福特电马失“蹄”(电马 福特)

“331”和“272”

三位数的销量对于成熟的跨国车企来说实属罕见，但这正是福特全球电动化先锋Mustang Mach-E今年8、9月份的在华销售数据。

不久前，由于跟随特斯拉降价的动作，电马终于在国内市场中获得了些许关注。不过，这样的起色显然难以有效改善其市场表现。相比特斯拉的强势销量，在海外还有一战之力的电马却在国内遭遇了持续冷落。

乍看之下，这似乎又是一个传统车企电动化产品在华水土不服的老故事。但聚焦三位数的销量水平，其显然不会是某个单一原因所致。对于电马来说，一切原本不至于此。

官降价之外再降一万

带着对于电马销量的困惑，星车场APP以消费者身份来到了位于北京热门商圈的电马门店。

相比周末商场内的人气，电马店内的确略显冷清，除星车场APP外仅有一组顾客看车。

在服务体验上，电马的工作人员表现得体，对于产品有着较为全面的了解，也能够针对用户关切做出针对性的解答。

沟通过程中，销售人员对电马安全性的强调超过了我们的预期，不仅在电脑中展示了相关媒体对于电马碰撞测试的分析背书，同时也在实车讲解中进行了反复强调。不过在整体逻辑上，销售人员对产品的介绍还是稍显平淡，并没有主动与竞品对比，也未对实际体验上的亮点有着重提及。

通过对话，星车场APP了解到，销售所在门店的月销量在十余辆，主销车型为无疆后驱豪华版（后驱长续航），四驱车型销售较少。当前订车，用户的提车周期在一到三个星期，对于车型或颜色的选择并不会影响提车时间。

针对近期的降价，销售表示价格下降的确吸引了更多用户关注，到店量有所增加。但受制于北京地区的疫情管控，不少预约试驾的客户未能实际到店，对销售有所影响。

为了促进销售，销售主动告知门店可以在工作日提供上门试驾服务。针对北京地区拍照政策，首任车主权益还可报备第二人以备后期更换。

同时，在最走量的两款后驱配置车型上，厂家还为一定时间内出厂的新车给予了额外的一万元优惠补贴。加上固有的积分、保养、维修等优惠，电马在终端的实际售价较官网价格更具竞争力。

对于用户对于优惠权益的顾虑，销售强调电马均为APP直接下单，政策为厂家官方制定，各门店均保持一致。而面对销量太少的质疑，销售坦诚表示电马入局较晚导致市场表现不佳，但背靠福特体系，售后服务等可以让用户放心。

值得一提的是，销售人员还对星车场APP强调了福特将会持续加大电动化投入，甚至表示“福特和林肯以后的电动车也要在这里卖”。

关于福特系体内电动车的后续销售渠道我们暂且不得而知，但可以确定是，从万元优惠到福特背书，都已经无法对电马的整体销量起到有效改善。

卷不出圈的均衡产品

那么电马的问题究竟出在了哪里？我们不妨先从产品来看。

其实，我们之所以对电马遇冷报以惋惜，正是因为电马的产品表现较为均衡，并无明显短板。尽管电马的初始价格并无优势，也缺失一些卷出圈的技术传播点，但其至少具备着冲击主流销量的基础。

从续航上看，根据车型配置不同，电马有着513/619/554/492km四个续航版本，其中续航513km的跃世后驱版（后驱标准续航）和续航619km的无疆后驱豪华版（后驱长续航）是其最容易走量的车型。

与同级主要竞品相比，续航513km的版本虽然落后于ID.4 X和Model Y，但依然领先于小鹏P7的入门车型。而续航619km的版本虽然小幅落后于小鹏P7的主销款，但也超过了ID.4 X和Model Y。

并且，电马的电池组采用三元锂电芯，冬季的续航表现较部分采用磷酸铁锂电芯的竞品更加可靠。

从动力来看，电马的两款后驱单电机车型功率为273马力和305马力，相比ID.4 X优势明显，较特斯拉Model Y和小鹏P7也有小幅优势。

聚焦实用属性，电马亦做到了后排地台纯平、空间宽裕、蹲坐感较小，且在溜背造型下提供了并不委屈乘客的头部空间。

相比之下，电马的相关体验已经显著超越了小鹏P7，与ID.4 X和Model 3在相似水平。再看其100L的前备箱，市面中除特斯拉之外更是少有产品能够做到。

而至于业界内卷最为严重的“智能座舱”与“智能驾驶”领域，电马做到了全系标配L2级驾驶辅助与车路协同系统，车机系统也有较好的网联生态。虽然相比行业内的头部水准还有距离，但以用户的日常需求看，电马的确达到了成熟好用的标准。

不过在当前的国内市场，过于均衡似乎也是一种缺点。当新势力和自主高端新能源品牌不断以新的技术概念冲击用户认知，电马的均衡便成为了平庸。

相较来看，在电马的一众对手中，特斯拉拥有着电动化的绝对领袖地位，小鹏P7拥有鲜明的智能标签，大众ID.4 X拥有MEB平台的高认知度。

即便对比与其没有直接竞争关系产品或品牌，提到极氪001，人们会想到过剩的配置和浩瀚架构概念；提到零跑和比亚迪，用户会想到电池底盘一体化技术和芯片自研；更不用说极狐或塞力斯的华为标签。而同为美系车企，通用系也已经打出了奥特能平台的知名度。

反观电马，其首先没有配备出众的“长板功能”，失去了天然的传播点。在此基础上，电马也并未从现有技术中包装出具备传播力的新概念。

回顾其入华至今的营销动作，主要概念大多围绕着“Mustang”展开，从野马的历史传承和运动基因中寻求突破。但经历了新势力厂家多轮的技术教育后，消费者早已对缺失具象技术标签的品牌失去的信赖。

适得其反的品牌故事

提到营销动作，其基础在于品牌和产品的定位。而就这点来看，电马的冷落更是一种必然。

在当前的国内市场中，购买电动车的人群可以被大致分为两类，即尝鲜型和保守型。

对于前者来说，新潮体验是他们购车时的关键考量因素。相比传统燃油车市场中性能强才够酷的概念，在加速度门槛不断降低的电动车领域中，科技、智能、未来才是够酷的标准。

以这种标准来看，电马显然不是一款“够酷”的车型。或者说，相比智能科技的诱惑，电马的运动故事对喜爱尝鲜的消费者来说吸引力较为有限。

那么对于保守型消费者来说，电马的魅力如何呢？这个问题的答案或许更加不乐观。

从品牌上看，电马脱胎于Mustang野马。作为一个“性能车”品牌，尤其是“美系性能车”品牌，Mustang天然就与注重“实用不出错”的保守消费者互斥。

对于普通用户来说，相比Mustang品牌的正面价值，他们对“粗野”、“高能耗”、“不接地气”这些关联标签的敏感度更高。加之电马本身的跨界造型，纵然其产品素质表现良好，但依然逃不过“第一印象”的劝退。

另外，不同于欧洲性能车的操控属性，让Mustang保持竞争力的差异点正是在于“排量即正义”的原始性能概念。在Mustang的粉丝中，一向不乏电动化的反对者。即便是想以Mustang的号召力来吸引原本的野马粉丝，情况依然不容乐观。

对于福特这样的跨国车企来说，其在华的品牌和产品规划当然需要考虑全球范围市场的总体规划，但聚焦到中国这样的大体量且竞争环境特殊的市场中，车企的决策显然也需要更多的本土化考量。

可以说摆在电马面前的有两个选择，或者是换上一块福特的LOGO，尽快转变形象；亦或是加快电马的品牌建设，尽快扭转电马在用户中的负面关联，丰富品牌内涵，让其重拾对于消费者的吸引力。

杯水车薪的渠道创新

不仅是品牌价值的区隔，福特品牌的销售服务网络体系也对应了电马当前最迫切的短板。

在新势力直营模式的洗礼下，于传统体系中售卖电车似乎成为了一件不上档次的事情。想要做新品牌的车企纷纷开始采用“线上APP+城市展厅+交付维修中心”的模式，电马也不例外。

直营模式当然有着一定的优势。首先，这种模式能够让车企直接触达用户，获得更为精准及时的数据反馈。其次，直营能够加强车企对终端价格和服务的把控，让用户获得更加统一、更加体面的服务，有利于稳定价格体系和品牌形象建设。此外，直营还能帮助车企省去招募经销商的环节，这对于不少缺乏外界信心的新品牌来说十分关键。

但与此同时，直营模式也有明显的短板。第一，渠道直营会对车企带来巨大的财务和管理负担。第二，直营会使车企失去和消费者之间的缓冲地带。

对于电马来说，直营模式的负面效果暂时占据了上峰。

入华至今，根据相关信息显示，福特独立的电动车直销网络用106个销售网点覆盖了全国43个城市，其中包括56家城市展厅。

作为对比，长安福特的经销商网点在多年前就达到了近千家的水平，一汽大众、上汽大众等头部传统车企的销售网络更是早已超过了一千家。

即便是新势力车企，岚图、哪吒的网点数量都超过了300家，蔚小理的网点数量更是超过了400家，极狐、飞凡的网点数量也在向200家迈进，均高于电马的水平。

出于品牌建设的原因，我们当然能够理解电马坚持直营模式初衷，但从现阶段的销量反馈来看，电马的直营体系建设显然还需要更为激进的提速。

回顾福特近年来的电动化转型。其在今年年初正式将汽车业务部门拆分为电动车、燃油车、商用车三个全新业务单元，电动车单元Ford Model e的总裁直接由福特汽车总裁兼首席执行官吉姆∙法利兼任。

9月份，福特还在华成立了聚焦电气化、智能化和客户体验三大领域的福特电马赫科技有限公司。

福特中国总裁兼首席执行官陈安宁表示：“福特电马赫科技扁平化组织架构将全面提升团队决策和协同效率，释放出‘创业型’企业的巨大能量。”

按照福特公布的计划显示，“到2026年底，福特将在电气化业务和创新技术中累计投入超过500亿美元。”

相比新势力的财务支撑，500亿美元绝非一个小数目。而在电动化市场飞速变化的背景下，其500亿美元投入能否有效落地加速成果转化，也将将成为决定福特和电马未来市场表现的关键。

写在最后：

面对电动化转型和市场变化的考验，车企不仅需要灵活的身段，更需要敏锐的目光和坚韧的定力。面对中国市场的激烈竞争，跨国品牌或许应该放下无用的焦虑，避免动作变形，在坚持电动化投入的同时找准自身市场定位，以长板对位竞品。随着消费群体的不断拓展，新能源车的“上半场”战役仍未成定局。