SHEIN上半年GMV猛增至160亿美金 即将与拼多多正面硬刚

　　作者：董洁 来源：36氪

　　千亿美金市值巨头的直接对话。

　　拼多多大张旗鼓进军美国之时，快时尚巨头SHEIN的脚步也并未停歇。

　　36氪独家获悉，2022年上半年，SHEIN的销售额突破了160亿美金，同比增速超50%，伴随旺季的到来，SHEIN有望提前完成300亿美金的年度销售目标，这比原计划提前了一年的时间。

　　可供对比的数据是，ZARA母公司Inditex集团上半年销售额仅同比增长7%至128.2亿欧元（合128亿美元），其中核心品牌Zara销售额同比增长7%为88.95亿欧元（合89亿美元），两项数据上SHEIN都远超这家历史悠久的快时尚巨头。

　　过去三年，SHEIN的业绩呈爆发式增长。2020年其GMV首超100亿美元，增速达250%；2021年，这一数字更是达到200亿美元，自营营收逼近160亿美元。

　　2022年第二季度SHEIN在美国移动端680万次的安装量再度超过亚马逊，环比增长13%，尽管前者二季度的MAU是SHEIN的三倍，但二者的差距正不断缩小。一位知情人士透露，SHEIN二季度的DAU已经超过了3000万（峰值3200万），增速达15%。

　　面对全球通胀压力，SHEIN将今年的核心目标定为两个：提升客单价以及优化利润率。多位知情人士告诉36氪，截至上半年SHEIN全球市场的平均客单价为75美元，过去3年这一数字则分别是50、60和70。

　　具体到不同市场，中东用户的客单价最高为130美元左右，美国75美元，拉美45-50美元。不过从GMV占比看，美国和欧洲仍然是SHEIN最大的两个市场，占比均在30%，其次则是中东的17%。

　　客单价提升来源于两方面，一是不断拓展的品类，除核心品类女装（占GMV的6成左右）外，鞋、箱包、化妆品、居家用品等品类过去一年的销售额占比不断提升，这也使得SHEIN的全站连带率（每个包裹的平均商品件数）从去年同期的6.9-7涨至7.5-7.8。

　　据不完全统计，SHEIN现在拥有的自营品牌已经超过10个，包括但不限于男装、童装、鞋类、家居、家纺、美妆、配饰等诸多品类。目前，SHIEN主品牌的单价在10-15美元，高端女装MOTF的主打单件价格则为20-40美元。由于发展势头不错，SHEIN上半年已将美妆品牌SHEGLAM独立。

　　不过，客单价的提升并未明显改善SHEIN的利润率。据行业调研，去年SHEIN的净利润率大概在6%，今年上半年则同比略降，主要原因在占成本大头的采购成本上半年升至35%左右，物流成本和市场费用则同比都有所减少，前者占GMV比重在20%上下，后者则为8%。

　　采购成本未能改善的原因除了通胀带来的原材料成本压力，还在于SHEIN对核心供应商的利益维护。由于采用“小单快反”模式，SHEIN 的供应商常年面临高强度的考核，包括产能、良品率、交货周期以及加急订单的处理速度等等，鉴于上述几个维度，SHEIN也将供应商分为SABCD五个等级（排名 D 级——低于 60 分末位的 30% 供应商将淘汰）。

　　有内部人士就告诉36氪，“压低采购成本很容易导致供应链端的反弹，对于头部的S、A级供应商还是要保证他们的利润”，而更外部的原因则在于竞争对手的压力。

　　自被传出要进军美国市场后，不少SHEIN的供应商都遭到了拼多多的挖角，开出的条件包括更短的结款周期、更充足的交货周期等等。有SHEIN的供应商就告诉36氪，拼多多在招募时有几个明确的要求：有跨境电商平台经验、独立站经验以及北美市场经验的优先，这一切都针对SHEIN。

　　多位知情人士透露，截至目前，SHEIN的供应商在3000家左右，其中S、A级的供应商占到了10-15%。上述人士也表示，面对压力，下半年SHEIN可能会继续优化供应商的数量，并提升头部供应商的利润比例。

　　而就在9月1日，被报道多日的拼多多海外业务“Temu”正式开启测试售卖（9月16号开放售卖），两家千亿美金市值的公司即将迎来正面对决。

　　据悉，拼多多海外业务200多人的团队中，有近150人是从SHEIN等跨境平台以2-3倍薪资挖来的。虽然被挖角的中高层并不多，但SHEIN内部人士普遍认为，如果拼多多在美国市场能够迅速起量，业务规模扩大带来的人员短缺将很快蔓延，到时SHEIN面临的挖角会更加剧烈。

　　供给端，拼多多采用了0佣金的方式招募全品类商家，但卖家无定价权，主要由拼多多定价销售，然后以供货价与卖家结算。这与亚马逊等平台上的第三方卖家经营模式完全不同，也区别于SHEIN自营品牌的模式。

　　行业人士猜测，为了快速打开市场，拼多多前期大概率会采用疯狂买量的做法。以美国市场为例，SHEIN上半年在Facebook渠道的获客成本在35美元左右，拼多多可能需要2-3倍的价格（甚至更高）才能将用户拉到自己平台。

　　尽管美国市场已是一片红海，但拼多多过往多次新业务尝试的成功还是让外界颇为期待。上半年，拼多多营收超550亿元，净利润更是超过了150亿元，这也让其有足够的底气试水海外。

　　反观SHEIN，自营之外其从去年试水的三方平台业务并不顺利，深圳大卖傲基在SHEIN仅上线几个月后便撤出。伴随越来越多对手的涌入，这家千亿美金市值的巨头的安稳日子似乎到头了。