似。

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调研中还有一个变化非常有意思,是品牌和商家更认可、更愿意推荐、背书服务商伙伴了。

自研比例增长的同时,服务商也更在被认可。

2023年度调研中,品牌商家对服务商推荐率是32%,2024年底超37%,上升了5个多百分点。见实团队一度在想,要不要出一个被品牌推荐的私域/全域服务商榜单。

市场也在快速向头部集中。不论是私域、全域,服务商的集中度越来越高。这个趋势,见实在2023年度私域大会和年度报告中都明确提过。2024年度大调研中仍然在闷头狂奔,好几家服务商获得了更多客户。

不满意的被抛弃,满意的被推荐,所以推荐率提升和头部集中,就成为了一个伴生现象。

对很多品牌商家来说,他们的预判是:

在接下来一两年,如果某些服务商还在“低调”,在市场上没有声音传出,可以直接打上问号过去艰难三年时期低调可以理解,后续如果还低调,意味着已经跟不上市场。

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不过,工具市场是另一种局面。

在被AI大范围冲击和改写下,工具市场的调研在2024年度大调研中非常有意思,我们问企业:你用了什么工具?

大部分回答是:AI。

非常笼统,没有名字。极少数写的是豆包、Kimi、通义、GPT、元宝等。也都很零星。或者直接写外呼两字。

这说明,AI对工具市场的改写刚刚开始,这个低垂的果实,接下来会在2025年中被激烈争抢

新的工具团队会迅速、不断冒出。要么是升级,要么是新创。

那么,大家希望工具解决什么问题呢?集中在如下诉求中:

社群、外呼、会员、裂变、运营自动化、分销

这几个是刚需问题。除运营自动化外,几年了几乎都没怎么变过。而且,如果在见实的不同行业群里问大家想聊什么案例,你会发现也是类似问题。

(见实团队已经发起了2025开年私域大会暨案例大赏的策划,就将围绕很好解决了这些问题的案例重度展开。有兴趣可以一起。)

其中的运营自动化,2024年时需求上升速度真是快,当一家品牌面对数十万、百万计的用户,寻求技术和工具支持是显而易见的事情。

只是,运营自动化这个需求,在2025年似乎还会有一些波动,这取决于平台态度。在2024年,很多服务商和品牌商家,就将平台的政策波动作为第一影响来源。但现在,某些关键平台对运营自动化这个想法犹豫不定。估计,反复在所难免。

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老板重视、投入倾斜、新的投入也在继续增加。那么,作为从业者,你我对私域、全域的信心如何?

结果显示,不论是短期还是长期,从业者都非常积极乐观。对比过去,反而中间犹豫的人群在减少:

要么更乐观,要么更悲观。当然,乐观的占比更多了。

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只是,有个警钟也被敲响了。

调研中,有27%从业者提到,自己公司私域在2024年带来的营收和利润贡献相比上一年度明显提升

2023年这一数据是61.4%。这意味着,私域最好做的阶段过去了

过去做私域,只要开始做,只要将用户加在微信、企业微信上,就能有转化,就能看到不错的数据,再加点人力或资源的投入就能高速增长。但今天这个阶段过去了。

私域在变难,对公司贡献的增速也开始放缓。重视私域,也需要更加重视团队技能的整体提升、工具和系统的协同、品牌和渠道的协同、顶层设计、不一样的工作流程等等等等。

讨论到这一点时,见实团队和合作伙伴们聊的也相似。2025年,见实的内容、私享会、游学等各项活动,都会围绕这些出发点来推进。欢迎你加入见实会员

这里不是说,私域增速放缓所以很多公司开始不做私域了。相反,私域已经是基础,已经是标配,也一直在持续增加投入。走在前面的团队在快速各种升级、各种自研和投入,来让私域进入全域、进入更新的阶段。来让运营变得更精细化,让团队的技能变得更强,资源和部门协同变得更顺。只有做到这些,快增长才会继续。

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从业者个人呢?47.62%的从业者,收入或多或少在提升。

这个数据还是很让人感慨的。毕竟过去几年,降本增效这个词汇的魔力太大了。

而从实际看,私域还是获得了公司认可,也收获了薪水提升这个结果。尤其是5年以上老员工,薪水提升的占比最多。还有12%的从业者内部升职,22%的从业者离开了原公司,转而新职。

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这是另一个警钟。私域人才招募数量也在首次放缓

哪怕是2023年,私域新岗位的需求数也没有减少,相反,每个月都比上个月多。但2024年私域新岗位需求数只有上一年的92%

企业更愿意从内部提拔人才,转岗等。外聘的新增需求略略有所下降。

2025私域人才需求和薪酬报告》对这些有详细解读,也被我们概括为“四涨一跌一图谱”(团队规模/投入涨、薪水涨、信心涨、初创涨,但新增岗位跌,且能力要求完全不同,呈现出新的能力图谱)。

私域人才需求和薪酬报告,见实团队也同样坚持了几年,每年都和前程无忧51Job一起分析和撰写。也真的很感谢他们,每年都坚持和我们看数据、分析数据,讨论行业变化。

其中,许多公司对私域团队的要求也不一样了。2024年底整理报告时,我们两家团队将脱敏后的不同公司对私域岗位的要求,让AI帮忙做了一个分析,想看看不同企业对私域岗位是什么想法,什么需求?得到了这样一张能力图谱。看完后,就感觉,真的:

私域团队几乎像一个职场全面手八爪鱼一样。

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私域运营要懂社群、懂会员、懂聊天、懂数据、懂文案,懂打标签,懂直播,懂短视频,懂活动,懂策划,懂投放,还有变现和转化能力,等等等等,上能Hold老板战略,下能做活动做转化,文能懂数据,武能动手剪辑视频写文案。要求是不是很多?

这张图谱,反映出很多公司对私域团队的想象、需求,及他们理解和认为的样子。也反映出接下来私域的精细化运营,需要多精细,全域运营要全到什么程度。

换个角度看,这也是2025年,不同品牌和商家要对私域团队提升的地方

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这些观察,来自于见实两份年度调研报告,分别是《全是变化的信号:2025私域趋势白皮书暨年度调研报告》、《2025私域人才需求与薪酬报告》。

但报告和调研都没有结束。

这个调研在年度大会结束后,我们再次重新打开。计划在接下来的时间里,围绕不同行业推出更多细分的私域分析报告

最后,提个有趣的小发现:

私域收入过亿团队数最多的行业,集中在如下几个,分别是:快消、食品饮料、大健康、鞋服箱包、美妆等。

也祝见实的每一位朋友,在2025年,进入到增长的快车道。一帆风顺。


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