名创优品的零售变迁：兴趣消费与线上模式再审视_名创优品商业模式创新分析

原标题：名创优品的零售变迁

相较于此前的低迷状态，本季度名创优品的业绩显现出明显企稳的迹象。据8月25日名创优品公布的2022财年第四财季财报显示，名创优品集团第四财季营收23.2亿元，经调整后的净利润为2.2亿元，净利润率9.6%，较去年同期上升3.9个百分点，创下近10个季度以来新高。

对比往期财报来看，本季度财报是过去10个季度以来的最高水平，接近疫情前表现。虽然疫情造成的业绩承压问题仍然存在，但其业务模式仍表现出强大的韧性。

配图来自Canva可画

海外业务提速

据财报披露本财季是自2020年疫情爆发以来，名创优品海外收入占比最高的一个季度。财报显示，该财季名创优品营收为人民币23.2亿元，其中海外收入贡献了公司总收入的34%，成为2020年初期疫情爆发以来海外收入占比最高的一个季度。而名创优品的海外业务能有如此优异的表现，主要得益于两方面因素的推动。

其一，名创优品在全球大规模扩张门店，很好地支撑了其海外用户规模的持续增长。据财报数据显示，第四财季名创优品全球门店数为5199家，其中，海外门店数为1973家，本季度净增57家，实现海外收入7.9亿，同比增长49%。海外门店规模的扩大，为其吸引了更多顾客，同时极大地开拓了名创优品的海外售货渠道，推动了其海外业绩的持续增长。

据了解，该财季周期内，名创优品在卡塔尔首店正式开业，这也标志着其正式进驻全球第105个市场，同时英国旗舰店落地伦敦顶级商圈Westfield购物中心、西班牙萨拉戈萨城市店落地世界遗产之城、名创优品在西班牙萨拉戈萨的AlfonsoI步行街店也正式开业，这预示着名创优品对海外市场的布局已经进入全面提速阶段，欧洲市场或将成为其全球化战略的下一个焦点。

其二，海外业务的高速发展，为名创优品全球化的高质量发展提供了有力保障。据财报披露，名创优品第四季度营业收入出现下滑，由24.7亿元降至23.2亿元，降幅6.1%，但毛利率增至33.3%，净利润同比增长56.9%至2.23亿元。据官方表示，其毛利率创下新高在很大程度上是来自于公司海外收入的增长，这部分收入抵销掉了部分整体营收下滑带来的冲击，可见海外业务对名创优品增收的贡献之大。

为了进一步稳固其海外收入，名创优品积极推出了适合海外本土消费的特色产品，以进一步加快其全球化进程。例如，其在马来西亚推出的3.0店面新形态，就通过店面的特色装潢设计、“风味”的产品陈列等多个方面的服务升级，让其跨洋产品符合了本土消费者的需求，并因此受到了马来西亚消费者的广泛喜爱，开业仅一天，营业额就突破30万，创下马来西亚零售业历史上最高营收记录。总的来看，在全球化高速发展的趋势下，名创优品正在逐渐迎来收获的季节。

兴趣消费：一半海水一半火焰

虽然名创优品实现了海外业务的高增长，但作为土生土长的中国品牌，国内市场仍占据着名创优品最大的业务比重，因此中国市场的发展尤其值得关注。据财报数据显示，名创优品本季末全球门店数为5199家，其中国内门店数为3226家，本季度净增29家，而对于其国内业务的加速拓展，名创优品的用户运营总监则表示：“接下来几年，私域将是名创优品增长最好的机会。”

一方面，对线下零售业来说，通过规模生产把控群体消费的共性并不难，私域升级则是名创优品进一步对群体做出消费个性化分析的重要手段。在消费群体不断扩大的基础上，打开兴趣消费的闸口已经日益成为零售业的新机遇，由此名创优品在私域升级上也做出适当调整。

名创优品通过打造联名IP品类和创新中国文化类产品，以此增强国内群体消费的黏性，推动了产品的私域升级。本财季内，名创优品携手各类经典IP、联名影视番剧，以共创的形式推出了诸多联名产品，并于2022年开始大规模推广结合了中国传统文化元素的时尚单品，以此进一步夯实其深入部署兴趣消费领域的规划。

另一方面，由于兴趣消费并不是线下零售的专利，因此名创优品也面临着一定的挑战。对比线下零售模式，以主打线上兴趣电商的抖音为例来看，其正在引领线上电商兴趣消费的潮流——抖音通过短视频、直播内容等多场景协同互通，从公域流量覆盖用户全场景、全链路的消费需求，引入私域流量为商家提升业绩。这对主打线下的名创来说，也许是一半风雨一半晴的影响。

一来，线上流量的引入虽能扩大兴趣电商的市场，但对于重惊喜、重体验的消费者来说，零售供应商众多、货品质量良莠不齐仍是个很大的问题；二来，主打线下销售的零售商没吃到电商红利会有一定损失，但其稳定的供售渠道和仓储实力，却也有利于保障其货源的质量。总之，兴趣电商与线下零售之间或多或少存在一些互有短长的较量。

据零售世界杂志的数据显示，目前兴趣消费产品占据了名创优品产品池的二至三成，本季财报显示，通过全面深化兴趣消费布局，该季度名创优品的毛利率高达33.3%，较去年同期上升7.5个百分点，创下了历史单季毛利率新高。由此看来，兴趣消费为其总利润的提升贡献了一定基础，个性化产品也成为其深入兴趣消费领域的进一步举措，但是由于该领域占比有限，未来兴趣消费能否为名创优品带来新的增量收益，仍需时间来见证。

潮玩零售，尚在探索期

从名创优品在兴趣消费领域的迈进中不难看出，更具特色的个性化消费已是零售商品开疆拓土的一个有效路径，但目前名创优品的潮玩零售尚在探索期。

据弗若斯特沙利文数据显示，中国的潮玩零售市场规模从2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%，领先于全球水平，且自2019年起年复合增速仍高达29.8%，其预计中国潮玩的市场规模将于2024年达到763亿元。潮玩零售市场具备较大的增长空间，或将成为名创零售品类拓展的新机遇。

其一，潮玩市场潜力巨大，探索盲盒生意能为零售业打开小众文化领域创造新机会。根据《潮流玩具行业发展趋势白皮书》数据显示，盲盒在潮玩市场中的占比约为15%，由于惊喜消费和一定的投机心理，盲盒在潮玩领域的消费占比较为火热，在小众文化的“破圈”现象中，盲盒消费扮演了重要角色，而随着越来越多玩家入局，竞争也愈发激烈。

对于盲盒产品来说，原创能力的开发和设计是重中之重。泡泡玛特作为盲盒行业的领军者，IP运营和创作设计一直是推动其发展的核心驱动力，在此背景下，2022年上半年，泡泡玛特头部IP“SKULLPANDA”“MOLLY”和“DIMOO”表现强劲，上半年分别实现收入4.62亿元、4.04亿元和2.98亿元，同比分别增长了152.3%、98.3%和45.6%。

名创优品虽然在不断寻找新的业绩突破点，并早在2020年底便已进军目前正火热的盲盒生意，但相比泡泡玛特而言，名创优品在盲盒产品的创新能力上仍稍显逊色，从其名下的潮玩品牌TOP TOY发布的盲盒品类，在其他同类的潮玩渠道中均可或多或少能看到，即可说明问题。或许正是因为意识到自身缺乏品类独特性，所以名创优品在开辟新品类方面就显得尤为大胆。

其二，积木市场作为新晋爆发单品，是国内潮玩市场目前尚缺的品类，但名创优品深入积木领域能否为其潮玩业务提供新的可能尚待时间验证。根据华经产业研究院2022年7月发布的《中国积木玩具行业简版分析报告》显示，国内积木玩具市场规模已超过130亿元，近年来发展迅猛，而在积木市场规模增大的条件下，名创优品也在潮玩零售版块做出了适当调整。

依托纵横低价零售市场的老道经验，以及庞大的用户数据反馈，名创优品参考了积木市场的发展前景，在2022年提出将要把积木打造成其潮玩第一品类。由此，TOP TOY开始在线下推出各类拼搭体验快闪活动，吸引了众多消费者参与，同期全国超60家TOP TOY门店也开展了积木教室活动，据统计，截至各类该活动已有超过4000人参与。

从目前的结果来看，TOP TOY业务的发展提速，验证了潮玩市场的想象力。据本季度财报显示，TOP TOY本季末门店数累计达97家，同比增长64家，其中梦工厂店7家、集合店90家，2022年二季度，TOP TOY总收入9500万元，同比增长33%。可见名创优品从进军盲盒市场走到主打积木战略，通过迎合市场做出的不断调整，或将为其TOP TOY业绩的稳步增长，贡献新的力量。然而，从潮玩市场的大环境看，深入积木领域是否能为名创优品带来持续的盈利仍未可知。

究其原因，从盲盒市场看，截止2021年底，全球盲盒市场规模达到243亿美元，占比潮玩产业市场约20%的比重，而且在电商产业的推动下，盲盒市场仍在持续扩张；从积木市场看，虽然名创优品通过对积木市场的渗透，或将颠覆“盲盒等于潮玩”的人群认知，但名创优品能否拥有持续的创新力重塑潮玩赛道概念仍未可知。

另外，积木市场能火热多久，是否有其他“拦路虎”出现在积木赛道给名创施加压力，也尚存变数。以此来看，潮玩零售的机会，能否转化为名创优品真金白银的收益，有待时间检验。

线上模式再审视

尽管线下零售业务发展态势蓬勃，但名创优品对线上渠道似乎并不感冒。早在2015年，名创优品创始人叶国富在谈及电商时就曾表示，“线上流量竞争太激烈，红利已经结束了。”据了解，彼时名创优品的店面数只有门店1075家，不足今天的一半，由于担心线上分销会改变其低价零售本质，名创优品在前几年并未深入电商领域，但从近期的表现看来，名创优品似乎正在逐步推进其线上业务的升级。

一方面，名创优品线上营收占比在近两年内陆续增高，线上模式并没有让低价零售概念走进岔路，这让名创优品尝到了线上渠道的甜头。近两年，天猫、京东官方旗舰店、名创优品微信小程序相继出现，使其上季电子商务收入1.7亿元，增速达58%，O2O业务（主要为小程序）收入约1.13亿元，同比增长130%，不到两年时间，名创优品线上营收占比从1%，发展到连续几季稳超10%的水平。虽然本季财报对线上渠道的数据披露有限，但由已有数据可见，名创优品增设线上渠道是只盈不亏的好事。

不过，名创优品对线上业务漠然态度的扭转，还是以线上渠道不会攻击其低价零售的商业模式为前提的。据了解，名创优品的货物均取自其在全国设立的七大仓和两大物流仓储中心,这导致线上电商在物流阶段无法对名创优品的货物进行层级分销，自有的大规模货仓使得电商未能获得在产品上获取名创优品的叠加利润，自然也就不会影响其现行低价零售模式。

另一方面，通过电商业务实现线上零售，或将可以更好地反哺其线下零售业务，为名创优品带来全渠道的发展红利。通过观察其天猫、京东近千万的店铺粉丝和其公众号上千万级别的粉丝规模，不难推断出，线上的宣传对名创优品线下产品的推广，可以在一定程度上起到积极作用，因此对主要依靠线下盈利的名创优品来说，涉足线上不仅多了一条新零售渠道，还拥有了性价比更高的宣传平台。

如今，零售业务正在经历剧烈变革，数字化、私域化、兴趣消费或成为拉动其未来增长的核心引擎，而若用互联网思维看零售业，名创优品目前虽并未将电商作为其发展的关键，但线上业务确实对其总体盈利起到了不少的正面作用，这或许也是名创优品重新审视线上模式的原因所在。不过放眼未来，如何与抖音等线上兴趣电商“和平相处”，如何破局线下潮玩零售的品类短板，依然需要名创优品付出长久的努力。