当直播间不再卖货「直播就是卖货吗」

声明:本文来自于微信公众号 新声Pro（ID:xinsheng-pro），作者:杨睿琦，授权转载发布。

这是一辆正在行驶的汽车，也是卫生巾品牌@高洁丝旗舰店的抖音直播间。

暖黄色的星星灯光散落在车厢中，画面正中坐着两位身着粉色服饰的年轻女性，左边的女孩分享着她从世界五百强企业工程师到剧本杀DM的职场经历，右边的主持人耐心倾听。

类似于搜狐视频《送一百位女孩回家》的节目设置，高洁丝直播间内的女性主持人通过「接不简单女生回家」，与不同职业、年龄、经历的女性展开对话。

即便是在官方品牌直播间，两位女性在对谈中也全无品牌、产品推销，只有页面下方飘着「高洁丝深夜专车，守护每一个不简单女生，期待你的不简单故事～」字幕。

在一众主播带货的品牌直播间内，高洁丝显得格格不入。但也让人重新思考，在直播带货成为显学的当下，内容在直播间中的价值。

除了依靠头部主播，以卖场式的坑位排播寻求销量转换的常规打法，对于品牌来说，随着发展阶段和传播诉求的细分和变化，正在通过不同场景、氛围、形式的塑造达成不同的目标。其中，类似高洁丝这样，与品牌相关的低成本内容直播，或许是一种可行的品牌建设与输出方式。

内容比例不断提升

作为世界上第一个妇女卫生巾品牌，高洁丝隶属于金佰利集团，一直有通过内容做品牌建设的传统，它是世界上首个对公众进行月经知识教育的卫生巾品牌。但高洁丝的抖音直播间并非个例。

早在去年，国货美妆品牌@佰草集就结合「延禧攻略」，打造沉浸式追剧直播间，观众可以与直播间内的咖妃、嘻妃热闹互动。@美少女嗨购的直播间则进一步降低了观众的停留门槛，如果不是主播偶尔的上架提醒，你很难在热闹的歌舞氛围中想到买货这件事。

短视频电商从诞生之初多多少少带有内容基因，甚至可以说先有人和内容，然后有电商。对于以带货为导向的直播间，需要在长时间的输出获得用户时长过程中，建立内容密度。

早期这一目的是通过人来完成。李佳琦是典型例子。洗脑的「Oh My God!」以及口红试色视频，让李佳琦最早走红于抖音。

类似拥有高内容密度的人，为早期直播间提供了一种可能。与之类似的还有罗永浩。拥有锤子手机创始人、直播带货还债、「生命不息、折腾不止」等各种标签的罗永浩，粉丝基础强大，网感浓厚。2020年4月1日，罗永浩抖音直播带货首秀总成交额破亿，观看人数过半为喜爱科技的男性群体，一度被称为「抖音一哥」。

关于罗永浩对抖音的选择，交个朋友创始人黄贺曾表达其盘活、扩充粉丝的需求。「抖音除了是带货平台，更是内容平台。带货的同时可以沉淀内容。」

由人而来的高信息密度，一方面是直播间巨大信息吞吐量的有力支撑，另一方面，此时的内容是有门槛的，至少需要一定的粉丝基础与认知基础。

但今天的直播间，这种门槛正在被消解，人们可以通过内容认识主播，产生信任，形成消费。内容不再是带货的附属品， 反而可以成为实现带货的关键基础。

比如东方臻选，采用中英双语直播，主播们在直播间讲述历史、人文、语言知识。智能电子琴品牌TheONE小花琴相关负责人透露，选择东方臻选直播间，看中的就是其以内容驱动直播带货的独特定位。

场景、氛围、形式

就现阶段的直播间而言，内容的恰当加入，可以打破固定SKU的限制，让观众在直播间里「逛」起来，用户留存时间的延长，产生消费的几率也许会提高。

如何让观众逛起来，来自场景、氛围、形式的更新。

传统的直播间场景设置于电商产业园或艺术园区，比如罗永浩第一场直播就选在北京751D·PARK的一间办公间。相较而言，品牌可选择的空间、场景更广泛，也会更与品牌、产品特性相结合。场景的开发，也为内容提供入口。

@西安乐华城、@北京欢乐谷 、@长沙世界之窗等游乐园品牌近期均在抖音发布「第一视角过山车」视频。视频中，工作人员一边随着过山车上上下下，一边介绍游乐园的票务优惠，配合着抖音充满喜剧效果的声音特效，三家游乐园的粉丝数、平均观看数、套票转化均得到大幅提升。

9月12日，床垫品牌喜临门邀请再就业男团成员张远、王栎鑫、陆虎加入直播间，三位明星在屏幕中间的大床上，结合喜临门的产品特性分享入睡姿势以及各自的躺平经历。户外品牌YAYA鸭鸭登山服饰也曾将直播间搬到雪山之上，阐述产品特性。

硬性场景的改造之外，流动于直播间中隐性的氛围感同样重要。

氛围在早期直播间中被统一形容为急切、聒噪、喧闹。主播们快节奏地介绍商品，催促用户下单。现在，温暖感、治愈感、陪伴感以及正常生活的秩序感，逐渐流淌于各大直播间。

东方臻选是一个正面例子。除却董宇辉，东方臻选直播间目前有十余个主播，各自风格不同。与一般直播间采取的主播+助播形式不同，大主播、小主播甚至幕后导演都可以出现在东方臻选直播间里，舒服、融洽的相处氛围，成为吸引观众长时间停留的原因之一。

9月21日，李佳琦复播，助理旺旺也同时出现。有粉丝在直播间留言，「真好，感觉正常的生活又回来了。」

与此同时，不同的直播形式，也在更新观众的观看感受。

9月15日，第五期「朋友请听题」在交个朋友直播间正式开始，这是自8月23日开始设立的互动模式。罗永浩、毛冬、二总、朱萧木竞赛答题，题目包括「张学良绝不可能听过谁的歌?段誉、李寻欢、韦小宝、陆小凤谁的学历最高?」等，官微配文为「今天的答题赛开始了（顺便带货）。」

去年双十一之前，李佳琦也在直播间开设护肤知识专场，专门讲解不同肤质的女生应选择何种化妆品，粉丝甚至还会做笔记，在社交媒体上广泛传播。

从工具到品牌窗口

在高洁丝的深夜专车上，内容占比达到极致。

在黄金时段的直播间里，主持人与来自天南海北的女孩们聊生活，聊感情，聊工作，就是不聊产品。

内容在直播间的绝对化输出，一方面体现着卫生巾品牌竞争激烈，同质性强，需要在同类产品中塑造差异性与辨识度。另一方面，由于用户群体与产品特性，情感内容可以更好地与女性用户产生连结，从而使用户对品牌产生认知、信任。

「女生不简单」是高洁丝最近两年的品牌口号，此前多在线下与各学校举行校园公益健康活动中得到露出。「深夜专车」活动是品牌首次通过线上直播间，对用户进行理念传达。

在直播间内，并没有主播声嘶力竭的催促下单，观众时不时会在嘉宾分享时留言，「这种经历，我也感同身受。」

交个朋友团队的朱萧木曾认为，「人在直播过程中的呈现效果是次要的，信息才是最重要的。」对于过往寻求转化的直播间来说，产品价格、优惠措施是最重要的信息。但对于希望传递品牌文化、产品调性的品牌而言，恰当的、能够与目标人群产生连结的内容则是重要信息。

一辆专车、二人对谈的高性价比方式，完成了高洁丝品牌信息在直播间的传递与用户连结。

我们可以推测，内容在直播间的比例提升和价值变化，或许是对依靠头部主播，以卖场式的坑位排播寻求销量转换的常规打法的改变。

在这个过程中，拥有内容注入的直播间不再是一个简单工具。在稳定、长期的交易港属性之外，直播间正在逐渐成为品牌的内容输出窗口。