从跑马圈地到画地为牢 蔚小理撕不掉“小众”标签

原标题蔚小理撕不掉“小众”标签

古希腊哲学家赫拉克利特认为，人，不能两次踏进同一条河流。我们换个角度，就能给其格言补上后半句：两个人，可以同时踏进同一条河流。

比如新能源市场的三兄弟蔚小理，他们就总能保持步调一致。

2014年，造车新势力的元年，蔚来、小鹏、理想先后迈出跨界的一步，从互联网跨到新能源。步子迈得很大的他们并没有“翻车”，而是共同霸占了第一梯队。后又共赴资本市场，在美港两地股市相聚。

品牌成功从0到1，视线回到当下，蔚小理三者有的研发新车，有的在开发全新子品牌，看起来好像是在各忙各的，可实际上也是在做着同样一件事——从小众走向大众。

即在原有的布局之上扩张，覆盖更广泛的消费者需求，走向大众市场寻求从1到10的增量。

这一次，踏进同一条河流的他们，还能一起上岸吗？

撕标签行动正在进行

近日业内有消息传出，蔚来正在规划蔚来、阿尔卑斯之外的第三个汽车品牌，售价或下探至10万元级别。李斌的回应耐人寻味，“目前没有可以说的信息”。

没肯定，也不否定。

作为围观群众，我们完全有理由相信这是真的。而且别说第三个品牌，第四个第五个也不是什么新闻。

类似的操作早已见怪不怪，汽车市场，大众集团有十余个汽车品牌，从宾利、布加迪到大众、斯柯达，高中低档全覆盖。其他行业，企业同样会推出子品牌去抢占细分市场。如子品牌扎堆的手机市场，在“华米ov”之外又开辟了一个又一个新战场。

理想与小鹏是否会跟进蔚来，掀起新能源领域的子品牌大战？正如李斌所讲，目前没有可以说的信息，但肉眼可见的事实是，另外两家也在着手扩张。

时间拨回上个阶段，蔚小理各自找到切入点开启新能源业务，并在后续发展中形成了特有的标签：

蔚来，一直在强调高端、豪华的品牌调性和面向消费者的服务优势；小鹏，不同于另外两者首发SUV，小鹏通过轿车起家，最大标签软件层面的智能化；理想，主打解决里程焦虑的增程技术，产品布局策略上更倾向单品爆款，理想ONE一款车型走天下。

向大众市场扩张，就意味着要撕掉上述标签。

蔚来接二连三的子品牌是最直观的表现，对应其产品的目标受众开始从豪华、高端向下沉。但是为了不影响前期立起的高端认知，便推出了新的子品牌。

小鹏一方面调整智能化这张牌的打法，此前，智能辅助驾驶系统软件为特色选装项目，后期选装费为3.6-4.5万元，而近期小鹏将之调整为标配。另一方面，在车型覆盖上新增中大型SUV，新车小鹏G9自封“50万以内最好的SUV”，与同期的理想L9、蔚来ES7同台竞技。

理想的动态也与既往路线有所出入。网上流传的产品规划显示，自2023年起，理想将每年至少推出两款纯电汽车。近日曝光的新车理想L8以及一辆正在路试的理想全新纯电MPV则更加坐实了上述消息。由此，理想一举把增程、单品爆款的两大标签都给撕掉了。

根据自身情况选择了不同方案，但是殊途同归，蔚小理在撕标签这件事上，再次步调一致。

从跑马圈地到画地为牢

标签之于品牌的影响是双面性的，在语境发生变化之后其可能会呈现完全不同的作用。

一个经典的案例就是手机市场的小米，依托性价比起家，以“价格屠夫”的标签对抗其他友商，一度支撑着其登上了国产第一的宝座。可在市场环境生变、品牌战略调整之际，性价比却成了小米冲击高端路上最大的绊脚石。

蔚小理也面临着类似的尴尬。

回看过去半年来的新能源市场，我们可以清晰地得到以下几点关键信息：

第一，蔚小理作为先行者，其先发优势在销量层面的体现已不再明显。

7月份，在造车新势力品牌中，第一梯队和第二梯队的表现截然相反。以蔚小理为代表的第一梯队，销量环比降幅在20%左右，并让出了榜首。其中，小鹏汽车的环比降幅更是达到25%。第二梯队的哪吒、零跑等品牌则继续保持强势增长态势，分别拿下了当月的冠亚军。

失势并非偶然，因为第二梯队的集体猛攻已经持续了一段时间。

以月交过万这一主流标准为参照，零跑汽车自三月开始便一直处在这一水平线之上。今年1-7月累计交付6.4万辆。哪吒表现更为突出，1-7月则累计共交付7.72万辆。此外，问界也已经连续三个月保持着月销过万。

销量就是最有力的证据，如果蔚小理继续吃老本，第二梯队乘胜追击，最终座次还真不好说。

第二，销量天花板已现，蔚小理急需推出新车带来实质性的增长。

面对7月的销量下滑，各家都有“合理”的解释。其中一个原因就是，6月冲得太猛了。蔚小理似乎都瞄准了上半年最后一个月来冲业绩，在6月拿出了今年交付量的高点，三者分别交付12961台、15295台、13024台。

值得注意的是，2021年9月，蔚来和小鹏就完成了首次月销破万，理想是在当年11月。如今已经三个季度过去，三者目前表现最好的成绩，仍在月销过万的水平上下波动。

这就暴露了一个问题：如果基于现有产品布局，蔚小理的天花板可能就到这了。

众所周知，新车，是提振销量最见效的药方。三者也不约而同地加速产品更新的节奏，新车组成了“997”阵营。前面提到的撕标签，也正是蔚小理扩充产品布局的副作用。

第三，从跑马圈地到画地为牢，蔚小理必须跳出过往区间。

还是时过境迁的道理，过去的优势很可能会变成当前的局限。比如蔚来对标BBA的高端定位，就把蔚来给限定在了30万以上这个定价区间里。李斌曾明确表示，蔚来不会推出比ET5售价更便宜、尺寸更小的车型，也就是说ET5的32.8万元起售价即是蔚来定价的下限。

纵观新能源市场，7月份，在纯电车型里，30万元以上销量占比为9.9%，混动车型里其占比仅为6.4%。而且，参照燃油车市场的演变，新能源市场的销量结构后续也必定会走向“纺锤形”，即中端产品占据主流，高端趋向小众。

李斌曾直言“进入大众市场是长期战略”，高端市场画地为牢的现状若不加以改变，注定品牌只能停留在“小而美”阶段。

所以，于内于外综合考量，蔚小理非常有必要进行战略调整，过去的“小众”标签不得不撕。

规模效应变得更难了

撕标签是为了更无阻地扩张，扩张的结果是形成规模化，规模化的目标则是实现盈利。

借规模化赢得成本优势，这是汽车产业已经充分得到验证的根本竞争力。从成本来看，规模化的采购更利于在供应链中争取议价权，从源头降低成本。而且，车企生产一百辆车与生产一万辆车的产线运作成本基本相同，但对应的市场销售却是天壤之别。

包括蔚小理在内，规模效应是所有车企的必修课。

车企自然深知这一点，李想在今年年初就写了一篇“小作文”，里面明确提到了接下来的主要任务是转向规模增长。以2022年为界，他把蔚小理此前阶段称为“从0-1的验证期”，之后是“从1-10的成长期”。

而规模化的验收节点如何设定？李想认为对于新能源车企来说，应该是年营收破万亿。

根据财报信息，2021年，蔚来营收361.36亿元，小鹏营收209.88亿元，理想营收270.1亿元。三者亏损分别为40.17亿元、48.63亿元、3.21亿元。

且不说几十倍的跨越式增长要如何完成，在规模化扩张的路上，还有更为现实、紧迫的问题在等着蔚小理去解决：随着市场竞争加剧，新能源市场规模效应的门槛不断被抬升。

以已经跑出规模效应的特斯拉为例，2022年上半年特斯拉在全球交付了56万辆电动车，实现了55.77亿美元的净利润。

财报显示，其近四个季度费用率分别为14.74%、14.86%、12.18%、12.04%。作为对照，进入成熟期的燃油车赛道，车企费用率通常为10%-15%。

特斯拉的费用率，已经追上了传统车企。可即便如此，在中信建投证券根据特斯拉财务数据建立的模型中，如果单车成本在20万元，2023年新能源车相比于同等燃油车，盈亏平衡点需要增加15%的销量。

换言之，新能源时代，车企想要通过在大众市场实现规模化盈利，比燃油车时代更具挑战性。

从小众到大众的新烦恼

除了需要应对上述行业环境之变，从蔚小理自身来看，由于前期对转向大众的预判不足，在扩张刚刚开启之际，痛点就暴露无遗。

最典型的就是新旧车型互搏，此消彼长导致整体规模增长无从谈起。

单品爆款的天花板前面已经论证过，规模效应的底座必定是由多款产品共同组成的产品布局。

以比亚迪为例，7月比亚迪整车销量突破了16万辆，产品了从10万元、20万元、30万元多个区间。具体到单品比亚迪拥有多个爆款车型，秦家族7月销量为34114辆，汉家族7月卖出25849辆，海破豹上市后预售订单破6万。

蔚小理在新势力中虽然处于先行者阵营，但是并没有与后跟进者在产品布局上拉开明显差距，就这一点而言三者都没有利用好抢跑的时间差。

目前，蔚来已经交付的车型有4款，ES8、ES6、EC6和ET7，尚未交付的还有ET5以及ES7。在蔚小理阵营中产品线最多，但价格集中在30万元以上，30万元以下仍是空白。

这其实反映的是蔚小理的一个共性问题：前期发力过于集中，后期转变策略、切入细分市场需经历更长的阵痛期。

走大单品路线的理想问题比较突出，在理想L9交付之前，理想ONE是唯一的顶梁柱。就目前情况来看，L9的上市并未让理想形成双爆款的格局，反而侵蚀理想ONE的销量，陷入了此消彼长的内耗。

根据理想财报业绩会所讲，预计第三季度交付27000-29000辆。其中，9月预计将交付理想L9万辆。这意味着，另一款车型理想ONE的交付量在17000-19000辆之间。扣除7月已经交付的10422辆，8月、9月两个月，理想ONE的交付数共计约为6578-8578辆，缩水显著。

管理层给出解释，这是由于本想成为理想ONE的用户，到店后转成了L9的用户，第三季度交付指引已考虑理想ONE订单量的下降。

显然，对于蔚小理来说，优化产品布局，形成定位区隔，并在各个层级同时拥有爆款，这是从小众走向大众的必经之路。事与愿违的是，起步阶段就迎来了颇为棘手的挑战。

而与此同时，就如前面提到的，第二梯队的造车新势力冲劲十足，无形中让蔚小理的压力又添了几分。

这一次，三者同时踏进了大众化的河流，上岸的难度再次加大。