O2O线下商户痛点：营销费哪儿去了？_线下零售的痛点

　　“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”美国著名商人约翰华纳梅克的这句话已经流传100多年了，但时至今日，很多传统行业的营销只能依据经验选择广告投放，而无法得到真正有效的数据反馈。

　　本地生活O2O商家投放广告的困惑则更为明显，一个是由行业属性导致的预算有限，一个是可供投放的选择范围小。表面上看起来，交易模式更为简单明了，但是最后发现交易模式的成本其实也不低，而且有些“用力过猛”的交易方式甚至会对品牌带来损害。

　　7月15日，大众点评和艾瑞咨询联合发布O2O广告价值模型报告，用数据的方式直接呈现本地O2O商户到底应该如何选择广告平台的投放，以及投放之后会产生什么样的效果预期。

　　餐饮品牌重庆小天鹅CEO仇一说：“没有餐饮的时代，只有时代的餐饮。”延伸到本地O2O方式可以说成，没有广告的时代，只有时代的广告，传统商户应该顺应趋势来进行营销方式的选择。

　　怎么选？媒体模式还是交易模式

　　其实本地生活O2O营销有两种模式，媒体模式和交易模式，在一直在要求闭环的O2O交易模式时代，仿佛谈论O2O媒体模式的广告已经成为一种有点不合时宜的做法。

　　然而，传统品牌商户的真实诉求是，不管是媒体模式和交易模式，只要最终能实现品牌的增值，进而增加店面营收的投放方式，都是好的投放方式。

　　换句话说，所谓媒体模式，就是通过展示信息来触达用户，其本质无非是要增加品牌的知名度和美誉度。所谓交易模式，就是商户可以清晰看到该次营销活动之后的所有交易数据，而其本质是要优化客单价和客户数量相乘之后的营收结果。

　　本地生活服务行业营销费用投放的难度如同本文开头提到的，效果无法计量。而且，跟快消品行业不同的是，本地生活服务的利润比较低，无法进行大规模尝试性投放。

　　据一位餐饮行业分析人士指出，客单价低于200元的中餐行业正餐的利润率只有10%左右。

　　此外，本地生活O2O行业属性决定了营销方式的复杂性。用户从吸引关注到真实消费的链条会比较长，来搜索餐饮、KTV等信息的用户也许是今天有需求，也许只是随便看看，即使当下做了消费的决策，也可能因个人行程改变或者临时改变意见又取消到店消费。

　　而此前很多商户如果选择传统媒体渠道进行投放之后，只能被动等待一个广告周期之后，从商户整体营收情况来判断是否有效果。

　　鉴于商户对交易模式数字量化的需求，团购这种O2O营销模式曾经风靡一时。通过选择团购这种方式，商户可以清楚看到有多少用户购买套餐、多少用户到店消费。然而团购这种营销模式本质无外乎用折扣资源加佣金费用来换取用户的关注，其实也是一种营销。

　　虽然极端的折扣确实可以在短时间内吸引很多用户的关注，但是站在商户的角度，这种极端的模式很难带给品牌任何提升的效果，甚至会对品牌价值有一定的损害。

　　水货营销总监李昊曾经做过测试，如果做力度很大的团购营销活动，此后用户留存率会极低。因为这部分用户大多是冲着价格而非菜品或者服务来消费的，而做一些优惠券类的尝试之后，在乎口味的用户会比在乎价格的用户留存率更高。

　　如果是单纯看到广告来进行消费的用户，虽然数量相对少，但是其能否留存最大范围取决于店面服务、菜品口味，而不仅仅是价格。

　　因此，商户在选择O2O营销的时候，不应该拘泥于媒体模式还是交易模式，而应该根据商户本身的阶段性需求，来选择不同的投放方式。

　　数据告诉你费用去哪儿了

　　俏江南营销总监赵锡刚曾经试图去百度购买关键词进行营销，然而“大闸蟹”关键词150元每次点击的价格让其望而生却。

　　对于餐饮品牌来说，投放这种泛平台确实没有性价比可言。而大众点评是集中吃喝玩乐信息展示的平台，来大众点评的用户本身有很强烈的吃喝玩乐的需求，这是一个指向性比较明确的用户流量来源。

　　据大众点评与艾瑞咨询联合发布的O2O模型调查报告显示，在大众点评端的每一万次曝光，分别能给餐饮客户带来3次的到店消费，而在美容行业，这个数字可以上升到7人左右。休闲娱乐行业的平均数字为2群。根据艾瑞网调研结果显示，外出就餐平均3人一桌，以上海餐饮美食商户为例，大众点评网的每10次千人曝光即可带来12个餐饮美食消费者，按照大众点评此前公布的上海地区单人单次人均消费价格100元进行计算，上海餐饮美食商户在大众点评网上每10次千人曝光即可带来1200元营业额，相当于每个CPM产生120元实际收入。

　　该数据是详细跟踪了大众点评用户的核心行为要素得出的结论，即采集大众点评2万人，艾瑞咨询集团75万人作为数据样本进行调研。选出“签到留言、写点评、上传图片、预订确认、团购验证、地理定位”等核心要素作为评价标准，用户符合1种或者以上核心行为要素即可作为一次到店行，并对同一账号多次行为进行去重之后得到的结果。

　　当然，万次点击到店消费次数是一个变量比较大的数据，调查报告显示，有相当数量的商户，其用户到店比例高达万次点击30次到店以上，这源于商户本身的品牌效应以及菜品图片制作比较精美等原因。

　　其实，一次完整的传播包括内容+渠道。内容就是商户品牌、折扣、画面、菜品介绍等，渠道则是大众点评用户的点击。如果传播渠道是固定的，那商户完全可以通过内容优化来提高用户的到店次数。

　　不过，在任何一个平台上，优质的资源都是稀缺的。因此需要投放广告来占据更好的位置。据大众点评副总裁李璟描述，大众点评目前月活跃用户数超过1.3亿，点评数量超过3600万条，收录商户数量超过1000万家。用户会集中关注其中的一些商户，而非平均分布。

　　据调查显示，做过推广的大众点评商户，其商户主页展现曝光的机会是未做过推广商户的4-15倍，从商户主页带过来的平均团购售卖量是未做过的11倍(其中，丽人是14倍，休闲娱乐是5倍);同期其点评数积累速度是未做过推广商户的5-8倍。

　　以上数据就是商户进行营销投放之后的结果反馈。此外，这些数据还有更多利用价值。据绿茶的董事长王勤松分享，绿茶每去一个新的城市进行投放，会在大众点评投放广告或者预售优惠券进行测试，看一个城市用户的反应来分析本地用户对绿茶品牌的认知程度，根据这个数据反馈制定如何做进一步的O2O营销。

　　比如绿茶在深圳的商户，前期预售优惠券的反馈效果明显不如在上海的反应热烈，因此绿茶在上海开店之后，用户反应非常热烈，绿茶首要任务是消化前期销售的优惠券。而在深圳，优惠券用户没有那么饱和，开店之后还需要结合本地的单页等进行推广。

　　“工欲善其事，必先利其器。”在本地商户选择O2O平台进行投放的时候，选择好使用哪种工具至关重要，而非被概念所约束。