国庆电视市场线下低迷 “乐视919”大促成祸首

　　10月22日消息，第三方市场研究机构奥维咨询近日发布《2014年国庆促销期间电视市场报告》,报告显示，国庆两周电视市场低迷，销量同比下降8.1%。其中，传统线下渠道全线下降，线上渠道逆势增长110%。

　　奥维咨询认为，2014年国庆期间电视市场的低迷表现并非偶然，这已经成为新常态。中国电视市场的高增长不再，竞争焦点转向存量市场;渠道业态也发生巨变，电商将成为彩电销售的主力渠道。此外，世界杯、818、中秋、919乐迷节以及国庆过后的双11、双12等促销节日分流，密集的促销活动降低了消费者的促销敏感度，国庆促销号召力下降。

　　电商将成彩电销售主力渠道  乐视领衔线上增长

　　奥维数据显示，国庆两周电视市场低迷，销量同比下降8.1%。其中，传统渠道全线下降，大连锁同比下降21.9%，百货商店同比下降8.7%，但线上渠道却逆势增长110%。同时奥维咨询预测，2016年破千万电商将常态化。也就是说，未来彩电销售渠道已然将发生巨变，电商将成为主力渠道。

　　据悉，在线上渠道方面，奥维咨询数据显示，今年1-8月份，乐视TV超级电视一直占据彩电市场的线上销量冠军的宝座，线上销量占比稳定在20%以上，甚至会达到30%以上。今年8月份，乐视TV超级电视线上销量占比达27%，这意味着每网购4台电视，就有一台是超级电视。甚至有媒体根据公开资料推算，今年9月份，在919乐迷节的带动下，乐视TV超级电视单月销量已经突破20万台，市场份额占比远超其它月份。事实上，在第三方电商平台，乐视TV超级电视的销售也非常火爆，甚至一度成为天猫商城和京东商城的冠军品牌。天猫商城数据显示，从今年3月份到6月份，乐视TV超级电视持续位列天猫彩电品牌销售额排名第一，成为天猫商城电视领头羊。

(数据来源：奥维数据监测，2014年2-8月乐视超级电视线上零售量占有率)

　　透过以上数据，我们不难发现，今年以来，乐视TV超级电视已然成为领衔线上彩电销量逆势增长的主力。有业内人士认为，乐视TV超级电视销售模式的成功，实际上是促使彩电行业渠道业态发生巨变、销售进入电商时代的“催化剂”。

　　“919乐迷节”成为重要促销节点  打破电商三大节日格局

　　奥维咨询数据显示，中国彩电市场的销售节奏已从元旦春节、五一、十一三大节日转变成十几个促销节点，长周期备战的“阵地战”被频繁促销的“游击战”所代替。新常态下新玩法也层出不穷，微信、微博都成新的营销阵地。

数据来源：奥维咨询《2014年国庆促销期间电视市场报告》

　　从今年看，彩电行业的主要促销节点有十几个，包括世界杯、京东618、苏宁818、中秋、919乐迷节以及国庆过后的双11、双12等。值得注意的是，乐视919乐迷节已经成为继天猫双11、京东618、苏宁818之后，家电行业的又一新晋重要促销节点，而他们又构成了由企业成功创造的、目前彩电市场最重要的四大促销狂欢节。

　　根据乐视数据显示，919乐迷节当天，乐视商城超级电视单日销量达10万台，配件超4万件，总销售金额4亿元，总参与人次超800万，超级电视创中国电视行业单日销售量、销售额纪录，乐视商城创中国B2C商城单日单品牌电视销售量、销售额纪录。

　　据了解，去年天猫双十一，创维酷开TV在当天电视品类的销售中，以单天卖出56272台的销售成绩，创下吉尼斯世界纪录。业内人士认为，此次919乐迷节，乐视TV超级电视，以及乐视商城创下单日销量、销售额“四冠王”，已然成为彩电行业的奇迹。对此，乐视认为，这主要得益于乐视TV超级电视所依赖的垂直整合的乐视生态体系和CP2C销售模式，以及人人电商的模式，从而最大化让利于用户。

　　乐视电商模式或将颠覆传统电商

　　笔者认为，乐视能够取得上述成绩，最主要的还是得益于其所开创的“人人电商”的模式。实际上，与传统电商主要承担渠道角色不同，乐视商城“人人电商”则是一个生活圈子，构建的是精准的社群。

　　传统电商是基于对传统电视销售模式的综合考量。在“砸广告+建渠道”横行的传统电视销售规则中，比拼“烧钱”打广告是利器，拉拢渠道商再尽可能多的渠道铺货是传统电商热衷的“事业”。在这种情况下，传统电商平台，还是没有摆脱作为渠道的定位，而无论是创维、海信，还是三星、夏普，都把与传统电商搞好关系，作为最重要的业务之一。那么，传统电商必然是建立在高溢价、高营销费用基础上的销售，性价比无法最大化。

　　而对乐视来说，其互联网的定价思维则可以实现性价比的最大化，乐视的本质是厂商合一，按照BOM定价，直达用户，去渠道化，这种“自产自销”的模式意味着乐视根本不用靠渠道赚钱。据介绍，乐视商城与传统电商不同，他是基于乐迷兴趣及乐视生态的社会化电商平台，在乐视商城的每一次开放购买，都是一次乐迷的狂欢节。可以说，传统电商的用户，还是传统意义上的消费者，而乐视商城的参与者，已经成为基于共同兴趣和生活方式的圈子原住民，是互联网的深度用户。

　　业内人士分析，目前乐视TV超级电视能够逆势领衔线上增长，乐迷节拿下“四冠王”，甚至改写国庆市场，打破电商三大节日格局，或许只是一个开始，而颠覆传统电商模式才是重点。对此，乐视智能终端事业群CMO彭钢曾公开表示：“渠道性电商并不是电商的终极模式，电商做到最后一定是厂商合一给用户最大利益，并通过用户口口相传成为人人电商，乐视商城正是如此。”

　　综上所述，业内人士分析，在未来，中国彩电市场的渠道业态将从“线下”转移“线上”，而更能够实现产品性价比最大化的“人人电商”模式或将颠覆传统电商模式，在存量市场的争夺中占据优势地位。此外，主要依靠传统线下渠道销售，且产品结构单一的传统彩电企业将迎来更加严峻的挑战，而乐视这类以互联网思维进军家电行业，采用新型电商模式，同时附着于生态体系的新玩家，将进一步加快抢食传统企业市场份额的步伐。