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天猫年货节“解锁”商品定制新玩法,2023爆款抢先押宝「天猫年货节保价」

发布时间:2023-01-01 10:22:04  来源:互联网     背景:

声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:王卓霖,授权转载发布。

“欢迎登陆天猫2023理想生活体验版,请做好准备,完成新手任务。”12月27日,天猫发布了一支由代言人易烊千玺主演的TVC(电视商业广告),向“2023的生活新手”提前展示并邀请体验新生活,正式开启年底重磅大促:年货节。

相较于往年的玩法,今年天猫年货节充满了科技感和互动性。据介绍,天猫打造了淘系首个明星陪伴式云互动空间,易烊千玺以NPC(非玩家角色)式的角色,全程带领用户体验站内空间,用游戏化互动模式演绎2023生活新趋势。

同时,天猫首次推出商品反向定制新玩法,集结百大商家联合发声,把2023新品定制的选择权交给用户。

除此之外,天猫还针对特殊群体的需求,联合中国老龄事业发展基金会发起“一页纸计划”,号召商家推出长辈版使用说明书,传递品牌温度。

这一年,淘宝天猫的核心战略是从交易到消费,本质是围绕消费者创造价值,满足和发现需求,甚至先一步为消费者创造需求。年货节作为年终的重要狂欢节点,平台通过多元的创意玩法,为消费者提供更好的服务与体验。

新技术裂变提供更多情绪价值

这个神秘有趣的云互动空间就藏在站内,用户打开手机淘宝,输入“新年新开场”就能抵达。每进入一个空间,你都能看到恭候多时的易烊千玺,其以NPC真人形象背对着,拍一拍他,就会转身对你打招呼,一起开启这一空间的任务。

“这里是萌宠小镇。”跟随着一声独特的开场,用户就进入了萌宠空间,玩游戏做任务。例如比拼手速赢过正在跑步的猫咪,给狗子选择心意的发型等,每完成一个任务就能获得勋章,还能解锁易烊千玺的语音彩蛋,以及与其合照。已经有用户迫不及待晒出合照,写下寄语,“我要一个可爱的新开场!”

天猫年货节入口

除了萌宠小镇,还有雕塑花园、光合森林、自愈空间、新年庙会等共计五大空间。每处造景都很用心和细致,比如光合森林中生动的虫鸣鸟叫、风吹树叶的沙沙声,将氛围感拉满,也为用户提供更身临其境的游戏体验。全部闯关成功后,用户将获得“终极通关凭证”,有机会抽取8888元红包大奖和天猫代言人新年礼盒。

明星陪伴式云互动的玩法,称得上独树一帜。一方面,游戏融合了个人、互动、场景、体验感等多重因素,通过前沿的3D效果与云渲染技术,还原了具象的消费场景,用户每做完一次任务,不仅体验了游戏带来的趣味,还在潜移默化中加深了场景教育。

另一方面,植入易烊千玺的NPC角色,让游戏成为明星营销的成功案例。在这个全民互动的时代,用户已经不满足于在荧屏中见到明星,更渴望与之互动。在游戏中,每位用户都能与易烊千玺“见面”,听着他的语音指导,不断进入不同的奇妙空间。这种明星互动体验是其他游戏无法给予的,能加强营销效果和长尾效应。

在充满不确定性的2022年,陪伴更成为一种精神需求。天猫借助代言人,透过游戏向外传达一种情感共鸣,平台在游戏和生活中都将陪伴着用户,持续提供情绪价值。

随着技术的日益革新,虚拟场景成为新的营销场域。今年以来,天猫已多次运用虚拟技术,在重要营销节点创造特色沉浸式空间,推动品牌实现多元化营销,与用户缔结更牢固的情感链接,重塑营销新模式。

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反向定制锁定更多确定性爆款

在这次年货节中,天猫创新发布了“天猫2023理想生活新趋势”,并将趋势品类嵌入五大空间中,与用户进行互动。五大趋势分别为光合式充能、拟人化爱宠、像素级呵护、自愈系艺术、纯享版新年,多维度诠释对未来理想生活的展望。

《天下网商》了解到,趋势品类的产品采用反向定制的玩法,是本届天猫年货节的另一大亮点,有15个趋势引领商家参与,而此次创意玩法也是结合了TMIC(天猫新品创新中心)升级的功能,包括明确商家细分赛道及其增长因子,聚焦需求场景,挖掘品牌初衷等。

用户在玩游戏过程中,有机会参与到定制商品,每个维度有两个选项,一般是基于商品的功能、材质、颜色、口味等组合化定制,用户只需要做A或B的选择。每一次投票,都将对2023年趋势新品的具体呈现形式有较大助推作用。

举个例子,在萌宠小镇里弹出了宠物品牌pidan的定制商品选项,“你希望新玩具以什么形式与宠物互动?”,选项分别是“发光”和“发声”;“你希望新玩具主要在什么场景使用?”,选项是“宠物睡觉陪伴”和“宠物玩乐陪伴”。参与投票的“铲屎官”们,也许就能在2023年为自家“毛孩子”买到“量身定制”的新玩具了。

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反向定制是指商家或平台结合用户的反馈信息,结合大数据分析出需求进行产品定制。这种玩法虽然不是第一次走进大众视野,但近两年因各种不确定因素倍增,反向定制成为品牌打爆款产品的重要路径之一。

天猫年货节攻略

“天猫的诸多数字产品已经能为品牌更高效地提供调研数据。反向定制不仅可以深入了解消费者意向,通过大数据的匹配,品类人群的精准度也有确定性。”宠物食品品牌伯纳天纯相关负责人说,所以“天猫的反向定制值得尝试,包括后链路与消费者的沟通,期待能以更短的启动期来验证“对的产品先天就能成为爆品”。“反向定制款会以消费者最集中的痛点做切口,预计明年3月上市,准备冲刺细分赛道TOP1。”

“‘反向定制’能让产品更贴近用户需求,让用户‘设计’出自己需要的产品,这样一来,用户也有参与感。”复古冰箱品牌HCK哈士奇负责人表示,“反向定制”这个玩法非常新颖,公司也乐于配合平台去做新的尝试,拓展新的方向,“我们在出厂前,给产品新增了‘真正来自用户需求’的功能颜色,更贴合市场需求,研发‘爆款’也会更快。新品也将在明年3月上市,销量保守估计能有50万。”

提倡适老化改造持续传递社会价值

在春节的消费氛围中,给老人置办年货是很多人的行为习惯,特别是随着科技的进步,年轻人会给家里添置一些高新产品,以提高老人的生活品质。但很多产品光是说明书就厚厚的一本,更别说书上细小的文字,甚至是外文解释了。

对此,天猫还针对这部分人群的特殊需求,与中国老龄事业发展基金会联合发起了“一页纸计划”,呼吁平台商家对说明书做适老化改造,将繁杂难懂的说明书升级成针对重点功能清晰简述的“一页纸”。

阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊,曾在今年双11前夕说,“让消费者的生活更美好,为社会带来多一分的暖意、善意和绿意。”而“一页纸计划”的设立初衷正是延续了这份情绪和关怀。

截至目前,淘宝天猫平台已有近10亿年度活跃消费者,覆盖了中国几乎所有主流消费群体,其中增速最快的是年轻人和银发族。这次年货节上线的淘系首个明星陪伴式云互动空间,趋势商品反向定制玩法以及社会责任大事件,都是平台围绕消费者做出的创新玩法,为商家和行业获得大量新客和潜在客户的机会。

反过来,平台经济的飞轮效应,需要依靠更多优质好货和更好的消费体验,持续吸引更多的消费者,并带动商家提供优质的商品和服务,使商家、消费者、平台三者形成紧密粘性,实现多赢的局面。

明天,就要进入崭新的2023年,每个人都是生活的新手,祝愿大家都能在新年有一个新开场。


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