窝窝商城徐茂栋： 后团购时代“削峰填谷”反爆款

　　“窝窝早已不是传统意义上的团购网站，现在团购业务只占我们整个收入的一小部分。”窝窝团自2012年1月改名窝窝商城，从团购的CPS销售分成，到向生活服务商家收取平台使用费、服务费，窝窝商城董事长兼CEO徐茂栋认为“从商业模式上来说，是对团购的升级”。

　　2011年的“千团大战”之后，整个行业都在转型，窝窝也必须找到差异化的发展道路，从这个意义上说，它的转型升级实际是被市场推着走的一步险棋。2012年年底，就在外界以为“窝窝团不行了”的时候，窝窝商城却在平台经营上找到了出路，率先实现盈利。当时徐茂栋还在自己的微博上晒出“光头照”，兑现此前“盈利就剃光头”的承诺。

　　“消费者始终在线”意味着团购模式的终结

　　为什么团购颓势不可避免?

　　团购卖的是商家打包的、标准化的生活服务套餐，本质其实是广告，在短至几天、长至几个月的时间里挂单上线，网站根据成交额分账。因此，控制“交易流水”对团购网站非常重要，从某种程度上说它们是参与经营的，尤其是定价。参与过团购的商户都知道，在平台压价和分账的双重挤压下，团购单的利润几乎可以忽略不计。

　　更重要的是，“生活服务不同于有形商品，它没有库存和物流，却有容量天花板。”

　　今年3月，淘宝重金补贴商家推出“3.8元吃饭K歌看电影”，期望依托其手机客户端在本地生活服务领域再造一个“双十一”，结果却差强人意。当天参与活动的商家无不人满为患，尖峰客流的涌入让商家手忙脚乱，为了抢效率，服务质量下滑，更多等待不及的顾客最终还是选择了离店。

　　对此有评论认为，造节的营销手法并不适合生活服务领域，毕竟“你可以在双十一这天买完全年的商品预算，但你不可能在三八节这天吃掉全年的饭”。

　　商家参与三八生活节本是为了做个广告，吸引更多新客进店，可是新客来了，你要么容纳不了，要么给他们留下一个坏印象(环境嘈杂，服务体验不佳)，反而是多做多错。好在这次低价促销有淘宝的补贴，商家并未在利润上吃亏太多，否则真是赔了夫人又折兵。

　　三八生活节本质上就是一次大规模团购，它也将团购的问题暴露无遗。团购所谓的O2O模式(从线上向线下导流)，首先是流量的质量问题：被团购吸引来的顾客，很可能生活范围在十公里之外，只是冲着低廉的团购特意而来，这样的顾客你是留不住的。

　　其次是流量属性，这些人是平台的用户，而非商户的用户，团购给商户带来的虚假繁荣，需要一次又一次地向平台“购买”。

　　最后徐茂栋还提出了一个关键问题，随着移动互联网的普及，消费者已经没有所谓“线上”“线下”之分了，他们实际是always on line!这对团购价值成立的根基提出了挑战——无论消费者在家、在办公室还是走进了一家饭店吃饭，他始终是在线状态(你已经很难找到一家没有wifi的商铺了)，并没有所谓从线上到线下的导流，对消费者来说只是不同的触点。

　　如果这么说你觉得有点玄，那么一个常见的现象可以略为解释它带来的改变：过去消费者是从网上看好了某个团购，按图索骥找到商家去消费;今天更多消费者是走进了某个商家，连上Wi-Fi，查看它是否有团购优惠。

　　从数据上看，这个消费者是团购带来的，但他真的是吗?

　　如何用自有APP削峰填谷

　　“团购是搬单，我们是搬店。”徐茂栋形象解释窝窝商城与团购网站的区别。“这个行业营销的重点是要‘削峰填谷’，商家真正需要的是与消费者即时沟通，通过均衡客流来提升效益，而不是打造爆款。”

　　比如一家餐厅，中午十二点半的时候还有一半空桌，这时他就亟须引流。用团购引流是来不及的，从谈单到上线至少要一两个月的时间。很可能等到团购上线时，自然客流又充足了，接待不了涌入的团购单。

　　问题就在于生活服务有极强的时效性，商户经过平台这个第三方只能与顾客实现间接沟通，顾客的到店时间、到店数量完全是未知的。

　　怎么办?

　　徐茂栋的解决方案是自建系统，把用户变成自己的，然后通过与用户的即时沟通做精准营销。当上面这家餐馆再遇到中午十二点半亟须引流的情况时，他就可以通过自有APP即时推送限时优惠券给附近(基于LBS技术)的熟客，实现即时引流。再深入下去，商家可以通过分析消费行为给用户贴标签，是爱吃辣还是爱吃甜，通常几点午休用餐，掌握更精准的营销工具，而不再一味以牺牲利润的优惠低价引流。

　　一家小店也要做自己的APP?这听起来有点天方夜谭，但窝窝商城目前就在做这件事，还做得颇风生水起，仅内测阶段就有2000多商户加入，而且反响不错。对这些商户来说，窝窝满足了他们的两大需求：

　　一是将分散的网络入口统一管理。如今每个商家都在网上广种薄收，微信、百度推广、商城、团购……账号开了一大堆，管理维护是一大难题，而窝窝这个名为“网店通”的产品，不仅能为商家打造自己的APP，其后台系统还打通了微信服务号、支付宝服务窗、百度直达号等跨平台资源(目前这在业内是独一无二的)，商家以后只要登录窝窝的网店通，就能实现一键全平台发布，统一管理。

　　二是沉淀忠诚用户，积累品牌粉丝。多个网络入口除了不好管理，更重要的是这些流量没有归集，都白白流失掉了。

　　比如消费者在百度上搜索按摩，通过百度直达号找到商家A，体验完感觉不错，拿了张店铺名片说会再来。等他下次再想按摩可能是大半个月后的事了，名片不知扔哪去了，他依然要去百度搜索按摩，在这个过程中就很可能被其他商家促销吸引拦截走。

　　这和靠团购买流量，用一次买一次是一样的道理，根本原因是用户不是你的。有了自己的APP就像是建了一个用户池，把所有网络入口的流量都引到这个池子里去，商家才会慢慢拥有自己的用户，自己的粉丝。

　　当然，不是所有流量都会流进你的池子里，但只要消费者肯为一个小店下载APP，他必然是认可偏好你的，未来你通过APP唤醒他的成功率会更高，即时性的“削峰填谷”需求很大程度上要靠调动你最忠诚的这些用户来实现。

　　那么，小店负担得起这个自有APP吗?

　　据介绍，窝窝“网店通”为商家在手机端和网页端提供店铺模板，其中手机端就包括标准化APP和依托于窝窝商城APP的店铺资源。由于是标准化系统，摊薄了成本，商家只需支付每年几千块的模板使用费(就像你到天猫开店那样)，店铺内容完全自主决定。“我们也不会硬性要求线上成交，由商户自己选择”，徐茂栋说。

　　窝窝商城以品牌专卖店的形式将商家所有的产品和服务整个搬上网，服务时间更长(通常在12个月以上)，展示信息更丰富(对商家来说满足了品牌露出的需求)，更重要的是将自主经营权还给了商家，不再凡事需要平台的审核批准——实际是帮助商家完成互联网化的工作，让他们像实体商家一样在“天猫”开店。据徐茂栋介绍，商城原本有2%的交易分账，但现在全免了，对大商户平台使用费也有减免。

　　生活服务商家与电商的耦合方式还在探索中

　　可是问题又来了，对商家来说，APP是不是就是聚粉神器呢?

　　自有APP虽然接住了各入口来的流量，但能不能留住，完全取决于商家的运营能力。前段时间笔者喜欢的一家茶餐厅扫码下载APP送甜品，下载之后失望地发现这个APP除了绑定会员卡没有预约、外卖、点餐等任何实用功能，内容板块也万年不更新，最终它当然被删除了。

　　窝窝显然也意识到了这个问题。大多数生活服务商家缺乏运营的能力和经验，要想建起“服务业的天猫”这个生态系统，平台方除了提供工具，更要提供服务。

　　凭借做团购积累的生活服务经验，窝窝现在分出一队人马在做教育、辅导商户甚至代运营的工作。“跟淘宝早期小二做的事一样”，徐茂栋说，“但长期这块一定会剥离的，我们还是希望商户自己经营，我们尽全力做好平台”。如果按照天猫的发展路径，窝窝也将通过发展营销工具提供收费服务。

　　然而反过来想，既然淘宝没能把生活服务做起来，就说明这可能不是简单搬店的问题。生活服务与标准商品销售的天壤之别，互联网基础的不同，生活服务商家与电商的结合方式仍待摸索。正如现在还活着的百货店，早就放弃了单纯切割卖场出租的招商模式，而是在招商之前，就做好卖场的定位，从运营效果出发，在招商上做出取舍，而不是交钱就能进场。互联网生活服务平台亦是如此。

　　本文转载自《销售与市场》杂志渠道版2014年12期。