出海2022：沉浮翻滚中，寻找确定性的“锚”

来源：每日经济新闻 　　记者/叶晓丹; ; 　　编辑/董兴生;; 　　“我不杀伯仁，伯仁却因我而死。”这句古谚语或许是眼下部分跨境电商企业的真实写照。 　　2021年下半年开始的亚马逊封店潮，重创了国内部分跨境B2C企业。封店潮的“蝴蝶效应”，并不止于冲击运营店铺的跨境B2C企业，而是逐级传导到了企业背后的供应商，及供应商的合作伙伴身上。 　　7月中旬，今年1月刚被评为广东省“专精特新”企业的东莞市库珀电子发布通知称，“因受多家跨境电商大卖的货款拖欠，大量成品积压在仓，造成恶性循环，国内外订单严重脱节呈断崖式下跌……”。该公司宣告，于7月18日正式停产结业。 　　物伤其类，做跨境的同行对此唏嘘不已。“今年一些做代工的，可能说倒就倒了，也给我们敲响了警钟，我们还是要走有自己技术、自己原创的路线，把专利掌握在自己手里。”宁波厨聚厨房科技有限公司董事长张国平感慨说。 　　宁波万德福塑胶工贸有限公司总经理郑修燕对亚马逊封店潮的影响亦深有感触。“去年，亚马逊很多大卖家被封店，我们也受波及，部分合作的客户突然就不见了。” 　　疫情3年来，全球供应链急剧变化，无数中国制造企业拓展了中国制造产业链护城河的深度和广度。但当“全球订单井喷”逐渐消停，在欧美通胀、消费疲软、供需再调节的背景下，“中国制造”企业出海正在面临新的结构性行情。有风险、有失败，也有转型、新生。 　　疾风已起，大浪汹涌，在出海的航船上，寻找确定性的“锚”，是当前出海企业各自的求索方向。 　　潮起潮落，“出海”还在风口上吗？ 　　2021年底，在经历了此前一年多的订单暴涨、排期满档后，海外需求已有所回落。彼时，安吉卡贝隆董事长李伟元曾向记者感慨：“市场是很残酷的，安吉（所在）的转椅产业正式进入洗牌期，活着的都是英雄，今年的冬天才是行业冷冬，不仅寒冷而且漫长。” 　　“熬冬迎春”。原本，李伟元预判2022年国际关系会缓和，下半年将迎来订单回暖。但现实却是，俄乌战争、全球通胀等令全球经济并未如预期中向好。浙江省椅业协会披露的数据显示，2022年一季度，安吉椅业规上企业主营收入同比下降13.3%，利税同比下降10.1%；对安吉椅业而言，行业的冬天可能会更漫长。

　　经济发展往往处在周期循环之中，转椅产业经历了高增长后，进入回落。另一方面，跨境B2C企业可能面临更为复杂的竞争。 　　国内一家海外仓企业高管向记者反馈说，由于前期美国零售商凭借较低的海运、物流和仓储成本，做了较多的库存储备。但在通胀和消费疲软形势下，不少美国零售商开始在线下低价清库存，“价格比线上亚马逊低多了”。 　　“整体而言，今年跨境电商B2C很难做，这是很明显的趋势。”7月底，阿里巴巴国际站行业和商家业务部负责人秦奋在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，相对于跨境B2C，跨境B2B能提供更具性价比和价格优势的产品，反而是有机会的。他认为，跨境B2B属于见单生产，更多还是基于采购商要求做周期性订单，和跨境B2C企业相比，商家的经营风险是完全不同的，现金流也会更健康一些。 　　在回应媒体采访时，库珀电子实控人魏永宁曾透露：“跨境电商大卖泽宝拖欠了公司货款。”而深圳泽宝母公司星徽股份（SZ300464，股价6.2元，市值22.9亿元）公告曾披露，库珀电子2016、2017、2018年1-8月均为深圳泽宝第二大供应商，主要供应的产品为蓝牙耳机。 　　类似库珀电子这类B端供应商的倒下，值得警醒。从辩证的角度来看，在“出海”大潮中，有沉亦有浮，有落也有起。在变幻的形势下，也有产业步入了高景气周期。 　　阿里国际站数据显示，近五年来，户外充电设备年复合增长率达148%，预计到2026年全球出货量达3110万台，中国成主要产地，占全球90%的产量。此外，还有新能源行业，这一品类在平台上已经持续高景气近40个月。能源焦虑之下，家庭光储系统、UPS（不间断电源）成为刚需。 　　从全国数据来看，今年1-7月份，国内进出口总值同比保持了双位数增长。据海关统计，今年前7月，我国进出口总值23.6万亿元，比去年同期增长10.4%。其中，出口总值13.37万亿元，同比增长14.7%；进口总值10.23万亿元，同比增长5.3%。 　　具体而言，前7月，我国出口机电产品总值7.57万亿元，增长10.1%，占出口总值的56.6%。其中，自动数据处理设备及其零部件出口总值9182亿元，增长4.4%；手机出口总值4946.3亿元，增长2%；汽车出口总值1757.4亿元，增长54.4%。同期，出口劳动密集型产品总值2.41万亿元，增长15.2%。

　　而对比2020-2021阿里国际站平台的数据，秦奋认为，相比于前两年，当前呈现的是结构性增长。“2020年疫情影响，国内制造业各行业订单暴涨，2021年全球订单延续2020年的增长势头，各行业增速保持较快速度。不过，2022年国际局势深刻变化，欧美经济衰退，消费疲软，从国际站的跨境B2B各行业来看，更多呈现结构性增长。” 　　面对这种变化，秦奋认为，对于一些从高增长周期走向结构性增长的行业，商家在这个经济周期中，要快速找到定位的调整（方向）。“这是应对现在整个经济周期，商家需要做的非常重要的事情。” 　　保卫现金流，“把专业领域做好” 　　成立于2014年的万德福，品牌英文名是“wonderful”，主营户外水上玩具出口。公司总经理郑修燕和丈夫白手起家，从早年做淘宝到国际站。过去两年在亚马逊跨境B2C风口期，郑修燕也投资入局。“这两年跨境电商在风口上，我们也去赶一波浪潮，在亚马逊美国站、欧洲站布局，招运营人员。” 　　但今年，郑修燕打算专注自己擅长的渠道和平台，减少在亚马逊的资金投入。“亚马逊B2C和跨境B2B相比，亚马逊前期资金投入高，比如说备货做库存、测品、资金流转需求非常高，所以整体下来，我们亚马逊平台今年并不盈利，接下来公司会更谨慎投资，重点还是放在跨境B端出口，把专业领域做好。” 　　厨聚厨房董事长张国平原计划在2021年底推出独立站平台，但这个计划，被暂缓了。当前，张国平筹划的独立站仍处在试运营阶段。“如果做独立站，确实风险非常大,既做B端又做C端，还是存在矛盾的。”

　　从时间节点来看，跨境电商同样也有大促节点。跨境电商收款平台PingPong光年事业部副总经理郑珞在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，正如国内卖家每年最大的投入会在618、双11等大促前一样，跨境卖家每年最大的资金需求也发生在年度大促节点前的3-4个月左右。 　　眼下已是8月，对跨境电商企业来说，即将进入资金需求最旺盛的节点。郑珞提及，欧美国家是目前国内跨境出口的主要市场，每年11月起连着的“黑五”、圣诞、新年等节点就等同于国内的618、双11。因此，到了8-9月，国内卖家就开始进行生产备货、物流仓储、广告投放等诸多安排，资金需求也往往在这个时间段集中爆发。 　　另一方面，与国内贸易相比，跨境贸易货款回收的时间周期通常更长。郑珞认为，卖家的资金投入（包括生产、物流、营销等环节）和货款回收至少存在几个月的时间差，就会导致国内跨境卖家和中小外贸企业多少存在“摩擦性缺钱”的问题。 　　以A股市场公开财务数据作为样本，《每日经济新闻》记者从Wind数据库拉取了外贸板块119家上市公司的数据，其中有107家上市公司2021年营收同比增长、86家净利润同比增长、56家经营现金流同比下滑。而记者查阅部分上市公司年报发现，受原材料、海运费、备货增长等多方因素影响，不少上市公司虽然营收增长，但毛利率收窄、经营性现金流同比减少。 　　现金流，是当前不少大中小外贸企业正在谨慎应对的一项财务指标。这个阶段，企业会更重视现金流的安全性吗？资产负债结构上，掌舵的企业家们如何平衡利润最大化和负债最小化？ 　　国际市场的变化，让郑修燕如今更趋于谨慎。在问及当下她自己以及同行的发展心态时，郑修燕觉得：“今年大家都在慎重做选择和投资，我们的工厂也好，同行也好，都有在做一些转型。今年大家还是稳妥点好，现金流是最重要的，投资还是慎重一点好。”

　　秦奋表示，针对跨境B2C业务，建议要控制商品库存量，过多库存会占用大量现金流。这也是在当今的经济周期下，众多中国跨境2C商家必须要面对的风险控制问题。 　　而一些头部、大型的“出海”企业，则走向资本市场或通过一二级市场募资，获得更充足的现金流弹药，以御风暴、以战四海。 　　近日，大件商品B2B交易平台大健云仓启动赴美IPO，最高募集资金3000万美元；跨境电商子不语集团再次赴港IPO，赛维时代IPO过会，拟募资6.22亿元。据媒体报道，跨境电商Shein前不久进行的F轮融资，金额更是超过10亿美元，由泛大西洋资本领投，红杉基金和老虎基金跟投。 　　穿越周期，何以为“锚”？ 　　“小单快反”是大多数跨境卖家和中小外贸企业采用的运营模式，在PingPong光年事业部副总经理郑珞看来，这一模式既可以避免较重的成本投入，又能更快地应对市场需求的变化，进行经营策略的敏捷调整。所以，这类企业多采取“轻资产”模式，将资产负债率保持在正常水平。 　　而Shein的成功，在于其供应链模式创新，拥有强大的柔性供应链能力和快速反应的小单快反模式。此外，如果剔除今年上半年的疫情影响，从2021年年报数据来看，清洁电器头部品牌科沃斯（SH603486，股价93.88元，市值538.61亿元）的技术创新路径和安克创新（SZ300866，股价68.51元，市值278.44亿元）的产品创新路径，在“出海”市场，依然是值得观察的样本。 　　上半年，部分制造订单流转到东南亚，曾引发过众多讨论。而事实上，在经济全球化过程中，从时间维度来看，产业阶梯式迭代仍是市场追逐利益最大化的一个历史进程。 　　日本经济学家辜朝明在《大衰退》一书中曾提及，二十世纪六七十年代，日本崛起对众多欧美工业化国家造成剧烈冲击，在相当长一段时间里稳坐头把交椅的德国照相机产业，在1965年~1975年，仅仅10年内，就被日本的竞争者打垮。而欧美工业国家为了应对日本崛起的挑战，采取了两大主要措施，一是完全开放进口，降低公众生活成本；二是政府支持创新，推动经济发展。 　　今年6月，阿里国际站总经理张阔在接受记者采访时提及，以服装产业链的历史阶段来看，劳动力密集型的产业特点，驱使产业不断寻求向廉价劳动力市场迁移。过去几十年，中国承接了这一红利，经济得以发展，产业链升级。接下来，中国产业带还要再往前走，不可能一直停步不前。从行业发展脉络来看，在一些节点发生制造迁移是行业现象。而从更长的历史周期来看，明确当前中国制造的优势是什么，如何发挥最大的优势，提升中国制造的附加值，这可能是未来的发展方向。 　　而当下全球经济仍然充满不确定性，在新周期中，对于深处其中的万千企业而言，更迫切寻找的是可以借以穿越周期的锚。也就是如何抓住确定性的机遇，在出海竞争中，博得生机和出路？ 　　“从3月到6月，有几个做杂货贸易的小兄弟，每个礼拜都要给我打电话，问张大哥怎么样了？他说客户都没有下单了，他们开发了100多款产品都没有下单。我说，你尽管是做贸易，但是要把十几个品类拎出两三个，有优势地集中去开发，一定要聚焦。”张国平打算继续深耕自己的研磨器品类，“世界不一样了，对传统企业而言，一定要有自己的产品，有自己的原创，往高技术门槛方向去发展，做更精准的产品开发。”

　　张国平在亚马逊平台上布局了12个店铺，美国有家品牌想出高溢价收购其中的2个，但他没同意。“C端的规划上，我们希望技术和品牌能一起出海。” 　　出海市场深耕多年，在乐歌股份（SZ300729，股价15.68元，市值34.61亿元）董事长项乐宏看来，做到以下5点的企业，更具备实力穿越周期，抵御风险。一、产品的需求刚性更强，更好；二、品牌和渠道更强，更好；三、在复杂环境和疫情等背景下，供应链，包括制造能力多点化会提升安全性，更重要；四、有融资能力和资金储备的企业更好；五、有危机意识和预案的企业会更好。 　　“我们不能什么风口都去追，当一个风口很多人去追的时候，其实它已经是一个转折点了。”郑修燕相信，在危机中做好自己，还是能在危机中找到属于自己的机会的。她依然看好后疫情时代的户外市场，“大家慢慢走到户外，所以户外、沙滩经济都比较火。现在我们还在找蓝海市场，尝试通过tiktok等社媒直播给批零业务引流”。

　　如何预判接下来的发展，在和《每日经济新闻》记者的交流中，项乐宏分享了他的观点：“中国企业的品牌出海，在我看来是个战略性和长期性事件。这中间，由于各种因素，肯定会有波折。但是，我们拉长了看，站在未来看现在，我们未来一定会发现总体是向上发展的。” 　　为什么这么说？项乐宏表示，首先，中国有非常强的供应链基础，非常强的制造业基础。“虽然由于大国博弈因素和劳动力因素出现了部分企业转移到东南亚等国家，这无可厚非，事实上也很好。从可持续性的角度和大国博弈的角度，那些核心制造在中国，外围制造在东南亚，贴上东南亚制造的品牌，站在西方国家用户的角度，就无从判断这个产品到底多少是从中国来的。因此，具有第三国制造桥接的品牌出海具有穿越逆全球化的能力。” 　　另一方面，中国品牌出海的另一个动力是基于国内人力资源特色的转型发展。“中国目前的初级劳动力逐步减少，工厂数量不可能大增。很多岗位也必须被自动化所替代。那么自动化需要什么？自动化需要型号少，数量大。这个就需要品牌，需要品牌爆款。”项乐宏说。 　　在他看来，中国现在每年1000万的毕业大学生、强大的港口基础，都表明中国的制造业基础强盛。“这种海量的人力资源优势，叠加谷歌、FACEBOOK、TT等平台的推动，去亚马逊化会使得这个（出海）浪潮更猛、更长，时间持续更久。品牌出海的精彩案例也会更多。” 　　曾经，德国制造的隐形冠军，在于切入一个个细小的利基市场，砥砺创新、深耕细作，方成其大；而若干年后，回顾成功穿越周期、锚定利基市场的出海“隐形冠军”们，在充满了不确定性的2022年，他们又在经历怎样的沉浮起落？