定制版横行！为何国产手机频频牵手体坛豪门和巨星

　　四月份是新款手机井喷式发布的高峰期，而五月则成了特别定制版和签名款横行的月份。近日，OPPO在官微上宣布为了庆祝巴萨夺得西甲冠军而推出采用了纯金Logo的R9巴萨定制版，而华为也适时地宣布推出Mate8梅西签名限量版。

　　再加上几天前努比亚宣布签约C罗为形象代言人，中国智能手机巨头们牵手世界体坛的豪门球队和顶级球员已成潮流，这种流行现象背后的实质原因，是中国手机品牌拓展海外市场已迫在眉睫，而相应的营销策略和资源，也自然向着全球化方向倾斜。

　　海外市场已成为国产手机保增长重要保证

　　智能手机行业在近年来习惯了高速成长之后，在成熟市场趋于饱和，而新兴市场增速放缓的大背景下，以逐渐呈现出再次剧烈洗牌的征兆。据IDC预测，2016年全球智能手机出货量增幅可能回落到2%，而中国区2016年Q1的出货量同比增幅也仅为2%，这相比于过去动辄翻倍或者百分之几十的年增幅，可谓是寒冬将至。

　　虽然北美手机市场也面临着消费者换机意愿下降的困扰，但无论是中东拉美，还是印度、印尼等新兴市场，其增长潜力依然巨大。就以印度手机市场为例，2016年Q1的手机出货量同比增幅仍然达到了23%。

　　经过多年的技术和产能积累，中国手机厂商在全球市场的和实力和份额在不断攀升，所以在国内市场遇冷的大背景下，拓展海外市场以维持销量持续增长，几乎已成国产手机共识。

　　这其中表现最抢眼的当属华为、OPPO。据Gartner最新的2016年Q1全球智能手机出货量数据显示，OPPO在本季度全球出货量为1611.26万，全球份额占比为4.6%，位列全球第四，销量同比增幅为145%;而华为在本季度全球出货量为2886.10万台，全球市场份额占比为8.3%，相比一年前5.4%的市占率亦有显著提升。

　　从区域贡献来说，华为智能手机在欧洲、美洲和非洲的销量提升明显，而OPPO在亚太新兴市场表现抢眼，增长率为199%。所以对于国产品牌来说，海外市场的表现对于市场座次的影响将更为明显，所以加大品牌国际化营销的投入就变得理所当然。

　　OPPO赞助西甲伊始，体育营销门槛渐高

　　找体育明显做代言，是非常流行和普遍的营销手段。过去联想手机也曾经有过与科比这样世界级的巨星代言的先例，但赞助整只世界顶级足球强队和顶尖足球明星的合作，其实并不常见。

　　2015年5月30日，OPPO宣布与巴萨罗那俱乐部签约，成为手机品类的赞助商，从此开始，国产手机牵手足坛顶级豪门和体育营销的热度不断攀升。2016年3月18，华为宣布梅西成为其品牌形象代言人;5月20日，努比亚宣布签约C罗。

　　之前我们看西甲、英超，足球场四周的广告展板大多是SONY等国际品牌，但随着SONY等老牌的科技企业业绩持续萎靡，OPPO等新生代科技企业快速崛起，赛场四周的广告牌也随着发生了变化，当球员在场边掷界外球时OPPO的Logo不断出现，其实也意味着中国品牌在高频次地呈现在全球体育观众眼前。

　　而这次OPPO借巴萨罗那夺得西甲冠军而推出R9巴萨定制版，华为也借势推出Mate8 梅西签名版，不过是顺水推舟之举，通过这些能够引发高关注度的明星和定制版产品，能够让世界各地喜爱足球的朋友们，能够很自然地让OPPO和华为的品牌形象深入人心，而且借助于巴萨罗那优异的成绩以及艺术足球的魅力，也能够进一步增加用户对于中国手机品牌的好感度。

　　全球性的体育营销应注重本地化和交互性

　　但体育营销并不是签一个明星或者赞助球队一笔钱那么简单，而竞技体育的残酷也决定着一只球队或者一名球员不可能永远获得第一。所以在我看来，全球化的体育营销，必须要注重本地化，并且加强与当地用户的互动性。

　　其实今年巴萨夺得西甲冠军之路也并不平坦，在伤病、联赛杯赛双线作战等不利条件影响下，巴萨凭着顽强的作风和圆融如一体的整体配合才能够杀出重围，所以这些夺冠背后的曲折和故事，其实都是非常好的营销素材，它真实又具有故事性。而且巴塞罗那近年来能够称霸欧洲足坛，其青少年足球阶梯训练体制功不可破，所以对于OPPO而言，将来可以在中国、欧洲、拉美、东南亚等足球热度高的地区，通过征集和赞助青少年球队赴巴萨青少年训练营参观学习等方式，在海外市场获得更高的品牌亲和力。

　　再配合一系列体育明星与手机厂商合作的公益活动，以及围绕着产品特性的比赛竞猜，比如以单场的最快进球速度(体现OPPO的快充特性)或者球员的奔跑距离(体现长待机特性)可以冠名设置一个奖项，让球迷来通过社交媒体来竞猜，奖品就是具有该项特征的手机，这种充满趣味性的互动营销方式，相比于生硬的广告显然更容易引发用户的额参与感和好感度。

　　体育营销，如果单纯让明星做代言、拍广告，这只是单纯消费明星的行为，而借助明星和球队，能够把自身的品牌理念和球队或者明星的品牌理念形成合力，并且通过与消费者的亲密互动形成更高的黏性，将是未来体育营销更高阶的方式。

　　OPPO在国内市场崛起时，借助综艺营销让年轻人们在欢乐之余很自然地逐渐认识和忍受了OPPO品牌。现在是国产手机拓展海外的关键时期，OPPO通过赞助世界足球顶级豪门巴塞罗那，打开了一个通过体育营销将品牌推向世界的新机会窗口，但这条路其实也充满荆棘，尤其是在移动互联网和社交网络高度发达的今天，它需要OPPO在全球营销上采取更有趣也更接地气的创新，但这个国际化的过程，我认为也是国产手机品牌真正千锤百炼、凤凰涅槃的过程。

　　如果还是单纯去依赖价格战，我认为国产手机即便在短期内能够赢得可观的海外市场份额，但没有品牌溢价和创新驱动，几年后的竞争力并不会明显增加;只有凭着实打实的技术创新和因地制宜的品牌营销创新，才能够让中国手机品牌做大做强，真正成为世界手机领域的强者。