东方甄选选择“锁死”，董宇辉不会成为下一个李子柒？

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最近的东方甄选“住在了热搜里”。

首先是股价下行、高管套现的利空消息。从1月26日创出75.55港元/股的历史高点到2月17日报收51.05港元/股，股价跌去了33.5%，新东方在线两大核心高管——CEO孙东旭和CFO尹强接连减持套现，前者2月7日、2月8日出售386万股套现2.17亿港元，后者2月9日减持100万股套现6159万港元，合计套现超2.7亿港元。机构也密集减持。

随后因平谷区政府对突出贡献人才奖励，头部主播董宇辉获赠北京户口、房子和车牌等的消息刷屏。对此，董宇辉本人与东方甄选官方迅速辟谣澄清。2月16日，董宇辉首次直播回应了离职传言与薪酬待遇问题，表示“过得很好，不会离职”，坊间一直流传着董宇辉或将单飞的传闻。

昨日，新东方在线发布公告称，拟实行股份奖励计划，授权限额约1.01亿股，占公司已发行股份总数的10%。此举意在绑定人才、稳定市场信心。如果说下一个董宇辉难以复制，那么东方甄选应当如何构建自身壁垒，找到下一个爆发点?

难治的“大主播依赖症”:董宇辉不会成为下一个李子柒?

年初，新东方在线发布公告称，已在当天举行的股东特别大会上投票通过了公司名称更改的决议——将公司名称“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。这表明新东方已经打算彻底转型，重押直播电商赛道。

财报数据也完全证明了这一点。今年1月，新东方在线交出转型直播以来的首份半年报。截至2022年11月30日止六个月，新东方在线总营收达20.8亿元，同比增长262.7%;净利润同比增长207.6%至5.85亿元，由亏转盈。2023财年上半年，以“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部”总营收为人民币17.658亿元，占到总营收的近85%，其中自营产品营收超过10亿元。该公司电商直播商品交易总额（GMV）为48亿元。

东方甄选的难题是，至今也只培养出了一个董宇辉。他是唯一抖音粉丝破千万、且带货力最高的主播，其他较火的几位主播，顿顿、yoyo、明明粉丝数均在百万级。

春节前后，董宇辉共有17天因休假未直播，加上“回忆局”视频未提他，牛排包装上的漫画小董头像消失，自称“丈母娘”的粉丝们对此忧心忡忡。飞瓜数据显示，2月8日董宇辉年后休假归来的首场直播，总观看人次达到909万，直播间最高在线人数为19.2万，新增粉丝2.8万。新东方其他主播的在线人数仅维持在一万左右。他没回归时的GMV在500万-750万元之间，董宇辉直播的两个小时内，直播间GMV飙升至1000万至2500万元。二级市场反应也证明了这一点:董宇辉辟谣离职，推动股价在连续4个交易日下跌后迎来上涨。

头部主播“功高盖主”，MCN机构对其深度依赖的案例，在业界十分常见。李佳琦停播期间，有接近美ONE的人士表示，“李佳琦每断播一天，美ONE的损失都是千万级别的，尤其是618活动期间，停播对美ONE的冲击更是加倍。”罗永浩“退网”后，据新抖数据显示，2022年7月-9月，“交个朋友直播间”均未进入抖音带货月榜TOP5。

另一个案例是李子柒和微念，双方最终走向对簿公堂、两败俱伤的局面。达成和解后，据企查查，2月2日四川子柒文化传播有限公司（以下简称“子柒文化”）发生工商已变更。杭州微念已退出股东行列。子柒文化同时新增股东蒲倩云，持股比例1%。目前，该公司由李佳佳(李子柒)、蒲倩云分别持股99%、1%。李子柒成功夺回“李子柒”品牌的控制权，但暂时不打算复出。

董宇辉是否会成为下一个李子柒?目前来看大概率暂时不会。

目前来看，双方在待遇方面基本达成了一致。董宇辉在直播间表示:“不敢休了，再休都离职了。”“（2022年）6月多，俞老师和孙老师就跟我聊过了。我现在的薪酬是集团高管级别的待遇，非常满足。老头(俞敏洪)承诺给董宇辉发一股，发了，而且还挺多的。具体我不能说，公司要求保密。”“除了个人待遇，还有其他更重要的事情值得关注。”

另外，俞敏洪和董宇辉有着相同的家庭背景以及追求目标，相似的文人气质和知识分子理想。两人同是出身农村家庭，认同直播助农的理念。价值观层面的契合能够保证双方携手走得更远。

在分道扬镳之前，东方甄选需要做的是“去董宇辉化”，现象级超头主播虽然难以复制，但打造出一批腰部主播承接流量还是能做到的。为了避免风险，业界大部分采用打造矩阵、练小号的模式，就连此前All in 李佳琦的美ONE都开始走起了矩阵化路线，先后推出“所有女生”“所有女生的衣橱”直播间，助播旺旺的走红，也让外界揣测她是否有单飞可能。

东方甄选则在抖音开设了六个直播账号，形成直播矩阵，涉及农产品、食品、图书及生活用品。主账号近3000万粉丝，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活及东方甄选自营产品已合共吸引超过700万名粉丝。

聚焦农产品、流量触顶:东方甄选需要新的“兴奋点”

“双减”政策之后新东方老师们被迫转型，平台流量扶持下，“无心插柳”的双语直播成就了东方甄选和董宇辉的爆火。其走红刚好对应着特殊节点契机:彼时，李佳琦停播，罗永浩退网，头部主播缺位，抖音需要打造下一个超级直播间。

另外，直播电商下半场逐渐分层，告别早期的野蛮生长和同质化时期，转向圈层化运营，有优质内容输出的知识直播，吸引了一部分对深度差异化内容有需求和向往的人群。

其打法不同于传统MCN，不买量也没有主播分成。CFO在财报电话会上表示:“我们不是一个单纯的直播带货公司，也不是一个MCN公司。第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用的钱;第二，我们又不是MCN公司，也没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低，或者说几乎没有。”

但互联网永远在追逐着新的热点概念和风口，直播电商行业更是永远不缺乏泡沫和资本推手。尤其是东方甄选高管减持等新闻后，对标遥望科技百亿+的市值，外界开始质疑700亿的估值、60倍的动态市盈率是否过高，从GMV数字来看，半年48亿，远远不及李佳琦、薇娅携手在2021年双十一预售首日砍下的200亿，与超头主播还有着很大的差距。其股价最近坐上过山车，暴露出一系列潜在问题。

中信研报便指出东方甄选存在以下风险:公司短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多，存在回落风险;公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证;直播电商和教育行业政策变化风险;直播电商业务流量下滑或流量成本上升的风险;主播团队流失导致流量流失的风险;产品质量或品控问题导致的声誉风险;培训业务招生不及预期风险等。

飞瓜数据显示，最近一个月内，东方甄选场均观看人次已从千万级下滑至三四百万，月销售额也从顶峰期的7亿元，跌至预计2.5亿-5亿元，GMV跌幅高达六成。这意味着东方甄选面临着流量触顶的可能，考虑到抖音去中心化的分发机制，以及日新月异的网红更迭速度，新东方老师们急需找到新的“兴奋点”。

去年8月，东方甄选、抖音官方双双否认了抖音平台限流的传闻。东方甄选曾经有过解绑抖音的尝试，在微信、小红书、天猫、京东等平台都有布局，并推出了独立APP。但目前尚未有太大成效，目前，天猫、京东、小红书粉丝分别为7.2万、2万、57.9万，独立APP也没有做起来。是以直播间与抖音平台仍将继续深度绑定。

东方甄选所选择的农产品单一品类，以及自营模式，决定了其利润率不会太高，远低于李佳琦主打的美妆品类，这是影响其财报数据的原因之一。生鲜品类损耗大，运输保鲜成本较高，且难以保障产品质量标准化。据报道，2022年6月，便有消费者反映，东方甄选售卖的桃子出现霉烂长毛情况。去年6元一根的玉米，也曾将其推向舆论的风口浪尖。

财报电话会议上，分析师马莉提到:“60多款自营产品贡献了10亿多的收入，而根据报表分拆后毛利大约是25%。”对比新东方在线“自营产品及直播电商”的毛利约为42.5%，能够看出自营产品利润率不及第三方产品利润率。

对此，东方甄选的应对之策是加大供应链建设，加大对农产品的控制力度，减少签约而是选择入股。截至2022年11月底，东方甄选提供的自营产品已达65种。今年1月，东方甄选还宣布投资1752万元，用于自营烤肠的工厂扩建，该工厂位于河南焦作，占地达1.4万平方米。工厂扩建后，主要为东方甄选生产、供应纯肉肠产品，2023年初期投产预计年产1.8万吨。

有传闻称，新东方在线公司内部一直在研究Costco、山姆超市等案例，这意味着它对自身未来的期许更近于会员制的“电商超市平台”而非MCN机构。这注定不会是一条好走的路。它能构建出自身护城河，讲出新的故事吗?