高歌猛进四年的免费网文，在2022年“摔了一跤”

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网文毕竟是一门内容生意，而非流量生意。

在刚刚过去的2022年中，国内互联网行业喊了许久的流量红利见顶，已经俨然变成了现实。而当高速增长的故事走到尽头后，一些曾经被认为的新趋势也随之烟消云散，比如近年来被热炒的免费网文。2022年网文领域似乎走起了回头路，曾经席卷这个赛道的免费浪潮戛然而止，几乎都开始琢磨如何用户荷包里掏钱了。

此前在2019年，以百度的七猫、趣头条的米读、字节跳动的番茄为代表的一批免费阅读APP，在网文赛道可谓是掀起了一阵风暴。到了2021年末，番茄、七猫合计已经拥有近1.6亿用户，是阅文旗下起点读书与QQ阅读的三倍有余。甚至在免费模式的冲击之下，曾经网文赛道的霸主阅文也被迫大象转身，创始人团队退隐江湖、腾讯亲自下场接管。

虽然咋一看免费网文就要与其他的互联网免费产品一样，要将付费竞品“赶尽杀绝”，但到了2022年情况发生了变化。拥有番茄小说的字节跳动在2022年4月推出了两款付费阅读APP“冰壳小说”与“新草小说”，再加上在2021年末上线的抖文小说、久读小说等，俨然已经有了十余款付费阅读产品。

不仅如此，番茄与七猫还在2022年年中上线VIP包月付费服务，并开始向作者分配付费收入。到了2022年年末，作为付费网文的旗帜，阅文集团副总裁黄琰在朋友圈中透露，起点读书APP创下了自成立以来的日活跃用户数历史新高，同比去年增长80%。并且他还表示，“这也说明，付费阅读的模式在20年的商业长跑中还是稳健可持续的，优质和原创内容对用户的吸引力和竞争力经久不衰。”

那么免费网文的浪潮为何在2022年后继无力了呢?在许多业内人士看来，这是因为免费网文的底层逻辑在2022年“失灵”了。由于免费网文的核心就是汇聚流量、再用广告来变现，即羊毛出在猪身上由狗买单，这也是国内互联网行业在过去十余年间久经考验的商业模型。

而这一套模型妙就妙在将用户的时间“货币化”，由于网民规模的持续增长，以及绝大多数用户的时间并不那么值钱，所以只要广告主愿意为流量付费，那么这一套免费的逻辑自然也就行得通。

然而遗憾的是，2022年这一模式存在的两大前提都已不复存在。根据CNNIC公布的相关数据显示，截至2022年6月，我国网民规模达到10.51亿人，互联网普及率为74.4%，与去年同期的10.32亿相比，网民规模仅仅增加了1900万人。这也就意味着，国内互联网行业的高速增长到此为止了。

而回到免费网文领域，之所以免费网文能够在2019年掀起一阵“滔天巨浪”，无疑向短视频平台大规模投放广告是其中的关键。

免费网文买量的最高峰是在2019年和2020年，进入2021年后就已经趋于平衡，原因则被认为是大量短视频平台的潜在用户已经被转化。其实这与游戏买量同样在2022年陷入低潮期一样，毕竟用户就这么些，在反复的洗盘下，对网文/游戏感兴趣的用户早已被转化，剩下的用户压根就不是目标受众。

当然，给免费网文致命一击的或许并非用户增长乏力，而是难以留住用户。网文的免费模式是用免费的内容来吸引用户，并根据用户的点击以及阅读时长等标准，来为内容创作者付费。所以在免费网文平台上，作品的质量反而是次要的，能够被更多人看到才更是创作者能够赚钱的关键。显而易见，为了拿到更高的分成，创作者必然就会选择跟风、乃至抄袭热门内容，或是用擦边球来博取用户的眼球。

而这，自然也就带来了平台治理方面的问题。并且随着时间的推移，即便是小白用户也在不断成长，阅读审美的能力自然也会逐步提高，在这部分用户对网文品质有了更高的要求后，免费网文本身在质量很难跟上的情况下，结果就是用户会转而投向付费平台的怀抱，造成付费阅读的标杆起点中文在经历了多年的负增长后，2022年迎来史无前例的高速增长。

如果说在用户或流量增长方面，免费网文平台遇到的是“8级大风”，那么在流量变现一事上，它们遭遇的可能就是“12级台风”了。由于其流量变现的主要途径是广告，可现在的情况却是广告主的需求降低了，而国内数字广告整体体量下滑这一点，从腾讯、百度等厂商的财报中就可以发现蛛丝马迹。甚至于CTR媒介智讯公布的数据显示，2022年1至9月国内广告市场同比负增长达10.7%。

虽然广告主没钱了，网文平台还可以将内容卖给长/短视频平台，也就是进行IP改编。但是在2022年互联网厂商的“降本增效”中，要数爱优腾的力度最大，后者如今对于内容的采买可谓是慎之又慎。并且在内容质量上，付费网文平台显然要远远高出免费网文平台，而这一点从业者乃至读者都是公认的。

前文中已经提及，由于免费网文创作者的获利是以作品的曝光为核心，因此使得其在创作上会更加极为功利。而这样的创作心态对于作者的提升显然是极为不利的，当作者自己都认为笔下的作品本身没有价值后，上升通道自然也就将不复存在。这也导致了免费网文从2019年至今的4年时间里，一直都面临着内容同质化这个问题， 也鲜有破圈的IP出现。

而与之相对应的，则是付费网文在经过了二十年的发展后，已经为创作和建立了一个良性的上升通道。付费网文建立在读者用脚投票选择作者，而作者则通过作品来吸引读者，并根据读者反馈不断对作品进行调整的基础上。这样一套相互选择的基调下，底层的“扑街”作者能够通过不断锻炼自己的内容，逐步变成中层、甚至是白金大神。

其实归根结底，网文是一门内容生意、而非流量生意，用户希望看到是优质作品，而非千篇一律的灌水内容。毕竟在如今的互联网世界里，消磨时间的方式实在是太多，如果只是单纯为了打发碎片时间，那么简单直观的短视频显然就要比需要调动脑力进行想象的文字阅读更合适。