中国成美妆巨头第一大市场 呈现高端化、数字化、低龄化三大新趋势

　　欧莱雅中国首席执行官斯铂涵近日晒出了其14年来业绩增长的最高峰——2018年，欧莱雅中国的业绩增速达到33%。

　　“高端品牌持续发力”和“电商拉动”，被斯铂涵归结为这项“巨大成功”的两大原因。欧莱雅中国去年的业绩有35%来自于电商。“得益于中国市场天猫双11的成功，集团四大部门在第四季度都有不俗表现。”在此之前，欧莱雅财报中这样表示。

　　(图说：欧莱雅中国首席执行官斯铂涵近日晒出了其14年来业绩增长的最高峰——2018年，欧莱雅中国的业绩增速达到33%。)

　　电商化、高端化和低龄化正成为美妆集团们崛起的新趋势。而“全球市场看中国，中国市场看天猫”已经成为品牌发展的“铁律”。

　　中国市场成美妆品牌增长引擎

　　正如斯铂涵所言，“中国以前是一个新兴市场，但现在已经是集团创新和数字化的枢纽。”

　　各大美妆品牌的财报均显示，中国市场的增长跟其他国家相比遥遥领先。最近一季财报中，LG生活健康集团第四季度海外市场实现了47%的同比增长，中国比平均高出7个百分点;资生堂中国市场的业绩相比上一年度同期增长了32.3%，达到了1908亿日元;而在过去一年中，欧莱雅则在中国市场获得了多项亮眼成绩——不但创下远超全球、高达33%的增速，更是夺下兰蔻、赫莲娜和欧莱雅男士3大品牌的“全球第一大市场”称号。

　　中国市场业绩向好，引发大牌们的升格建制，美妆品牌在产品、营销、供应链和组织架构上不断针对这一市场进行针对性的改革，中国已经成为全球美妆品牌都在集中抢占的战略高地。

　　高端化和低龄化成为新趋势

　　中国市场的强劲增长，很大程度得益于高端品牌卖得好。

　　跟大众品牌相比，无论是宝洁旗下SK-II和Olay、欧莱雅集团奢华美妆部门如YSL、兰蔻等，还是雅诗兰黛的MAC、海蓝之谜，高端品牌在美妆集团内部营收和利润遥遥领先，成为品牌增长的巨大动力。

　　另一个重要趋势是：更多的年轻人们开始用高端化妆品了。

　　“95后用贵妇面霜”、“00后都在用海蓝之谜”，过去一年中，微博上类似话题比比皆是，多次登顶热搜，高端、贵妇级品牌在中国迎来前所未有的高速增长，美妆用户低龄化成为化妆品行业的新趋势。

　　这个数据在天猫上得到了最好的印证：过去一年中，天猫上有超过5000万95后购买化妆品，MAC、雅诗兰黛、YSL、兰蔻、纪梵希、海蓝之谜等 “奢侈美妆”，如今已经成为95后最爱购买的高端品牌。

　　与此同时，小镇青年们的强大消费力不容小觑。拿YSL举例，入驻天猫后，其2018年的线上销量中有48%来自于所谓的“无专柜”城市。在消费升级、品牌认知度提升的驱使之下，三四线城市的95后、00后将成为高端美妆消费的潜力人群。

　　多家美妆巨头财报提及天猫 线上市场驱动品牌增长

　　高端美妆业绩斐然，天猫在其中扮演了重要角色。从双11到超级品牌日，天猫开创的“节日”引发全球共振，美妆品牌们更是在天猫上创下了一个个难以企及的业绩高峰。

　　火爆中国的YSL美妆上天猫开店，不到半天销售突破3000万;阿玛尼美妆天猫旗舰店开业，单天吸引数百万人次进店、明星单品红管唇釉刷新高端唇妆销售记录…

　　优秀的业绩也让天猫成为巨头们财报上的常客。最近一次财报中，雅诗兰黛和欧莱雅均提及天猫，其中，雅诗兰黛集团CEO Fabrizio Freda在2019财年Q2投资者分析师会议上表示：“2018年，因为越来越多的天猫消费者对MAC感兴趣，MAC 已成为天猫上的第一美妆品牌，也成为雅诗兰黛集团高端化妆品的第二品牌。”

　　天猫已经成为全球品牌运营的主阵地，纪梵希、YSL、祖玛珑、欧珑、阿玛尼等美妆大牌不断入驻，随着一年一度天猫金妆奖即将到来，更多高端美妆将借此契机上天猫开店。如今，在天猫，高端购物中心一楼专柜的品牌已经齐聚，只有你想不到，没有你买不到。