知乎商业化何解？「商业模式 知乎」

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不久前，知乎创始人、CEO周源发出公开信，分享了知乎的社区定位、内容生态和职业教育。

周源在信中表示，“专业讨论”将是知乎必然长期坚持的定位;内容变现方面，盐选会员将在未来三年打造500位超100万收入的创作者;周源还首次正式分享了知乎布局三年的职业教育业务，并表示12月将正式上线“知学堂”APP。

知乎最新财报数据显示，2022年第三季度知乎总收入9.12亿元，同比增长10.7%，平均月活用户数（MAU）达9700万人，较2021年下滑420万人，平均月付会员1090万人，同比增长99.5%，净亏损2.79亿元，在财报会上，周源表示“短期目标是尽快盈利，长期目标是盈利性增长”。

2019-2021年，知乎经调整净亏损分别为8.2亿元、3.4亿元、7.5亿元，始终没有迈过盈利大关，作为中国社区产品三杰之一，知乎被视为“中文互联网公域深度讨论最后阵地”，如今成立12年的知乎早已迈出小众精英圈层开始接纳大众，但同时商业化问题也变得愈发明显。

从小众“理想国”到大众内容社区

2010年12月19日知乎上线，经历40多天达的内测期，知乎积累了200多位“种子”用户，其中包括像李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾这样的企业家，也有一批各个领域的专业人士，而在内测期间，这批人创造了8000个问题和2万个回答，高质量的内容让知乎热度大涨。

不过知乎邀请制的注册方式将不少对知乎感兴趣的用户拒之门外，即便如此，较高的入驻门槛也没有阻挡用户的热情，当时知乎微博的评论区和官方邮箱里经常会出现想要邀请码的留言，甚至一个知乎邀请码在淘宝被炒到上百元，可见当时知乎的火热程度。

2013年知乎转变运营策略，改变了过往邀请制的注册方式开始向公众开放，并将首页全方位升级，提供最近的热点话题和用户列表，这一动作让知乎的注册用户数在一年时间直接翻了十倍，之后的几年时间用户规模稳步增长。

知乎的内容形式也有所变化，从最初的文字问答到图文内容，再后来知乎还探索了视频与直播这种内容形式，而内容类别也从主要的互联网、科技扩展到娱乐、时尚、数码等大众内容消费领域。目前，知乎已经拥有财经、电竞、健康、职场等三十余个板块。

知乎首页截图

不过新用户的大量涌入让许多老用户开始反馈知乎“味不对了”，不少大佬开始停更，并且“抖机灵”式的回答越来越多，但前期知乎整体还是能够保持高质量回答的持续输出，因此并没有对平台氛围造成太大影响。

后来，知乎的舆论画风有了明显的转变，其中“海贼-王路飞”事件就是一个转折点，这位用户在于2015至2017两年间，在知乎上“分享”了自己的100多种“人生”，这种浮夸的内容对知乎的平台口碑造成了极大的打击，网友甚至用“谢邀，人在美国，刚下飞机”，“知乎，分享你刚编的故事”来调侃对知乎的印象。

摇摆的商业化

2016年，知乎开启了商业化进程，这一年也被称为知识付费元年，当时知乎也推出了实时问答工具“知乎live”，如果提问者想要通过实时互动获得答案，需要付费进入知乎大V的live群，之后大V会在群里解答用户的问题。

但这种内容付费模式当时并不是知乎商业化的重点，周源彼时接受采访时表示，“知乎考虑赚钱、变现首先是要做广告”，广告业务的上线被看做是知乎全面商业化的起点。

从2018年起，知乎开始重视付费内容，在2018年6月知乎宣布将“知识市场”升级为“知乎大学”，“知乎大学”由“课”+“书”+“训练营”共同组成产品体系，同时知乎宣布“超级会员”启动正式售卖。

会员业务的推出表示知乎正式切入内容付费赛道，根据周源的表述“知乎会员业务真正走上正轨则是2019年推出的盐选会员”，盐选会员主打付费网文小说，根据2021年1月知乎官网发布的数据来看，奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据盐选专栏热度Top100的87%。

目前言情题材的故事在知乎的热度依旧不减，比如知乎TOP100的故事榜单，排在前三的《再次心动:陪你走到最后的温柔爱意》、《心机仅你可见:双向暗恋，甜蜜对线》、《君心终得见:勇敢女主执着追爱》都是属于言情题材。从付费用户规模以及活跃度这个角度来讲，“盐选”的推出无疑是一件好事，但从内容上讲，这会进一步稀释知乎的调性。

图源知乎

值得一提的是，尽管知乎也在发力会员业务，这部分收入在总营收中的占比并不大，知乎的付费会员业务在2020年、2021年、2022年三季度分别实现收入3.2亿元、6.69亿元、8.28亿元，分别占比23.70%、22.59%、33.25%，而这其中，有多少是为知识付费，又有多少是为网文而来，外界并不清楚。

知乎商业化的摇摆在视频业务上也有所体现，知乎布局视频业务的时间可以追溯到2017年。当时知乎采用视频形式做问答，并上线了以3-5分钟短视频为主的视频专区。

不过视频业务进展较为缓慢，在2020年10月之前，视频业务在知乎内部一直处于搭建阶段，据Tech星球报道，当时视频业务只有两三个运营，主要负责产品基础功能搭建工作。

可以说2020年10月是视频业务的转折点，当时知乎在产品首页增加了视频的独立入口，公司的资源也开始向视频业务倾斜，一个明显的动作是知乎签下许多站外大V，并针对视频内容推出流量与现金奖励，以此激励创作者制作视频内容的热情。

2021年知乎组建视频团队，巅峰时期产品运营团队一度有200多人，可见对视频业务的重视程度进一步提高。据了解，知乎在2021年发布了十余个不同主题的视频活动，涉及职场人、大学生、宝妈等多个群体，目的是打造内容的多样性。此外，知乎高赞联合创作大赛更是用亿级流量来激励创作者。

尽管知乎投入不少，但去年抖快这些短视频平台的市场地位几乎已经不可撼动，这些平台也已经积累了不少知识类别的内容，这样看来知乎对视频业务的大力布局显得有些迟。

或许是视频业务没达预期，知乎的视频部门频频传出裁员的消息，在2月份的一次内部邮件上，知乎宣布视频部门将和产品部门被拆分合并到社区等一级部门，与此同时教育部门被提到台前。而到了3月份，知乎视频总负责人蔡林离职，任期未满一年，首页“视频”入口被“想法”取代，视频业务不可避免走向业务边缘。

至于广告业务，虽然广告是知乎商业化的起点，也一直撑起营收的半壁江山，财报数据显示，2019年、2020年，广告业务的收入在知乎总收入的占比中分别达到86.12%、62.36%，但已有的广告业务并没有解决盈利问题。2020年知乎推出了“软广告”业务内容商业化解决方案“知+”作为原有广告业务的补充。

2021年某次知乎高管集体培训时，针对“你觉得知乎应该解决什么问题”时，周源写下了一句简洁又明确的话:解决“知+”遇到的一切问题。可见周源对“知+”有较高的期待，财报数据显示，以知+为代表的商业内容解决方案增速较快，从2020年的1.36亿元提升至2021年的9.74亿元，在总营收中占比达到32.9%，今年第三季度，商业内容解决方案实现营收2.65亿，总体发展的比较平稳。

职业教育会是下一个增长点吗?

据德勤研究机构数据显示，2020年中国职业教育市场规模达6505亿元，预计2023年中国职业教育市场规模将达到9029亿元，职业教育市场正在稳步发展，而教育行业环境的变化，也促使各个平台将目光放到成人职业教育上。

其实早在2020年，知乎就已经推出了职业培训服务，提供以专业资格证和职业教育为核心的专业课程，同时知乎一边自己开发各项培训课程，一边用收购的方式不断丰富平台的内容，吸引用户购买。

今年一季度，知乎首次将“职业培训”业务从其他收入板块中提出来，并不断加码职业培训。不久前周源还在公开信中着重提及了知乎在职业教育方面的规划。周源表示，“目前知乎通过自营、收购等方式已完成了职业教育的初步布局，知乎想做的是用技术推动教育数字化转型”。在之后公布的几次财报数据中，该项业务呈高速增长态势。今年第三季度，职业培训收入达7800万元，同比增长了458%。

知学堂APP截图

不过该项业务整体基数较小，增速较快也不足为奇。并且知乎在职业教育上究竟有多大的竞争力其实是不确定的，中公教育、华图教育、粉笔科技等专攻职业教育的公司都是知乎的竞争对手，此外新东方、好未来等以教育起家的平台在经历行业震动期后也开始进一步布局成人教育，来自外部激烈的竞争其实会在一定程度上影响知乎职业教育业务的天花板。

总之，商业化是知乎目前急需解决的问题，如何将亏损持续收窄达到盈利目的，市场等着知乎的答案。