学习苹果 放弃机海战术！realme变阵“精品”战略前路几何？

《科创板日报》8月18日讯（记者 黄心怡）8月17日，国产手机品牌真我realme CEO李炳忠发布公开信称，已经进入了创业的第二阶段，未来将精简产品，并不再把开拓新市场作为重点，而把绝大部分精力聚焦于深耕战略级市场。 　　《科创板日报》记者从内部人士获悉，realme 计划把产品线精简35%，主要是衍生系列会大幅度缩减，同时将在全球主攻250-400美金价位段，集中资源打造数字系列产品。 　　IDC中国高级分析师郭天翔认为，较多的产品线会导致成本上涨。而从机海战术变成打造精品，也是最近几年国内安卓厂商坚持高端化路线的一种体现。 　　“大家都想像苹果一样，一年一款产品，打造精品爆品。但是依然需要长期的时间积累。” 　　市场大盘下行，机海战术不灵了 　　通过机海战术，让更多的机型覆盖不同用户，从而提升总体销量，这是安卓手机厂商在早期市场拓展过程中常采取的策略。 　　2021年，realme在机海战术全面爆发。据不完全统计，realme共发布了18款不同机型，保持着几乎每月都发布一款新机的节奏。借助密集新机上市，2021年国内realme的手机销量迅速突破1000万台 ，全球手机销量突破6000万台，同比增长50%。 　　但在今年，realme放缓了发布新品的节奏，迄今发布的新机不到5款。 　　对于放弃机海战术，realme副总裁徐起对《科创板日报》记者表示，全球市场情况是重要的外部因素。 　　“当全球市场下行之时，其实我们更应该将所谓的机海战术变成精耕细作，更聚焦于战略资源打造精品，留下更好的用户心智。” 　　IDC数据显示，上半年国内智能机市场出货量约1.4亿台，同比下降14.4%。 　　徐起判断，2022年手机市场已接近触底反弹的点，但是不意味着接下来会飚高。 　　“今年国内整体大盘肯定是不到3亿台，2023、2024年会逐年变好，但也是略有上涨，回到3亿的大盘至少需要2-3年之后。” 　　郭天翔认为，一些厂商今年仍采用机海战术，是出于清库存的需求，这也导致新机的大同小异，也进一步降低用户的换机热情。 　　“过去两年整个行业发布了大量新品，增加了很多产品线，几乎每个月都有新机上市。但大部分差别不大，主要还是为了清理物料库存。这也造成了相比前两年，今年很多新机，除了SoC的升级，其它部分持平甚至还有倒退的情况。这种创新不足，也进一步降低了消费者的换机动力，换机周期拉长，需求下滑。” 　　某手机从业人士也坦言，上半年不少厂商都在解决库存压力。 　　“今年中国市场各个手机品牌遇到的挑战是空前的，包括市场需求放缓，用户换机周期提升至30个月，很多手机厂商都在解决库存压力或周转健康的问题，所以市场非常卷。” 　　国产品牌如何活得更有质量？ 　　为了快速拓展市场，手机品牌采取机海战术必然就存在“节奏踩踏、价位段重叠、衍生品密集”等问题。比如，realme去年发布的Q3机型，就推出了Q3i、Q3s、Q3T、Q3 Pro、Q3 Pro狂欢版等版本，价格集中在999元到1999元之间。 　　“大家能感觉到产品节奏和产品线不断调整。同时，缺芯又导致产品线被打乱。有一段时间，会觉得这个产品特别密集、产品线特别多；另一段时间，产品特别沉寂，迭代进度出现问题。” 徐起说。 　　据了解，产品线精简后，realme会保留C系列、数字系列、GT系列，但是衍生系列会大幅度缩减。 　　“在比较宽泛的价位段里，布局2款产品打造精品，同时，在全球会主攻250-400美金价位段，重点针对数字系列进行发力。” 有内部人士透露。 　　Strategy Analytics高级分析师吴怡雯认为，相对机海战术，精品策略能帮助企业优化成本、提升单个产品的回报率。在手机大盘逆风的情况下，对原本的机海战术进行收缩，是厂商合理的应对策略。而它的风险在于产品本身是否能够达到预期的量级。 　　郭天翔对《科创板日报》分析，对厂商来说，较多的产品线会导致成本的上涨。从机海战术变成打造精品，也是最近几年国内安卓厂商坚持高端化路线的一种体现。 　　“大家都想跟苹果一样，打造精品爆品。但是依然需要长期的积累，不管是自研芯片、折叠屏等新形态，还是影像等，都需要坚持长期投入，包括对产品实力的持续提升，坚持服务的投入，对渠道、自身品牌形象的投入等。另外操作系统的不断完善，与其它终端的互通，也越来越重要。” 　　为了提升竞争力，加大研发投入已成为国产手机的着力点。此前荣耀赵明在接受《科创板日报》记者采访时表示，今年的研发投入增长60%-70%。徐起也指出，realme研发投入同比增加58%，尤其会专注于屏幕、闪充、游戏、新形态四方面进行科技创新。 　　郭天翔认为，各厂商都已在比拼长期研发的投入，从量变积累质变，以期在未来给消费者带来明显的差异化体验，而研发投入带来的高额成本也需要更高的产品营收来支撑。 　　“另外，终端厂商与供应链从技术预研阶段即开始深度合作，共担投入与风险的模式已经逐步普遍化，部分供应链、SoC的更底层的技术也更加开放，更多偏向定制化的产品正在出现。”郭天翔说。 　　海外市场：“不把鸡蛋放在一个篮子里” 　　“遍地黄金”的印度市场，曾经为不少新兴出海手机品牌提供了“出头”的机会。 　　realme最初进入的第一个市场正是印度。目前，印度也是除中国外，realme最大的另一个千万级市场。 　　根据IDC的2022年第二季度印度市场数据，小米出货量为710万部，占据了20.4%的市场份额，排名第一，同比下降28.2%；Realme出货量为610万部，市场份额17.5%，位列第二，同比增长23.7% 　　不过，随着印度市场的风云突变，中国出海印度的智能手机品牌，正在面临着被挤压和限制的尴尬局面。 　　徐起向《科创板日报》记者透露，印度依然是realme比较重要的市场，但也不会把鸡蛋完全放在一个篮子里。 　　据了解，realme计划在东南亚、欧洲等部署15个百万量级市场，包括法国、西班牙、意大利，印尼、菲律宾、泰国、越南等。 　　此外，还会对组织架构进行升级，对全球渠道进行更深入的整合。包括成立全球零售管理部，来精细化管理全球零售业务，重点资源投入到重点要打开的市场，以及成立IEC国际电商部，实现电商渠道统一操盘，不再由各个市场各自做，而是全局一盘棋。 　　未来四年，realme期望打造出更多头部市场，成为这些市场的TOP 3，从而使公司整体经营更加稳健，抗风险能力更高。 　　不过，对于手机品牌而言，这条路并不易走。“进入某个市场前七相对轻松，进入前五需要花点功夫，而想要进入前三就是神仙打架，需要品牌建设、供应链、渠道头部更进一步突围，也对公司战略资源协调有更大的挑战。”有手机业内人士指出。 　　吴怡雯认为，考虑到国内市场的逆风与饱和，国内厂商不会放弃对海外市场的拓展。 　　“厂商需要分散布局，降低单个市场风险，稳字当头。而在拓展过程中，厂商需要更为谨慎，因为每个海外市场都有其独特之处。此外，不少海外市场在2022年也呈现了需求下滑和竞争加剧的情况。” 　　郭天翔则指出，近来除了印度市场中企被针对较多以外，在德国OPPO系品牌由于跟诺基亚的专利诉讼问题，也受到限制，甚至可能会扩大到更多欧盟国家、更多中国品牌。另外，东欧地缘政治的不稳定，也会使得一些中国品牌在当地受到影响。 　　“目前来看，市场上依然充满了各种不确定因素，需要各厂商针对不同情况，加强与当地政府及各方面沟通，提前准备，以便应对，使自身处于更好的经商环境。当然继续投入研发，推出更好的产品，尤其是自研技术的产品，一直都是最重要的方面。” 郭天翔称。