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B站UP主在用的产品,隐藏着哪些消费密码?「b站up主隐私设置」

发布时间:2022-12-30 17:26:46  来源:互联网     背景:

声明:本文来自于微信公众号 亿邦动力(ID:iebrun),作者:陈凯乐,授权转载发布。

即便是市场大热的多功能洗地机器人,也会有弹幕划过——“污水箱是否容易清洗”?

这是B站用户对专业级消费产品的“苛刻”,也是视频UP主和品牌商渴望听到的真实声音。

在B站发布的2022BILIBILI Z100“UP主在用·年度产品榜”中,上榜的10大品类、87个品牌,都要经历这样的灵魂发问。这也是为什么,在历经两年的评选之后,B站在今年特意设定了“UP主推荐度”和“视频赞播比”两大评选维度。

“能够在B站的视频中被推荐,除了曝光量,我们更希望得到UP主和消费者的认可。因为只有真心认可,才会自发性的分享,才能找到对产品产生真实兴趣和忠诚度的粉丝。”一位香水品牌商创始人指出,哪怕是听到一些批评的声音,也好过毫无反馈。

新消费时代的底层革命,并非在垂直市场涌现了多少细分品类,而是品牌商开始首次正视消费者主权。消费体验和用户洞察变得前所未有的重要。前述创始人告诉亿邦动力,品牌增长的关键公式,已经从以往的“流量X转化率X客单价”变成了“用户生命周期X用户净推荐值”。

从品类视角到用户视角的重要切换,成为了消费行业的集体共识。而B站无疑是品牌商家不容忽视的通往年轻人消费心智的重要通路。

在分析了过去一年数万个商品在B站的相关视频后,2022BILIBILI Z100“UP主在用·年度产品榜”真实呈现Z世代对产品的审美趋势和消费喜好。

这已经是B站发布产品榜的第三年。除了新增的评选维度,亿邦动力通过梳理发现,此次榜单的行业覆盖更加完善和丰富,代表着护肤品的珀莱雅双抗精华、VR头显的PICO一体机、功能性饮料的外星人电解质水,以及专门为Z世代打造的堪比C级轿车的林肯Z等,都榜上有名。

不仅如此,品牌商而言,这份榜单,也是凝聚B站9000万日活、3.3亿月活的用户图谱。从充满创意关注品质的Z世代,跨越到具有更大消费诉求、更强消费能力的新青年,再到既取悦自己又体恤家人的新中产……成长中的B站用户正延伸出一条条消费脉络,如同徐徐展开的现代版“清明上河图”。年轻人和UP主每一次的点赞、评论或吐槽里,都预示着未来消费的真趋势和真力量。

01

见证成长

B站用户的生命周期是年轻人的生命轨迹

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今年4月,UP主“野球帝王师傅”正式向交往了十年的女友求婚。他租下了一个篮球场,将其布置成婚礼现场,并且请来了一起打篮球的兄弟助阵,最终他成功将求婚戒指戴在了女方友手上。而这枚求婚钻戒,也在今年年度产品榜上。

王师傅本名叫王翔,曾经是一名篮球教练。2019年6月,他在B站发布了第一支视频。随后野球帝则通过B站逐渐成长为新一代年轻球迷的聚集地。

“以前球迷更关注NBA这类顶级联赛,看的视频也大多是NBA赛场集锦。但现在‘野球帝’这类UP主的出现,让球迷有了更多生活化篮球内容的选择。”一位资深体育人士指出,野球帝更贴近现实,让球迷感觉亲近。在他们的视频里,不再是遥不可及、高高在上的球星,而是更像普通球迷身边的赛场伙伴。

这也是为什么王师傅的求婚视频会赢得116多万的观看量和近12万的点赞量。在B站,粉丝会真心为这对新人能结合在一起感到幸福。在王师傅的账号中,一条条接地气的短视频,不仅记录了王师傅在赛场上的高超技艺,也让粉丝目睹了他私人生活和个人成长的诸多名场面。

而这枚DR婚戒,既是粉丝对王师傅人生重大时刻的见证,也是切身体会的情感共鸣。

一位网友就在视频下方回顾了自己的求婚经历:“王师傅,跟你们一样,2012-2022结婚十年了,求婚在厦门的海滩边,尴尬的是一开始叫我老婆来沙滩,她不肯下来,后来说我受伤了才下来。”

这就是在B站上正在发生的真实故事。粉丝也好、UP主也好,这种交织的共生关系,如同“量子缠绕”,让看似毫不相关人,却因经历的一致性而获得心智的同频共振。

他们的成长,也无疑延长了B站的用户生命周期。而这种成长性也始终贯穿B站三年的榜单。

比如今年上榜的定制维生素、蛋白粉、护发软糖、益生菌固体饮料等大量养生产品,揭开了年轻人“养生”的心理世界。

UP主刘虞佳的成长轨迹颇具代表性。在B站有70多万粉丝的她,最早喜欢跟女孩分享遮痘经验、好用化妆品以及口红色号挑选技巧。两年前她在视频里分享自己即将结婚的消息,升任妈妈后,一边工作、一边带娃的刘虞佳,其视频里也出现了护发软糖的身影。

纵观近三年的榜单,不难瞥见年轻人的消费需求演化趋势。比如第一届口碑国货榜,仅有美妆、食品饮料、生活居家、数码3C、休闲娱乐5个品类上榜;去年,年轻人又产生了交通出行、宠物用品、办公的新需求;而今年的年度产品榜,护肤品、功能性饮料、健康食品、运动服饰、中高端汽车品牌则折射出了当代年轻人的生活消费现状。

对此,与B站有过合作的品牌商也给出了如下判断:

1随着对生活的体会,年轻人的需求已从追求单纯的美好,走向更深层次的品质需求。比如刘虞佳这样的UP主,不同于80后甚至70后宝妈,他们既要宝宝健康,也要关注自己的健康与形象。再比如珀莱雅的抗衰精华、谷雨的修护精华露,也越来越多的出现在B站UP主的视频中。

2社会角色的多远与成熟,让年轻人从单一的悦己享受,延伸至对周边社会关系的关注,进而产生消费结构的变化。例如,猫狗一族会更加注重对宠物的陪伴与呵护,无论食品还是用品都在精细化。而当年轻人步入职场,他们对实用型产品的需求逐渐扩大,比如汽车、办公、鞋服箱包以及养生产品。而当年轻人逐渐步入婚姻殿堂,他们可能不再单纯只为自己买单,可能也会为爱人、甚至子女消费。

3随着成长,年轻人在为兴趣买单同时消费观念也更加理性。B站UP主的优质内容,在提供更多消费选择同时,也为年轻消费者树立了更健康的消费观念。这一代年轻人更愿意为与自己消费理念一致的品牌买单。

02

见证专业

谁在指导年轻人的消费决策?

里斯在《品牌的起源》一书中告诉我们,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”。企业唯一的目的就是开创并主导新品类,而苹果公司就是最佳典范。

消费如同参天大树,消费公司要在“枝叶分叉”中寻找到自己的品牌战略定位和增长机会。但即便强如苹果,每年的新品发布后,依然需要通过B站海量的数码UP主的讲解视频,来进一步向年轻消费者靠拢。

在今年B站的这份榜单中,3C数码、家居家电以及美妆个护依然是中流砥柱。而随着市场的细分,大量功能性产品如潮水般涌现。比如富含玻尿酸的补水喷雾,因产品成分、运作机制等复杂因素,存在一定的认知门槛。

得益于UP主在细分领域的深耕细作,以及优秀的表达能力,他们往往能以深入浅出的话语,将产品复杂的运作原理与功效清楚剖析则是消除认知障碍、影响消费决策最好的伴侣“翻译官”。

有用户曾总结B站UP主的三大特性:第一,拥有特定领域的专业知识和技能;第二,有独特的人格魅力;第三,创意脑洞够大。

b站up主的牌子怎么获得

美妆UP主“配方师小在”

今年10月,美妆UP主“配方师小在”在自己的账号上,花了近10分钟教粉丝分析产品参数,从而正确识别抗氧化精华的功效。在视频中他提醒用户关注自由基指数,并解释那会直接影响抗氧化效果。他更是直言不讳的在视频里告诫粉丝,哪些品牌可以出具实验报告,而这份报告又来自哪家权威检测机构。

最终,该视频获得了35.87万次的点击量。

与美妆产品相比,近年来深受年轻群体欢迎的硬核家居家电产品,同样对UP主的专业性提出了很高要求。

安卓监听木马

例如同样上榜的扫地机器人,不少年轻人往往优先关注扫地机器人的吸力(虽然那并不是影响清洁效果的最重要因素),但对避障机制(一种为激光定位,另一种为图像位移定位)却一无所知。而后者在很大程度上会决定有效清洁面积。今年5月份,智能家居开箱博主“陈抱一”为了测评了某款扫地机器人(视觉+双激光避障方案)的避障效果,不仅在机器人周边放置了二十多个易拉罐,还将扫地机器人至于充满数据线、模拟有宠物存在的诸多环境中。

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智能家居开箱博主“陈抱一”测评扫地机器人

最终,陈抱一得出结论,新方案(视觉+双激光避障方案)会提高机器人的避障效率,但同时他也客观评价,“想要完美的避开障碍物在技术上还需相当长时间”。

专业是长期主义的体现,知识和经验的积累从来不是靠临时起意。如果仔细研究那些深受欢迎的UP主们,其在垂直领域的专精程度,正是品牌商家倾向于投放的关键标签。

而距2019年12月陈抱一在B站发布第一支视频,已过去整整三年。在每支视频开头陈抱一能喊出那句“我是陈抱一,一个智能家居开箱博主”的背后,是他合计发布的154支视频中,有119支都被打上了“科技”标签。

如今的B站,有15个视频分区、7000多个文化圈层以及200万个文化标签。每个月,都有380多万名UP主,在垂直领域生产专业内容。

而为保证公信力,对此次年度产品榜上榜产品的测评,UP主们大多以使用体验或参数分析的方式进行。

比如针对美妆产品,他们大多会分享产品使用心得,不少人甚至会直接上手或上脸,在镜头前展示功效。对于3C数码产品,UP主会分析手机重量、屏幕分辨率、色域等核心产品参数。而为了测评某款手机的综合性能,除了列出内核、色域容积等细化参数外,UP主“工程塑料君”还花了一周时间体验游戏状态下手机的温度、流畅度。

何为最强的产品?面对这个问题,优衣库创始人柳井正给出了极简答案——向顾客展示“购买的理由”。

“这也是今天年轻人为什么愿意去接受一个新品牌的前提。参数、成分、效果,每一个可被量化的过程,都是建立品牌链接和情感信任的过程。”一位精油类品牌主理人指出,面对这一代有更好教育背景和消费认知的年轻人,所有品牌都要重新思考,如何去找到真正的品牌代言人。明星效应依然有效,但一位专业的UP主可能更能影响消费决策。

03

见证趋势

藏在社区足迹的品牌支点

游戏、综艺、追剧、动漫、露营……年轻人的“花式”爱好千奇百怪,在翻涌的兴趣浪潮中精准定位与自己“臭味相投”的同好可太难了。

如今兴趣正在成为90后和Z世代社交的核心链接,也成为了感动年轻人的关键因素。许多年轻人因兴趣聚集,因爱好交友。不仅如此,年轻人的消费行为正在受情绪与兴趣的影响与驱动,对于想要抓住年轻消费者的品牌而言,如何走进年轻人的兴趣世界格外重要。

据统计,年轻人每天都会花超一个半小时刷B站。除了看视频,他们也习惯随手点赞、投币、发弹幕、写评论、点开动态区里最新的消息。实际上这些细微的动作里,就藏着最新的消费需求。

点开视频,点赞、收藏,往往被视作B站用户最简单的社区行为。但实际上作为此次年度产品榜的评选标准之一,B站就是通过分析视频的赞播比,洞悉了当下年轻人的消费需求。

而更复杂的用户行为比如发弹幕、写评论,实际上隐藏着价值更大的消费新趋势。

比如在一款扫地机器人视频的弹幕里,就有一条是“关于做家务,能用钱解决的事就不要浪费精力吵吵”,这或许预示着懒人经济对家庭清洁赛道的影响;在人体工学椅的视频里,有弹幕就谈及长期伏案工作,对腰部造成的损伤难以缓解;而在一款行李箱的视频中,有年轻观众就评论“厌倦大城市生活,已回归小县城工作”,这可能也预示着下沉市场的新机遇...

如果汇聚这些年轻人在B站的行为加以分析,便会发现巨大的消费浪潮。

作为近两年新崛起的品类,扫地机器人有很多功能尚待开发。在不少扫地机器人的视频里,有用户就关心污水箱的清洗问题,不少人吐槽“拖地轻松了但清洗机子要花半小时”,他们也担心机器人如何处理宠物粪便的问题。在一些高端汽车视频里,自动驾驶的定责问题成为引发了共同的关注。比如他们会讨论“一旦发生事故,自动驾驶时责任在谁很难理清楚”。不少人也会提出更细化的需求:比如“如果猫没有牙齿,或者猫粮比较硬,宠物该如何进食?”在相当多宠物食品的视频里,都有类似弹幕、评论。

机敏的企业早已行动起来,亿邦调研过程中了解到,部分头部品牌已通过B站搜集用户反馈和建议,用于产品改进。数位新消费品牌创始人甚至对亿邦表示,团队甚至有专人每天搜集B站用户对产品的评论,并定时汇总反馈给产品研发部门。

“用户调研不只是marketing的一个日常动作,更是为产品研发设计提供重要的情报支撑,乃至影响决策部门制定品牌战略。这也是今天消费品牌与传统企业的重要区分。”前述品牌市场部们高管说道,“B站询盘”已成企业洞察消费者的标配。

他们甚至会与熟悉年轻人的UP主们联系,对方的意见往往也会体现在新品研发中。曾测评过大疆航拍小飞机的UP主“影视飓风”就透露,在看到自己对大疆的改进建议后,大疆工作人员就主动联系自己还深入交流了几个小时,并且后续产品改进“真的朝这个方向进行了”。

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UP主“影视飓风”测评大疆无人机

实际上,在B站独特的弹幕文化以及PUGV(专业用户生产视频)生态下,90后、00后每天都在反映最真实的诉求。不仅是弹幕、评论,他们的诸多行为:观看、转发、点赞、收藏、投币,都代表着对品牌的喜爱与认同,也是他们与品牌交互的载体。自然,这些也成为品牌获取年轻人真实意见的通道。

当年轻的90后、00后开始步入社会、走进婚姻殿堂时,诞生了3C数码、养身健康、扫地机器人等新需求。与此同时在B站却有一批专业博主,为他们一直提供着理性的消费建议。而透过年轻人在社区里留下的弹幕、评论以及留言等足迹,品牌商们则永远清楚他们的客户最需要怎样的产品。

事实上,90后、Z世代有着区别于过往任何一代的消费观念和消费行为——他们崇尚多元、包容的文化,爱国潮也追奢侈品,不追求名牌但要性价比,而且很愿意“为兴趣买单”。这些特征,也造就了更复杂的营销环境,对于品牌和企业提出更高的要求。

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正如在12月27日举办2022AD TALK营销伙伴大会上,B站副董事长兼COO李旎提出的那样,B站要成为“品牌成长的加油站”,助力品牌抓住跃入人生新阶段的Z世代。

亿邦动力了解到,2023年,B站将进一步打通产品链路,提升整合营销能力,激发创作者潜力,携手更多合作伙伴共建社区商业化。


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