百度的未来 书写于五月

撰文 | 吴先之 吴依涵

编辑 | 王 潘

北京时间8月30日，百度发布2022年第二季度财务数据。

财报显示，第二季度百度核心收入（剔除爱奇艺）为232亿元，同比微降4%，由于在线广告市场疲软，以信息流为主的百度广告收入在本季度受到较为明显的影响。

需要指出，该份财报所覆盖的第二季度内，百度完成了一次业务部门的调整，数据上确实存在某种换档的色彩。一位知情人士透露，5月针对三位Estaff成员的轮岗，是核心决策层通盘考量的结果。

5月5日，百度集团执行副总裁沈抖担任智能云事业群组（ACG）负责人；何俊杰晋升为集团资深副总裁，并轮岗担任百度移动生态事业群组（MEG）负责人；王海峰继续担任集团执行副总裁兼CTO，不再兼任ACG负责人。

MEG是百度的现金牛业务，不过受宏观影响，增长有限，于是让何俊杰走到前台，接棒沈抖是一种肯定。而沈抖脱离了增长存在不确定性的业务，抽身到ACG，或许是一种对他的保护，毕竟ACG是百度眼下增速最快的业务。

显而易见的是，“5·5”调整将显著影响未来几个季度，百度业务与核心高管的走向。

MEG风暴前夜

百度营收和盈利能力由MEG决定，因此在线广告收入对基本盘的影响至关重要。

第二季度，百度在线广告收入为171亿元，同比下滑10%，在百度核心收入中的占比为74%，相比去年同期的79%有所降低。

MEG作为百度现金奶牛，养活了ACG、IDG两大业务板块，此前一位知情者告诉光子星球，沈抖轮岗到ACG，何俊杰接棒，是为大刀阔斧调整移动生态事业群组。

沈抖轮岗也导致百度MEG事业群组发生局部变化，其中最重要的便是百度网盘从MEG划归ACG，业务负责人阮瑜也跟随沈抖轮岗到ACG，据了解这是沈抖轮岗后，带走的唯一一位VP。

“百度网盘划归哪个事业群组都可以，作为to C业务此前放在MEG，但是也可以像阿里‘云钉一体’，说百度智能云要做一体化，放在ACG似乎也没有任何问题。”上述人士分析称，网盘业务到底放在MEG还是ACG，甚至放在IDG在逻辑上都成立，最终得看业务负责人去哪里。

眼下MEG适逢多事之秋，在线广告市场承压。据Questmobile早前发布的《2022互联网广告市场半年大报告》显示，新闻资讯与系统工具广告收入占比皆呈下滑趋势。沈抖再是能力突出，也很难应对宏观面的挑战。

因此，将沈抖从MEG调往ACG，从某种意义上有一定保护的意味。新上任的何俊杰则不需要对Q2互联网广告下滑负责，何况5·5调整后，其登堂入室，进入Estaff-百度核心管理团队，事实上是对其认可的体现。

MEG在去年年末就已经开始人员优化，例如整个游戏部门被裁掉，直播业务也进行了规模较大的人员优化。一位不愿透露姓名的MEG人士透露，接下来MEG可能还会继续降本给其他增长业务，留出空间。

何俊杰在5·5调整中，从幕后走到台前，任MEG负责人。他在2019年6月5日加入百度，任副总裁，负责集团投资并购与战略管理，除负责多个投资并购项目外，还分管预算、销售、直播以及与MEG有关岗位的兼岗负责。

有知情者告诉光子星球，何俊杰入职后扮演者“钱粮主管”的角色，还主导了并购YY一事。

而这些年来，MEG为了寻求新的增长点，先后向信息流、电商、健康等领域发力，都未能达到预期。而今年百度世界大会上，何俊杰则搬出了“人均一个数字人”的新概念。

早在2020年百度世界大会上，便推出了智能助理“度晓晓”，作为百度语音交互与AI智能两大核心能力的产品，此后一段时间围绕商业化作了不少探索。今年以来，大厂相继推出数字人，而百度也推出了功能迥异的数字人，向细分赛道求商机。

度晓晓和文夭夭在内部被归于功能型数字人，背靠文心大模型、AI超写实建模，分别面向垂类与问答。而此前亮相集度发布会上的希加加则是演艺型数字人，在图形渲染上投入更大。

数字人能否承担MEG下一个增长点，存在一定变数，目前落地场景中，除了电商与直播-广告之外，似乎并没有看到更稳定的变现场景。而百度的电商与直播业务，要么体量不大，要么距离商业化还有一定距离。

沈抖负责MEG期间曾提出了“X+Y”战略，并围绕多元化调整了移动生态销售体系，为何俊杰搭了一个较为成熟的框架。

此前，百度移动生态销售体系分为KA（大客户）、直销、渠道分销、行发代理四部分。这套销售系统在应对行业下行压力与行业愈加细分的环境时，显得力不从心。

经过沈抖调整后，百度移动生态销售体系变为以客户行业匹配销售部门，分为大众消费、大健康、内容消费、商务服务四个行业部，以及配合行业部门提供销售管理、销售策略、用户行为分析、行业研究等服务的四个部门，仅渠道分销部维持不变。

二季度之后，调整的阵痛期也将过去。何俊杰长于投资与投资管理，其执掌是否预示着百度MEG会否依靠外部并购，提振营收，还有待观察。

云与AI，能否补位

毫无疑问，在自动驾驶爆发前，ACG是百度最重要的增长引擎。

2020年年报中，百度智能云首次披露相关数据，去年全年百度智能云营收增长至151亿元，同比增长45%。今年一季度，百度智能云营收为41亿元，增速与去年全年增速持平，第二季度，百度智能云营收为44亿元，同比增长33%，环比增长10%。

增速上，相比阿里云与腾讯云本季度的表现，要好得多。

近八个季度以来，百度智能云营收增长十分显著，却尚未像阿里云那样，成为稳定盈利点。理论上PaaS与SaaS层业务能够达到50%-80%的毛利率，不过受累于行业白热化竞争，百度云计算距离盈利还有一段距离，至今依然需要MEG输血。

金融、工业互联网、智能交通、智慧城市四个板块是百度智能云立足较稳，其中金融云服务了包括政策性银行、国有六大行（中、农、工、交、建、邮储）、十余家股份制商业银行、30多家保险机构、数百家城商行以及证券、资管等金融机构，为百度智能云提供了较为稳定的收入来源。

工业领域，七月百度发布开物工业互联网平台2.0，覆盖质量管控、安全生产、节能减排、生产制造等9大领域，累积了超过200个工业解决方案。对比1.0版本，拓展了行业，由此增加了部分解决方案。

智能交通与智能城市相当考察企业to G能力，这是互联网科技公司的短板，百度在这方面也存在较大挑战。

相较同行，百度云过去一直缺乏C端应用，无法实现类似阿里云钉协同、腾讯云+企微的“双轮驱动”。“5·5”调整后，这一问题随着百度网盘划归ACG迎刃而解。

为了调整MEG，沈抖被轮岗到ACG，据内部人事透露，“抖哥只带走了一位VP”，即前文提到的百度副总裁、百度网盘总经理阮瑜。客观地讲，这次调整无论从内部权力结构，还是业务发展看，都算得上是一个最优解。

人事角度看，沈抖和阮瑜延续了此前汇报关系，这既表明集团方面对沈抖在MEG任上的表现给予了某种肯定，而且也让百度智能云和百度网盘产生化合反应。

百度有一款办公产品“如流”，不过眼下除了百度系，几乎鲜有外部客户。而百度网盘归入ACG后，总算拥有了一款国民级工具应用切入办公场景。在6月末，百度便联合中国互联网研究院发起“同心计划”，号称要帮扶10万中小商家，步入数字化。

网盘究竟是不是一个好的切入点，权且不论，至少为百度网盘找到了一条to B路径。依靠ACG，打开B端市场，肯定比独自在C端市场挨骂、搞限速要好得多。

一众核心高管中，沈抖也是最适合to B/G的一位。“百度高管大多具有技术范，最缺的是烟火气，抖哥酒量好，形象气质佳，是一位典型的江湖儿女。”一位接近沈抖的人士认为，沈抖执掌ACG或许能够扭转此前与政企大客户打交道时的被动局面。

可以肯定，沈抖调往ACG，主要任务就是加速商业化，这也是接下来需要重点关注的领域。

Apollo商业化提速

MEG也好，ACG也罢，眼下百度的流量担当却是IDG（智能驾驶事业群）。

由于宏观面向好，财报显示，萝卜快跑在本季度向公众提供28.7万次乘车服务，同比增长500%。截至7月20日，来自全国十多个城市的订单量超过百万。

7月的百度世界大会上，Apollo RT6给出了明确的量产与商业化路径：2023年部署与量产，2025年在65个城市运营，2030年覆盖100个城市。这表明，未来百度无人车成本主要来自安全与整车两方面，理论上，其Robotaxi实现规模部署与全天候运营，能够将月成本控制在1万元以下。

不过从过去数个季度自动驾驶与小度营收情况来看，百度自动驾驶业务营收似乎还未显现。

眼下，期待IDG拉动整体营收显然不太现实，百度依然需要MEG与ACG为自动驾驶提供战略支撑。因此作为“左膀右臂”，何俊杰与沈抖身上背着非常明确的任务。

一个当下必须确保收入不出现明显下滑，另一个短期就得实现盈利。