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带货被抓的是谁「被全网谩骂的她,成了“带货一姐”」

发布时间:2023-03-13 15:45:16  来源:互联网     背景:

声明:本文来自于微信公众号 派代(ID:paidaiwang),作者:菠萝蜜,授权转载发布。

“我就没见过这样的直播间”、“也太好买了吧”、“小红书终于有带货顶流了”......近期,网友们在各大社交平台高度赞扬董洁的直播间,甚至把她称呼为“小红书(直播带货)一姐”。

事实上,她今年1月刚刚开播,还只是位直播电商行业的新人,且长期以来在娱乐圈的名气也大不如从前。2003年,董洁因扮演电视剧《金粉世家》中冷清秋一角而名声大噪,但在2013年被曝出婚变事件后,董洁深陷负面舆论漩涡整整10年。

从被全网谩骂到“带货一姐”,董洁仅仅只开播了2场,但成绩非常突出——1月13日和2月24日两场直播,董洁小红书账号累计涨粉超50万,GMV分别达到了约5000万元和约3000万元。

要知道,明星下场做直播,疯狂补贴、首播成绩好很常见,但董洁却被业内视为“黑马主播”,其直播风格被网友们总结为“温柔风直播”、“慢直播”,俘获了一群中产消费者。

那么,为什么董洁能在小红书爆火起来?直播电商内卷严重,董洁又是凭什么实现后来居上的呢?

“慢直播”出圈,

直播间客单价超千元

今年1月,董洁在小红书开播了,首战即告捷——直播间观看人数超400万人,成交额破5000万元。

据业内人士介绍,这两个数字均在小红书直播领域排名前列。截至目前,董洁在小红书累积了约150万粉丝,近期每一条笔记的点赞量都在1万左右。

据直播电商业内人士分析,董洁小红书直播间的成功来源于直播风格、准确选品、商品讲解和IP定位四个方面:

董洁的直播间里,背景没有很花哨,看起来就像是自己家或者工作室,大白墙、木地板、皮质沙发、全身镜、绿植,普通但让人觉得非常温馨,商业气息并不浓厚。

卖衣服饰品时,她就一件件试穿试戴,讲解优缺点;卖美食零食时,她就穿着一身睡衣在厨房亲自做给大家看,全程没有任何助理的出现,也没有含“321上链接”、“9.9秒杀”,直播间氛围简单、恬静、真挚。

董洁直播间这种安静舒缓的氛围依旧吸引了不少喜欢“慢直播”的网友,不少人表示即便能买的商品不多,也愿意在董洁直播间停留,欣赏她的审美和分享的好物。

带货界一哥

除了直播风格饱受赞誉外,在选品方面,美食零食、服饰鞋包和美妆个护产品是董洁直播间的主要销售产品,除了一些食品、日用品的单价较低,其余的服饰、鞋包类单价都比较高,不少甚至超过四位数,单价在5000元左右的单品都很快售罄。

在商品讲解方面,因为直播间的服饰鞋包、饰品大多是小众风格,董洁在讲解时是并不强调低价是第一卖点,而是强调产品本身的精致独特。这很受追求精致生活、独特品味的城市中产、精致妈妈、新锐白领们的喜欢。

在IP定位方面,董洁给自己的直播间起了个名字,叫“‘董’生活的买手店”,呼吁大家做自己生活的主理人,而她将把生活好物分享给粉丝。无论是在直播间还是在视频、图文笔记中,董洁所发布的内容都有着极高的质感,给人营造出一种杂志封面般的感觉,让粉丝们指导董洁是懂生活、会生活的。

“321上链接”式直播被抛弃,

慢直播成行业趋势?

网友们说,董洁直播间是“慢直播”。这和2分钟讲解一个商品、每个商品都喊“321上链接”的直播间,给人的感觉不一样。

董洁的“慢”,既体现在她一个人在直播间里讲解、试穿,语气温柔、氛围融洽,没有急着催粉丝下单,也体现在董洁一个月几乎只开一场直播,虽然开播频率低,但直播间的选品也要发视频和粉丝们互动,倾听她们的声音。

一位资深电商从业者分析称,董洁直播间能够慢下来的原因是,她的直播间客单价高,无需依靠低价冲销量,也不需要依靠用户的冲动消费来拉高成交额,同时董洁直播间的目标客群消费实力高,更需要“低价格”以外的直播价值,比如搭配理念、生活价值观等。

董洁的慢直播并不是行业独有,抖音平台的郝劭文直播间同样是安静直播、慢直播,同样深受用户欢迎。没有夸张和刺激神经的背景布置,商品讲解娓娓道来,郝劭文把直播间打造成“郝劭文的小超市”,服务粉丝。2022年12月前后,郝邵文30天内累计直播成交额达到近亿元。

为什么“慢直播”越来越受到粉丝们喜欢呢?据派代总结业内人士观点,大概原因有三:

第一,自2021年来,明星转型做直播带货主播的例子不在少数,用户们在直播间里对明星已经产生了审美疲劳和麻木,同时随着直播行业兴起,粉丝们对演戏式、呐喊式直播司空见惯,并不再感到新奇,也没那么容易被打动了。

第二,越来越多的案例证明,靠秒杀、大额补贴、投流和牺牲明星名气的直播间不可持续,明星主播必须做出口碑和特色,不再野蛮发展,才能作为一门长久的生意继续经营。

第三,直播电商行业深入发展,各大直播间的目标人群开始细分化,比如可以分为羊毛党、实用生活群体、精致生活群体等。其中,实用生活人群需要性价比产品,低价产品,而精致生活、城市中产群体需要的不再只是价格合适的产品,还需要直播间提供新价值,比如新品尝鲜、价值观念情绪共鸣等。

董洁会是

第二个“李佳琦小助理”吗?

董洁目前只开播了2场,有人就把她捧上“小红书一姐”的高位,对董洁的直播未来走势,业内人士众说纷纭。

质疑派认为董洁直播可能也只是一时风浪,会成为第二个付鹏。自付鹏离开李佳琦直播间后,失去了李佳琦小助理身份后,付鹏也曾在小红书掀起过较大热度,但现在却几乎消失在大众视野中。

支持者认为,扛起小红书直播带货“一姐”的大旗,董洁是很有希望的。首先,现有成绩不可小觑,首播就拿下小红书直播带货排行榜第一名;其次,董洁从从选品、直播、复盘都是粉丝深度参与的,与粉丝参与共建,粉丝粘性更强更高,适合长期发展;最后,小红书内部提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务,未来将大力支持平台内的直播发展,平台政策利好。

不过,派代认为,无论董洁个人成功与否,但郝劭文、董洁引领的慢直播所代表的精细化、垂直化、分层化的直播间是行业所推动的方向。

百度app开发者模式

美国最早的登月计划

品牌营销专家刀姐doris 在微博上表示,直播1.0时代遗留了很多行业问题,比如“产品价格越来越低,品牌不堪重负”,还有“因为价格而来的粉丝,也会因为别的直播间价格更低而走”,以及“为了留住粉丝,越来越多的套路:虚假低价、催促逼单、喊麦演戏等,造成行业负面印象”。

现在,直播行业正在进入2.0阶段,这是一个垂直化、细分化,分层分级运营具体人群的阶段。也就是说,直播行业正在从“物以类聚,低价第一”转变为“人以群分,重心价比”。

直播行业逐渐走向成熟,在现阶段,不同风格的主播们,只要找到一群和自己有共鸣的人,了解他们真正的需求,为他们筛选出真正的好产品,与这群人对话,就能向这群人持续销售产品,而用户也会乐意买单。

而对于董洁来说,她就像是踩中了行业发展的风口,从1.0时代过渡到2.0时代,既是引领了行业发展,也正在推动着行业的革新。

参考资料:

1、《GMV破8000万,小红书造出首个直播电商爆款IP?》.新播场

2、《董洁成小红书“一姐”?》.仪美尚


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