抖音的品牌营销「半年抖音销售额近1个亿，4个品牌背后的4种打法，哪种适合你？」

声明:本文来自于微信公众号 楠开口（ID:nnvoice），作者:Sally楠，授权转载发布。

最近很多小伙伴对于抖音内的投放以及直播间的数据有一些疑问:

1、抖音内爆帖的定义是什么?

2、怎样判断达人的数据是否优质?

3、有什么办法可以拉高抖音的评分?

4、直播的gmv如何预估?

我们日常除了回答大家工作上实时细节问题，同时会回归底层逻辑，通过分享4个不同品牌的玩法，给大家带来更多的思路和视野。

半年抖音销售额近1个亿，

4个品牌背后的4种打法

本次分享的品牌分别是兰亭、肌肤未来、蒂洛薇，Avec Moi，这4个品牌的玩法各不相同，截止到目前为止这几个品牌对于产品的推广以及转化效率都是做的很好的，值得想在抖音做投放的品牌们进行参考。

这四个品牌玩法各不相同，但核心都是明确品牌目标，找到匹配的用户人群，用目标用户群能看得到的媒介去触达，用目标人群能听得懂的语言去转化，从而销售就会水到渠成。

兰亭

兰亭近半年销售额接近1个亿，达播带来的销售额占到91%，以头部达人为主，达人粉丝多为30+以上的人群;

同时品牌主打人群就是对护肤不是很了解的人群，产品的均价都不超过60元，这样的价格在这样的人群里面更容易打通;

品牌自播投放量不高，多为自然流量，品牌就是通过消费人群的差异，挖掘出市场隐藏的消费者，利用价格的优势，达成转化。

品牌情况:品牌背后的公司是深圳兰亭科技有限公司，致力于打造国货自有品牌，品牌公司成立于1993年，目前主推的产品面膜，精华液，祛斑小金瓶，公司旗下还有樱の秀，美肌新原，俊杰，Toppings，五大品牌，品牌的背景是很大的

主营类目:美妆护肤

产品功效:保湿抗老

产品卖点:容量大，价格优惠，均价不超过60元

抖音近180天销售情况—销售额接近1个亿

数据来源:蝉妈妈

品牌近半年的销售额接近1个亿，美妆护肤类的排名大概是在124名

达播情况—销售额占比91%

达播带来的销售额有9000W，占到总销售额的91%，品牌大部分销售的增长是由达播带来的。

其中粉丝量级在500W以上，10-100W这两个区间内带来的销售额占比较高，量级在500W以上达人带来的销售额占比在59%左右，占比最高。

核心达人有@国岳，@朱泳腾，@李小萌主持人，@林先生，@小西科普，而这类达人都有一个共同的特征，他们大部分都不是美垂类达人，粉丝的年龄段普遍都是30+，均场带货客单基本都在百元以内。

内容监测情况—品牌触达人群为对护肤了解不多的人群

监控品牌种草内容的表达，可以明显感知到，品牌所触达的护肤人群，应该属于对护肤品的认知没有那么高，大多对护肤成分没啥判断力，和新锐国货的那波人群是完全错开的!

粉丝人群—年龄30+

这里对比一下兰亭企业账号粉丝和这两年起来的HBN，达肤妍的官号粉丝账号

正常护肤类消费人群是针对40岁之前，genz、小镇青年这一类，而兰亭这个品牌所针对的人群是30+，小镇中老年、资深中产以及都市银发这一类

产生这种差异的原因是品牌方自主选择的这样一批消费者，还有就是产品的均价不高，不超过60元，还有一些超低价的单品（如下图所示），这样的超低价在这样的消费人群中可以更加容易打通渠道。

自播流量情况—投放量不高，自然流量居多

品牌直播使用的是绿幕直播，主播介绍产品时的整体的语速较快，单品组合售出时会提到原价需要大几百的产品现在的价格只在100元左右，来吸引直播间粉丝的注意，从而达成转化。

直播间整体的流量还是很稳定的，非单品爆品玩法，属于多个品组合玩法，有9.9的福利款，99的引流款以及130左右的利润款。

其中从直播间的流量来看，头部直播间付费流量大概是在54%，其他都属于自然流量，其他几个直播间的的付费流量大概是在40%左右，投放量并不是很高。

品牌玩法总结

1、在现在美妆投放的竞争环境里，产品的均价都是在100+往上，要保持在70%的毛利，才能够有可营销的空间，兰亭可以做到这么低的价格，其品牌的供应链是非常强势的;

2、品牌的运营，更多是以达播为主，达播的路基就是渠道，属于toB的生意了，在营销上的投入相对没那么高;

3、品牌整体的玩法就是利用消费人群的差异和价格优势，挖掘出市场中隐藏的那一部分消费者，对这类的消费群体进行转化，这个运营方式依赖于品牌背后强大的供应链优势!

SKYNFUTURE/肌肤未来

肌肤未来品牌近半年在抖音的总销售额接近9000W，其中达播带来的销售额就有8300W，占比达到92%。

品牌合作的达人都是超头和美垂类的达人为主，很典型的新锐品牌的打法，同时品牌也抓住市场的一段空窗期，利用这一段空窗期成功打响377美白的标签。

品牌故事:品牌主打的产品是美白产品，致力于给消费者提供行之有效的美白方案，品牌有一个研究中心和两个实验室，属于环亚集团旗下的品牌

主推产品:美白面霜补水保湿滋润377面霜，377美白面膜，377美白精华，所有的产品都是有美白特征的

产品功效:主打美白，补水保湿

产品卖点:主打美白、其次适用人群广泛，产品包装特殊

抖音销售额情况—总销售额接近9000W

数据来源:蝉妈妈

品牌近180天在抖音的销售额接近9000W，其中达播带来的销售额预估是在8300W，占总销售额的92%，品牌大部分的销售额都是来自达播

达人分布情况—超头和美垂类达人销售为主

上面讲到达播带来的销售额有8300W，其中是以超头和美垂类达人销售为主，其中核心是@我是张凯毅，@搭搭随便夫妇，@几米，@琦儿，@rika，@花花等等，其中粉丝量级大于100W的达人，占比达到17.21%，100W以内的达人占比在82.79%，同时这部分达人所带来的的销售额在500W—750W。

肌肤未来的玩法就是属于目前新锐最常用的玩法，通过达人带动品牌，头部达人先推广种草，给品牌带来搜索量和背书，借助头部达人带来的热度，拓展大批量的腰尾部达人再次进行推广销售，打通品牌销售的渠道。

数据来源:蝉妈妈

同时品牌不只有官方店铺，还有很多其他的分销店铺（如下图所示）

产品推广情况—发现市场空窗期，利用价格卡位，迅速打通377美白标签

肌肤未来品牌377的推广，是去年11月开始的，刚好处在一个空白期，21年年底的时候，国家药监局发文叫停“在普通化妆品中添加具有美白功效的377成分”。

趁着这个空档期，品牌快速推广开美白精华，卡的价格带是百元内，高性价比国货，和主流377美白精华价格带完美错开!国货的价格优势以及空白竞争时间段，品牌抓住，快速起势!

这是377精华关键词下核心主流在推广的产品，肌肤未来的性价比的确是王者级别的，可以快速吃掉对377有有认知的性价比用户群。

品牌在今年的产品线延伸到，面霜面膜，以及身体护理，彻底的打通了品牌的377美白标签。

目前377美白产品搜索的关键词为面霜和精华液，这两个产品也是目前在主推的产品，其中面霜除了美白这一大卖点之外，还有就是产品的包装。

相比于正常面霜的包装，377美白面霜采取的包装是按压式的，这样的包装可以避免产品与空气接触的时间，可以更好的保留产品内的一些成分，防止氧化，同时按压式相对更加方便。

品牌玩法总结

品牌整体的打法就是典型的新锐品牌的玩法，抖音和小红书进行种草推广，为品牌带来搜索量，然后通过达播和分销渠道完成转化，产品推广方面就是围绕美白的卖点，全方面的进行攻破，获得更多的市场，还有就是品牌抓住了一个市场的空白点，迅速出击，占领市场。

蒂洛薇

蒂洛薇近半年时间在抖音总销售额接近8700W，其中99%的销售额都是达人带来的，品牌合作达人大部分是娱乐型达人，通过短剧情的视频内容进行推广产品，通过这样的推广形式，拉动品牌的声量，拓宽了销售的渠道。

品牌情况:品牌的运营公司也是爱敬品牌的运营方，爱敬品牌的主营销渠道是分销店铺，蒂洛薇整体的玩法与之相差不大。

主推产品:防晒喷雾，眼霜，身体乳

产品卖点:平价，适用人群范围很广，客单价低，在60元左右

抖音销售情况—总销售额接近8700W

数来源:蝉妈妈

近180天品牌在抖音的总销售额在8653W，达人带来的销售额有8582W，占到总销售额的99%，其中短视频带来的销售额又占到90.24%，品牌大部分的销售额是达人短视频带来的。

达人分布情况—娱乐型达人为主

其中粉丝量级在500W以上的达人带来的销售额占比最高，销售额在1000W-2500W这个区间内，核心达人有@浩杰来了，@乔七月，@聂小舟，这类达人都有一个共同的特征，他们都是属于娱乐型的达人，视频内容都是以短剧情的形式呈现。

短剧情式推广情况—带来更多的销售渠道

短剧情式的推广相较于其他形式，带来的曝光量也相对高一些，既拉高了品牌的声量，同时也拓展了产品销售的渠道，这个是品牌的一个整体的玩法，品牌方主要的目的还是想借助产品的曝光量，拓宽销售渠道。

所以品牌不只是有一家官方旗舰店售卖，还有大量的分销店铺也在售卖（如下图所示）。

产品推广方式—低客单价+大量转发头部达人视频内容

主推的产品有防晒喷雾，眼膜以及身体乳，产品的最大的卖点是平价，客单价不会超过60元，这样的客单价也扩大消费人群的范围，同时品牌方为了带来更多的曝光量。

选择的推广方式是，头部达人发出原视频进行推广产品，然后其他合作的达人将视频转发（如下图所示），进行大批量的推广，带来更多的曝光量，从而形成转化。

品牌玩法总结

品牌整体的打法就是通过与能够带来更大曝光量的娱乐型达人进行合作为主，从而拉动品牌声量，拓展销售渠道，还有就是以合适的价格，拉取更多的消费人群。

Avec Moi

Avec Moi 品牌近半年时间在抖音的总销售额接近1个亿，品牌以自运营为主，通过带来的销售额有7000W，占比在75%，品牌整体的玩法是单品爆品的玩法。

同时品牌合作的达人是属于商业化相对没那么成熟的那一拨达人，这些达人相对其它头部达人合作成本低很多，品牌主打人群并没有随主流，而是选择对市场中隐藏的那一部分消费者进行投放，利用这个错位人群的投放，打通了品牌的亿量市场。

品牌情况:品牌专研益生菌领域13年，2018年8月入驻天猫，但品牌的主体还是以抖音直播带货为主

主营类目:口腔护理

主推产品:牙膏

产品功效:美白，清新口气

产品卖点:利用益生菌改善口腔菌群，减少口腔有害菌的生长繁衍

抖音近180天销售额情况—总销售额接近1个亿

数据来源:蝉妈妈

品牌近180天在抖音的总的销售接近1亿，其中自播带来的销售有7000W，占比达到75%，由8个直播间构成;另外的2500W，短视频带货占到70%，由大量的财经博主，主持人，情感博主，艺术类达人种草带来

总的来说品牌大部分的销售增长还是以品牌自身运营为主，和目前市场上的新锐美妆的成长有较大差异!

品牌自播的玩法—千川单品爆品玩法

从流量和产品上来看，基本是属于千川单品爆品玩法，直播间的付费流量基本都是在60%以上，产品主要集中在58元的益生菌牙膏单品上!

支撑这个投放的内容（如下图所示，选取的是近一个月投放量top5的素材），皆是由合作的短视频达人内容二次加工而成。

从品牌运营来看，先是种草达人选择，是属于在抖音广告市场里商业化没那么成熟的，在这个同等量级粉丝下，美垂类的达人合作成本基本都是要到这类达人的3-5倍。

合作达人情况—平台内各行业的头部达人

首先从视频种草效果来看，单视频带货的投产也是比较客观的;

其次是这波达人的背书能力的应用，都是平台内各行业的头部达人，在抖音平台的曝光和知名度可以为品牌带来较高的加分项;

再就是他们的种草素材，多次剪辑，在千川投放直播间过程中大量使用，拉高直播间的投产。

消费者的差异—男性消费者高于女性消费者

正常消费者占比中，女性消费者的占比是远远高于男性消费者的占比的，而该品牌的消费者占比中男性消费者的占比高于女性消费者（如下图所示），且消费者人群的年龄段普遍在40+，三线、二线、新一线的城市居多，这一类的消费人群属于隐藏的那一部分，品牌主打的是人群错位竞争，挖掘那一部分隐藏的消费人群。

品牌玩法总结

1、品牌并没有随大流将目标放在市场中占比较大的那群消费者，而是将目光放在了另一部分没有全部被挖掘的消费者;

2、品牌在选择达人合作时，选择的也是抖音中那一部分未被完全利用的达人，整体的运营效率在线;

3、整体的玩法就是利用人群错位竞争，开发市场中的隐藏消费人群。

最后总结

本期分享的四个品牌，Avec Moi、兰亭、肌肤未来、蒂洛薇，他们的玩法总结了以下几点:

（1）挖掘市场中那些隐藏的消费人群，了解他们关注的点可能是什么，做出一些策略吸引注意，完成一定的转化;

(二)发现市场中一些小众的商品类目，换一种赛道在市场中竞争;

(三)根据自家产品的特点，在市场某个特定的时期，选择合适的机会对商品进行推广，这个前期可能会需要一段蛰伏期，就像肌肤未来，在药监局发文之后快速推广产品，同时加上价格的卡位，成功打通了品牌377美白的标签;

(四)品牌本身的优势，如果品牌公司自身就有自产的能力，可以大批量的生产，兰亭的运营的方式还是很值得参考的，可以利用价格的差异，在市场中打响品牌。