外卖涨不动了，但美团还有别的办法_美团外卖为什么满不减

　　文;|;董洁

　　编辑;|;乔芊

　　出品;|;36氪未来消费

　　微信ID;|;lslb168

　　宏观环境对一家企业的影响可以多延伸？除了财报数据的冲击，财报口径的改变也是其中之一，美团在这一点体现的淋漓尽致。

　　继一季度取消披露餐饮外卖的GTV后，本季度美团再度对财报口径动刀，收入分项由之前的餐饮外卖、到店酒旅以及新业务三部分，调整为核心本地商业（涵盖餐饮外卖、到店酒旅、闪购）以及新业务（包含美团优选、美团买菜、快驴、网约车、单车等）收入两部分。

　　这其中最大的变化在于将餐饮外卖与到店酒旅的合并，闪购也由此前的新业务划入核心本地商业。美团官方的解释是基于业务策略的考虑——闪购和外卖业务协同，盈利模型几乎一致。

　　在核心业务进入增长平缓期，加之二季度的疫情冲击，美团的这次“转变”实属聪明，也一定程度上化解了外界对其业绩的猜测和担忧。

　　新财报口径下，分析师们已无法清晰看出疫情对美团核心业务的冲击到底多重（只能估算）。但总体来看，美团还是承受住了压力，二季度实现收入509.4亿元，同比增长16.4%，其中经调整下的EBITDA更是盈利38.0亿，去年则为亏损12.4亿元，两项数据的增速表现都超过阿里、京东、腾讯等几大巨头。

　　与追求高增长的2019和2020年不同，控制成本已经成为了当下互联网巨头们的共识。在大洋彼岸的美国，红杉资本的全球合伙人们也不断提醒被投企业，要认识到当下的情况，扩充现金流，成为赚钱的生意。

　　体现在美团身上，占其成本大头的销售及营销开支，二季度同比缩减了近17.6%（近20亿）——这也部分解释了为什么美团能扭亏为盈。

　　受良好业绩带动，美团ADR截至今早收盘报收48.7美元，涨幅达3.7%。而伴随中国证监会、财政部与美国监管机构签署审计监管合作协议，笼罩在中概股头上的“退市”阴云即将解除，互联网巨头们或将迎来新一波估值修复。

　　闪购及配送服务亮眼，掩盖核心业务冲击

　　“闪购”成为了美团二季报名副其实的“主角”。

　　除了与两大核心业务并列纳入核心本地商业板块，财报会上更是被数十次提起，其亮眼的财务表现也掩盖了美团主营业务遭受的疫情冲击。

　　二季度美团核心本地商业实现收入367.8亿元，同比增长9.2%，高于阿里本地生活5%的增速，但如果抛除闪购收入，真实情况并非如此。

　　本季度闪购的日均订单为430万单，按照此前36氪了解到其70元的客单价以及10%的佣金比例，本季度闪购的收入大概在27亿（去年二季度大概在18亿），由此推算出餐饮外卖+到家酒旅的收入规模在330亿上下，同比的增速也仅为5%左右，具体拆分到佣金和在线营销服务收入，二季度美团也几乎是零增长（佣金 2.5%，营销 1.4%）。

　　餐饮外卖订单数则更能体现疫情的冲击。二季度美团外卖订单数在37亿单，去年同期则为36亿，增速仅为2.7%。据美团内部人士透露，四月份美团全国日均订单大概在3300-3400万单左右，同比下滑7-8%；五月份则为3600-3700万单，同比下滑2-3%。

　　因为疫情，上海的餐饮外卖订单整个4月份几乎为0（美团上海订单占比4-5%，GTV占比6-7%）。“从四月下旬开始，一些闪购的门店（主要是商超）响应保供举措，陆续开始营业，但餐饮门店基本处于歇业状态。”

　　美团外卖2022 年单量目标是年底达到日均 6000 万单，如果按照去年四季度的 4250 万单算，需要实现 40% 以上的增长，这是相当艰巨的任务——过去几个季度，美团的外卖订单量已经逐季下滑，增速跌至20%以下。

　　这些年，美团外卖底层的营销手段和工具几乎没有变过，依然是用会员、红包、卡券来提高消费频次和增加用户粘性，低线市场人群的渗透进展缓慢。

　　美团本期待社区团购带来的新用户可以交叉引流至外卖等相关业务，但这一“美好想象”似乎并未实现——二季度美团的新增活跃用户数环比还跌了近1000万，相比去年动辄四五千万的新增用户数差距甚远。

　　一位内部员工用“躺平”来形容如今的美团优选，“单量（二季度日均3200万左右）到达天花板，市占率也很难跌落，最大的目标就是优化UE”。

　　从财报来看，美团优选为代表的新业务也的确减亏明显，单季度亏损收窄20亿。考虑到团购主要集中在下沉市场受疫情影响较弱，下滑应该来源于规模收缩。因为UE差，美团四月份就停掉了北京等省份的社区团购业务。

　　此外，在疫情加持、收缩补贴的情况下，美团本季度的物流配送毛亏直接缩减到了 12 亿，同比下滑超50%，配合销售及营销开支的20亿缩减，这三项直接让美团二季度的经调整下的EBITDA盈利38.0亿。

　　而二季度美团的核心本地商业收入之所以能正增长，最大原因也在于配送服务，其160 亿元的收入同比增速达 15%，考虑二季度即配单量同比放缓的现实，配送单价在疫情之下应该飙涨不少。

　　“零售+科技”，接棒第二增长曲线

　　除了增长迅猛的闪购，近期团好货并入美团优选事业群也是外界关注的焦点。这是继年初成立零售小组，整合优选、快驴、买菜等业务后，美团在“零售+科技”战略下的又一举动。

　　从业务逻辑上看，这两次的整合也十分清晰：美团买菜定位一线城市的前置仓模式，主打“1小时到家”；美团优选主打下沉市场，强调覆盖的宽度；团好货定位次日达或者多日达的精选电商；快驴则定位B2B供应链，服务小B商家。

　　整合完毕后，美团的零售业务也覆盖C端到B端，从一线到下城市场的绝大部分商家和用户。

　　今年上半年，团好货的GMV同比翻了近三倍，有望提前完成8亿的年度目标。区别于社区团购，团好货是典型的实物电商POP模式，以标品为主，目前已覆盖了19个一级类目。

　　在新任CEO柳晓刚到任后，团好货摒弃了之前做下沉市场的定位，转而瞄准精品电商。据悉，上半年其补贴率占到了GMV的15-20%，但补贴的ROI却同比提高了20倍。

　　转变来自于对选品把控的提高。知情人士透露，目前团好货的自营板块是补贴最多、销售最好的品类。区别于京东自营，团好货的自营是在全国选择白牌厂家供货，贴上“美团电商”的标签，不涉及自建仓库，均为一件代发模式。

　　从去年开始，美团对团好货的流量倾斜就已经非常明显。目前团好货有4大流量入口：独立APP、美团APP、美团外卖APP和微信小程序。并入优选事业群后，团好货未来有望与美团优选复用部分供应链，也存在与快驴、美团买菜进一步整合的可能。

　　虽然从体量来看，团好货现阶段还无法与闪购和美团优选相比，但它与后两者一起承担着美团的电商梦。王兴此前曾多次在内部分享，“美团一直在做零售，过去以团购、外卖、酒旅业务为主，做的是服务零售，现在美团还要做更多的实物零售。”

　　二季度以优选为代表的新业务收入达到了142亿，同比增长40.7%，如果算上被移入核心本地商业的闪购，新业务的收入很可能在下一季度逼近200亿，也极有希望在未来一年超过餐饮外卖（今年Q1餐饮外卖收入为242亿），成为美团营收占比最高的业务。

　　进入三季度，美团的核心业务已经开始反弹。据专家透露，外卖日订单量8月已经恢复到20%的增速，而二季度收入同比下滑近19%（券商调研数据）的到店业务，8月的增速也已反弹至30%。

　　在通胀、加息等影响下，投行们都表示更多关注企业的短期确定性，越来越不肯为长期增长预付费，一直以来都强调“长期有信心”的美团，也要拿出自己的确定性了。