从汽车之家遭封杀 看2019百头腾如何抢道AI媒体

　　摘要：一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时，居然想依靠垄断来侵食。在运通内部邮件宣布暂停与汽车之家合作后的第二天，运通汽车集团总裁李竑发了一条这样的微博，一场汽车经销商抵制汽车之家的封杀门愈演愈烈。 事情的起因是汽车之家提高了2019年与经销商合作的相关费用。按照其2018年Q3财报...

　　"一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时，居然想依靠垄断来侵食。"在运通内部邮件宣布暂停与汽车之家合作后的第二天，运通汽车集团总裁李竑发了一条这样的微博，一场汽车经销商抵制汽车之家的"封杀门"愈演愈烈。

　　事情的起因是汽车之家提高了2019年与经销商合作的相关费用。按照其2018年Q3财报测算，汽车之家面向经销商的推广服务营收占到总营收的45%，绝对是其支柱业务。

　　事实上，"封杀门"不过是压倒骆驼的最后一根稻草：2018年汽车销量30年来首次下跌，勒紧裤腰带的广告主们再也难以忍受媒体的侵食。

　　不仅如此，在各种新媒体形式风起潮涌的今天，垂类媒体平台前端流量收窄，流量质量下降已经是业内的共识，有经销商表示："汽车之家、易车、太平洋、爱卡这些网站贵就算了，现在流量少就开始造假。一个月收到2000条线索，有一半都是假电话、空号或大量根本没留信息的客户。"

　　"封杀门"只是汽车垂类媒体与广告主矛盾的小范围试爆，在AI深度介入媒体的今天，传统媒体营销不精准、不可监控的顽疾不再被广告主容忍。不难预想，"封杀门"之后垂直媒体的楚歌就要响起。

　　垂类媒体衰弱 头部账号的二次迁徙

　　汽车之家成立于PC时代的鼎盛时期。在遥远的2005年，只有24岁的李想带着4个人的团队每天工作14个小时，其他网站试驾一周后才发布文章，只有汽车之家做到当天发，文章、图片全部原创。两年后，汽车之家成了同类网站中的流量王，风头不弱于今天的抖音、快手。

　　不论形态如何改变，优质内容永远是媒体的基础，而内容依靠的是高水平的创作者。移动互联网的兴起，首先将创作内容的权力分散到几乎所有人手中，只要你能写出好文章，拍出好图片，越来越没有人在乎你是否受雇于某家知名媒体。

　　2016年李想离开汽车之家时，今日头条和微信公众平台都已经创办了4年之久。彼时，微信公众号已经成为全网最重要的内容平台，今日头条也为众多创作者提供了规模化的流量，大量优质创作者离开垂类平台，转战微信和头条。

　　相比之下，汽车之家的泛汽车领域自媒体内容及服务平台"车家号"直到2017年才推出，显然已经跟不上脚步。

　　头部创作者流失给汽车之家带来了重击。距离2016年仅仅两年时间，汽车之家的内容质量已经下滑到让很多网友难以接受的地步：更新速度变慢，论坛里一片祥和，成了软文的天下，网友吐槽称汽车之家简直成了"车托之家"。

　　掉队的不只是汽车之家，易车的泛汽车领域粉丝经济平台"易车号"同样是在2017年推出。可以说，在内容创作权力转移的过程中，老牌汽车垂类媒体集体失声。

　　对比汽车之家"封杀门"，最近的另两则新闻更加耐人寻味：一是汽车头部节目38号车评中心宣布，与今日头条旗下懂车帝APP开展全面合作，节目将在懂车帝平台上首发48小时;二是百度在月初的汽车行业峰会上宣布，百家号与140余家汽车类MCN及头部汽车媒体成立"百家聚势-产媒联盟"。可以看出，近几年风头正盛的信息流平台都在加紧内容生态的建设，越来越多头部创作者从传统媒体迁徙到微信公众平台，如今又在进行向信息流平台的集体迁徙。

　　垂类媒体正在失去内容分发的权力

　　2012年8月，微信公众号和今日头条几乎同时上线，然而两者的逻辑完全不同。

　　在传统门户时代，专业编辑掌握内容分发的权力，媒体让用户看什么，用户就会看到什么。微信公众号则要求用户凭借自己的兴趣主动关注，而且流量的保持依赖于用户的持续兴趣，这种机制在2014年到2016年达到高峰，随后已经显露出疲态：从2017年开始，微信公众平台的平均阅读数出现明显下降。

　　事实上，不论是传统垂类网站还是微信公众平台，内容的传播都高度依赖用户的主动行为，只有当用户对某一个内容或某一个媒体足够关注，才会实现内容传播。而对于大多数用户来说，只有想要买车的时候才会关注汽车垂类媒体，买完车就不再需要。这就会造成两个问题：

　　1)无法更迭老化用户;

　　2)无法触达大量存在潜在购买意愿的用户。

　　与微信的逻辑不同，今日头条通过记录用户的行为，利用算法主动推送用户可能感兴趣的内容。这种被称为"信息流"的形式大幅度降低了对用户主动行为的要求，本质上是把内容分发的权力交给了算法和用户。

　　如今，信息流已经成为内容平台的主要模式，这种从用户角度出发，更加依赖技术的模式吸引了百度等众多玩家入局，连微信都在最新版本中增加了"好看"功能，即使张小龙不愿意承认，新推出的"看一看"已经非常类似于信息流。

　　一组数据就能看出垂类媒体与信息流平台的差距：汽车之家在去年曾公布的DAU为3300万，第三方公布的12月数据不到1100万。从下图可以看出，汽车之家已经是汽车垂类中，活跃度最高的平台。而百度近期公布的数据显示，百度平台上聚集的汽车用户就达到4100万，而且人群标签自动迭代，不必担心用户老化的问题。

　　数据来源：Questmobile

　　信息流市场三巨头留给新玩家的机会越来越少

　　很多人都还记得，当年直播行业"千播大战"的盛况，然而这种情况却并没有在如今同样火爆的信息流行业重演。经过几年的发展，在资讯品类中，DAU过亿的只有腾讯、百度和头条三家，其他平台都被遥遥甩在后面。

　　腾讯系包含腾讯新闻和QQ浏览器。数据来源：questmobile

　　百度在2016年才驶入信息流赛道，在三家中起步最晚，却能够在短短两年时间里进入第一梯队，背后是百度的AI实力及搜索基因。

　　在算法掌握分发权的今天，资讯平台要理解用户，理解文章，数据是重中之重。百、头、腾分别拥有庞大的APP矩阵，微信的用户时长惊人，百度旗下的爱奇艺、地图、贴吧以及信息流提供了丰富的用户维度，这些不仅是传统垂类媒体不具备的，一点资讯、趣头条等众多信息流新势力也难以企及。

　　当然，并非拥有庞大的数据就能做得成信息流，搜狗、360同属搜索赛道，抓住信息流风口的却只有百度一家。这一方面是因为百度向AI的全面发力，为信息流崛起提供了技术保障，另一方面则是因为百度将搜索基因灵活运用于信息流的算法中，通过搜索获得更加接近用户真实意图的数据，再赋能到信息流的推送中。

　　另一个值得关注的动态是，2018年，三家正在视频化和小程序两个方向上对齐。

　　Questmobile本月底发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，媒介的变迁改变了资讯的呈现形式同时带来了价值的转移，从图文到视频再到微视频，短视频广告的增长率已经超过信息流广告的整体增长率，成为信息流广告最重要的组成部分之一。

　　头条无疑是在视频化方面起步最早且最成功的一家，腾讯和百度也都意识到，视频已经成为用户最喜爱的内容形式，腾讯微视和百度好看视频也都在2018年迎来了几何级增长，其中好看视频是所有视频产品中增速最快的一个，被Questmobile列为全年用户规模飙升TOP10。

　　百度在短视频领域的发展，是依靠其AI和算法优势，通过技术化的运营手段，与内容生态深度建设，是典型的超级平台"用户增长论"。

　　小程序方面，继腾讯之后，百度和头条也纷纷在2018年上线了各自的小程序产品，在流量红利减退的当下，瞄准了存量流量的深度运营。

　　三家小程序和短视频的迅速发展，都体现出超级平台在综合实力和短期爆发力上的巨大优势。可以说，以百头腾为代表的超级平台依靠多年的积累和敏锐的判断，用技术和数据能力将信息流打造成为一种新型的"AI媒体"，也为自己挖出了极深的护城河。随着AI在媒体行业的深度应用，巨头的地位将越来越不可撼动，留给新玩家的机会也将越来越少。

　　AI推动媒体行业产生马太效应

　　《中国移动互联网2018年度大报告》显示，新闻资讯行业"马太效应"增强，新增用户主要集中在TOP 5平台;资讯信息流市场仍保持"两超多强"格局，百度和今日头条在用户规模和粘性方面各自领先。

 

　　对于广告主来说，信息流广告自然地融合于平台内容，与用户的兴趣点或者意图高度相关，以不破坏用户体验的姿态激发用户兴趣，本身就更优于其他广告类型。

　　在众多信息流中，超级平台的产品依靠更强的AI和数据能力，可以更加精准地触达并洞察TA，其所涵盖的目标人群也更广，这些都是传统垂类媒体所不具备的，也是广告主不能错过的新一波红利。

　　可以说，AI和大数据技术在媒体中的深度应用，正在推动媒体行业进入强者恒强，赢者全拿的局面。艾瑞数据显示，2018年中国信息流广告市场规模预计将达到1173.5亿元，增长势头持续迅猛，预计到2020年规模将达到2754亿元。艾瑞认为，信息流广告硝烟弥漫，今日头条、百度和腾讯已经成为第一梯队的三大玩家。

　　根据去年9月的媒体报道，今日头条的广告营收有望达到290亿，百度财报虽然没有披露具体数据，但Q3财报中显示，网络营销收入同比增长18%，其中信息流是业绩亮点。据此推算，仅百度、头条两家就占据了数百亿的市场份额，信息流广告市场马太效应明显。

　　结语：

　　内容质量滑坡，用户老化，流量下降……广告主对于传统垂类媒体的不满久已有之，"封杀门"不过是一次小规模试爆。

　　与此同时，超级平台正在用AI和数据为媒体场筑起高墙，高墙之外四面楚歌，高墙之内红利汹涌。汽车行业已经迎来30年来的首次下滑，寒冬已至，对广告主来说，唯有红利可以取暖。