不擅长营销的华为百亿技术投入都花在哪？「华为营销费用1000亿」

　　在联想因手机市占率再跌而紧急换帅的6月，华为宣布5月手机出货量首次单月破千万台。

　　据华为手机产品线总裁何刚介绍，一季度华为手机发货量为1750万台，根据GFK数据，华为连续3月份、4月份被评为综合排名销售的第一位。目前，定价2888元的Ascend P7出货量已经超过700万，定价2999元起的mate7累积销量有望过千万台。

　　“单月出货超千万考验的不仅是消费者对品牌的信任，也考验供应链的支撑能力。”何刚说，“未来几个月的出货量都有可能会超过千万台，这对于今年全年发货超过1亿台的目标是坚定支持。”

　　从某种程度上说，这是技术在商业上的胜利。

　　华为做手机的风格沿袭自运营商设备时代，强调产品的高可靠性和可信赖度。“有一些公司可能擅长整合，用相对少的人力整合资源、快速交付、营销拉动。”何刚说，“华为在营销方面确实不太擅长，更擅长通过产品形成口碑传递。”

　　随着出货量的逐月增加，供应链能力也得到提拉。去年，华为每月出货量平均为600万，高峰期去年10月达800万，在市场需求牵引下供应加快，P8备货充足，像mate7预测200万而实际需求超过400万导致严重供不应求的情况将不再出现。

　　同为手机巨头的小米在年初公布，2015年销售目标为8000-9000万台。两家公司接近的出货量背后是截然不同的商业模式：小米模式通过性价比千元机冲销量再售卖高净值服务，强调“接近成本定价”，而华为寄望高端机产品线成为主要利润来源，自2014年初砍掉八成运营商低端机后，开始走“高价高质”路线。

　　今年年初，任正非在达沃斯上就表示，“华为的手机应该坚持高质量路线，坚持利润优先。”

　　华为亦从未宣称“硬件不赚钱”，内部喊的更多是“深淘滩、低作堰”，即压缩运作成本，在留足生存空间的利润后，更多分享给合作伙伴与消费者。

　　事实上，2012年之后的华为手机路径更多在对标苹果。“所有人做手机都说，我比苹果还好。其实做一款比苹果要好的手机并不容易，苹果一款手机从设计到推出要一年半到两年时间，华为用大概一年时间;华为可能有两三个方案，苹果可以有七八个方案。”何刚表示。

　　据何刚预计，华为手机的目标是实现三年500亿美金收入。此前华为终端董事长余承东曾表示，“终端目标是三到五年内成为华为公司最大的一块业务。”

　　技术预研投入占比10%

　　“技术”是华为手机的重中之重。

　　根据年报，2014年华为技术研发投入为408亿人民币，占销售收入的14.2%，在华为17万员工中，研发人员占到45%。从2005-2014年间，华为累积技术投入1900亿人民币。

　　技术投入的直接体现是专利积累。2014年，中国公司在《专利合作条约》框架下共提交了25539件国际专利申请，其中华为申请数为3442件，超越日本松下成为当年申请国际专利冠军。

　　这是老牌通信厂商对抗互联网新兵的最显著优势。此前凤凰科技记者向小米董事长雷军问到专利问题时，他的回答是，“专利是通信业传统的游戏规则，手机公司很可能既是原告又是被告，作为后来者，我们遵守这个游戏规则。”

　　技术也为华为重返海外市场奠定基础。在海外，中东的几个国家和墨西哥、哥伦比亚、委内瑞拉等拉美份额不断上升，华为在哥伦比亚市场份额最高的一个月达到18%，排名第一，委内瑞拉也有20%~30%的市占率;在欧洲地区，西班牙、意大利、荷兰、比利时等国的市场份额增长都达到了10个百分点以上。

　　P7销量中，国内市场占比为70%，海外市场为30%，何刚希望P8在保持国内销量提升的基础上，海外市场占比提升5%至10%。

　　而缺乏专利组合的小米，在其最大海外市场印度因遭受爱立信指控而屡屡受阻。

　　值得注意的是，华为技术投入中10%用于预研，即面向未来的研究。不久前舆论热炒的手机无边框概念和投影功能等新技术，华为早在一两年前已做过评估测试。

　　“比如边框触控技术，我们一年多前评估时发现在真正使用时误触率非常高，投影功能必须牺牲其他方面，造成手机变大变重。”何刚向凤凰科技解释，“我们更注重具有基础体验功能，比如camera、芯片、传感器技术、屏幕的关键技术，最后我们会舍弃一些仅有营销价值、但会损害基本体验的功能。”

　　这些基础体验包括看得到的外观、屏幕和拍照功能，也包括看不到的跌落性测试、硬件安全性等长期质量指标，以电池为例，华为对电池坚持最高要求，即使是入门手机也采用最高标准。

　　在研发千元机荣耀4X时，手机开发部长金永福的要求是，“各方面要均匀，基础体验好，待机、通信、音频没有短板”。另外，由于千元机的消费群体主要是“爱折腾手机”的学生，荣耀4X要求具备高度兼容性，同时保证1.2米掉下也不坏的可靠性，为此华为做了1000多台测试机反复检测。

　　目前，荣耀4X上市6个月，平均每个月出货量超过100万，返修率非常低。

　　“中国市场上永远不缺低价的东西，很多号称’虽然低价但性能很好’。其实慢慢就会发现损失了一些基本东西，比如质量，比如可靠性。”何刚表示，“所有人都喜欢高性价比，但底线要有保障。”

　　揭秘终端研发重基地

　　位于西安高新技术产业开发区的研究所在明年完工，至此，华为在国内的八大研究基地即将全部建成，分别为西安、上海、北京、南京、程度、武汉、杭州和苏州。此外，华为在国外还有八大研究所，分布在美国、瑞典、加拿大、俄罗斯、日本、印度等国。

　　据西安研究所长崔威介绍，西安研究所(下简称“西研所”)目前研发人员超过一万，同时负责华为三块业务(运营商业务、企业业务、终端业务)，主要产品包括四方面：一是FBB解决方案，即固定宽带解决方案，二是MBB解决方案，即移动宽带解决方案;三是云计算，面向未来运营商与合作伙伴做集成测试的实验室;四是终端，目前，华为终端在西安的研发人员超过1400人。

　　2012年初，华为提出三个转变，一是从功能机向智能机转变，二是从白牌到华为自有品牌转变，三是从中低端到中高端转变，渠道从运营商向公开市场转变。总体上说，华为手机终端从B2B转向B2C。余承东当时要求，上海研发基地以后集中做高端智能手机，把功能机团队全部派到西安。

　　“当时从上海接过Featherphone的业务，到现在七年，我们已经成为手机终端主力研发中心之一。”崔威介绍，“当年我们研发人员从西安先召集队伍到上海承接，待一段时间承接上之后，上海再派老员工护送到西安来。研发人员提着装着工程机的保密箱飞赴西安，开始扎实地构建。”

　　目前，西研所在16个研发中心中人数最多，研发产品所贡献的销售收入占华为总收入的30%，超过100亿美金。所交付的产品，从最早的功能机到智能手机，现在还覆盖移动终端几块业务。

　　2014年，荣耀3C、3X，出货量超过600万的荣耀4C，最新的P8青春版，均由西安团队为主力交付。除此之外，移动终端和可穿戴设备，包括智能手表、智能手环，也是以西安团队为主交付。

　　何刚还透漏，在智能家居和车载系统方面，华为也有持续投资，未来将有更多产品发布。

　　除此之外，华为还有遍布全球的“技术高地”研究所。在巴黎的美学研究所，华为邀请法国设施品牌设计师入驻，几乎为大师级人物;芬兰研究所则主要招聘原诺基亚技术人才;日本研究所专攻基础领域的先进技术研究，包括材料、材质等等。

　　然而，技术优势无论如何也不可能补足营销短板。去年12月17日，华为举办首届粉丝年会“花粉节”，而这种玩法在互联网厂商中早已是标配。

　　对此何刚似乎不以为意：“产品＋服务永远是华为核心，可以通过互联网去炒作，但消费者用到的第一时间就会做出判断。”