中国游戏出海：从粗放到集约 从突围到冲锋

作者 | 耳东陈

游戏出海风不停，中国厂商和开发者正以更成熟的姿态在更多市场崭露头角。

根据Newzoo数据，2022年底，全球游戏玩家数量有望突破30亿，游戏市场规模持续增长。其中，中国游戏产业规模增速明显，国家新闻出版署发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年，中国自研游戏在海外市场的销售收入达180.13亿美元，较前一年增加25.63亿美元，同比增长16.59%。

从各公司具体营收来看，在2021年全球公司游戏业务收入排行榜中，全球前十名公司里有两家中国公司上榜，分别是腾讯游戏和网易。2021年，中国出口前30的游戏公司收入增长了24%，相较全球17%的增长速度多出7个百分点。同时，在全球收入增长前10的手游中，有5款来自于中国游戏厂商，包括米哈游《原神》和三七互娱的《Puzzles & Survival》 。

“国产之光”《原神》 在2020年上线后便收获游戏爱好者的广泛关注，在多个市场成为“优等生”。据Twitter，2021年，《原神》是全年平台上讨论热度最高的游戏，也是唯一一款同时入围六大热门地区市场排行榜前十的游戏（分别为美国、日本、韩国、巴西、英国和印度尼西亚市场）。

在2021年Twitter上被提及次数最多的游戏 《原神》《偶像梦幻祭》和《荒野行动》分别位列第一、第三和第七名

在亮眼的数据成绩单背后，是中国出海游戏厂商积极转型和突围。

首先，中国游戏厂商已经从“粗放式经营”转向“集约式经营”，前者单纯追求流量效益，后者则侧重探索品牌长效发展。

而且，中国出海游戏厂商也在持续拓宽出海的游戏品类与市场。

据Twitter大中华区副总经理及游戏行业总经理窦剑在近日一场媒体交流会上分享到，在游戏品类上，早期出海的中国游戏公司更多聚焦在SLG（策略游戏）这一类偏重度游戏的品类，而近几年中国出海游戏的品类开始覆盖更多领域，无论是RPG（角色扮演游戏）还是休闲类游戏都有所涉及。在海外市场上，中国游戏在欧美、日韩、中东甚至是东南亚都获得了一席之地。

随着“客场作战”深入，中国厂商在机遇中不免遇到各种难题。一方面，国内企业在外市场与本土游戏厂商正面交锋，需要克服文化差异、审美不同、法规政策等挑战，另一方面，也要获得更清晰的认知，对国内与海外本土游戏厂商之间的异同了如指掌。

Twitter于上周发布了《无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》（以下简称《Twitter游戏白皮书》） 。作为一个全球性的社交平台，Twitter上汇聚了公众对话和实时热点，是游戏玩家的聚集地，也是游戏厂商触达用户的核心营销阵地。

据官方数据，从2021年4月到今年3月的12个月中，Twitter上和游戏相关的对话超过了25亿条，独立内容创作者的数量也达到了9297727万，平均每人每天都能够产生出28条的推文。在2022年上半年中，游戏相关的推文数量也达到了15亿条，增长率高达36%。游戏的社交属性使得用户在平台上尤为活跃。

对推文的深度挖掘有利于帮助游戏厂商更好地接触、理解玩家，同时，助力游戏保持长期的活跃度。

以下是「真探」从《Twitter游戏白皮书》中整理、摘取的部分结论和业内人士思考：

抢美、日市场蛋糕，更多新兴市场出现机会

在美国、日本、英国和德国等主要市场，中国游戏应用在前1000名中占比超过20%。来自Sensor Tower的数据显示：2020年到2021年，中国出口前30强游戏的总收入增长了24%，超过全球游戏市场17%的增幅。在市场划分上，还有很多的细分市场和地区/国家亟待中国厂商去挖掘。

每个市场都别具一格。

美国游戏玩家更愿意为高品质买单。2022年1月至2月，美国以14.1亿美元的收入位列全球手游收入榜榜首，占全球移动游戏收入份额的29.92%；同时，美国以3.7亿下载量位列全球下载量排名第二位，是当之无愧的头部市场。从消费上来看，美国高消费能力用户占比较高，且用户支出增长相对稳健。

但随着用户增长速度逐渐减缓，美国手游市场已进入存量博弈阶段。通常，美国用户倾向于在不同应用之间切换，因此游戏厂商从一开始就要想办法创造用户粘性，并巧妙地设计用户回访奖励机制。

日本玩家游戏付费意愿也高，是亚太地区最“多金”的手游市场之一，也是很多国内游戏厂商出海时的目标“攻克”市场。日本本土对二次元风格的RPG游戏（Role-Playing Game，角色扮演游戏）的接受度很高。在二次元风格经久不衰的同时，中重度手游在市场中也非常受欢迎。日本市场高品质爆款游戏的头部效应明显，新品进入的门槛较高。想要进入日本的游戏厂商不仅需要精研游戏，还要重视与本地媒体的合作，以制定更符合本土受众喜好的发行和营销策略。

相较美国市场，日本市场的游戏用户留存度更高，即更加忠诚。因此，在日本发布新游戏时，厂商不仅需要在发行时就引起轰动，还需要通过深思熟虑的营销计划持续吸引用户。从这一点出发，Twitter建议游戏厂商在日本市场通过游戏内活动和线下品牌活动与用户进行频繁互动，借此长期留住用户。

另外，除了传统优势市场，亚太地区与拉丁美洲的新兴市场增长迅猛。来自Twitter的数据显示，2020年到2022年，全球大多数细分市场的游戏推文数量与独立创作者数量均呈上涨趋势，其中亚太地区与拉丁美洲的新兴市场的对话增长比例占全球市场的近60%。其中韩国、越南、菲律宾、印度尼西亚关于游戏话题的讨论量更是在一年中实现或接近翻倍增长。截至2022年3月，印度尼西亚独立创作者的数量同比增长了35%，总人数已超过法国、西班牙与韩国。

不同市场玩家喜爱的游戏类型也有所不同。

据白皮书，综合来看，RPG游戏在各国上榜游戏类型中出现频率更高，尤其是在美国、韩国与印度尼西亚，前十名中至少有3款游戏为RPG类型，包括《原神》《最终幻想》《传说之下》等。

相比其它地区，冒险、射击类游戏在美国、巴西与英国更受欢迎，上榜游戏包括《堡垒之夜》《使命召唤》《生化危机：村庄》等。以日韩为代表的亚洲市场更偏爱模拟、休闲类游戏，如音乐手游《偶像梦幻祭》与《世界计划缤纷舞台！feat.初音未来》。

对战类游戏在日本市场的讨论量占比仅次于RPG，约占20%，《荒野行动》《Apex英雄》和《喷射战士》都是当地的头部游戏。在美国地区，FPS（第一人称射击游戏）则更受欢迎，《使命召唤》便是典型代表。印度尼西亚的玩家钟爱MOBA（多人在线战术竞技游戏）、大逃杀等竞技感更强的游戏类型，因此该地区也是《绝地求生》《无尽对决》等游戏的火热市场。

中国游戏需走品质之路，精准营销大有可为

不管是从产品还是从营销推广方案上来看，中国游戏厂商在更新迭代能力上的表现都十分亮眼。与以往相比，中国出海游戏的产品品质已经有了大幅的提升，但从全球范围内来看，仍有很大的进步空间。

目前，国内依然缺乏能够长期运营、口碑与销量稳定提升的好产品。由于版号等客观原因，研发商数量锐减，很多产品也因此更加依赖于发行商的建议，进行后期的二次开发和更新。这一情形也促进了发行商与研发商进行整合，以便于发行商更早介入游戏研发阶段，并绑定一部分优秀的研发商。

纵观全球，优秀的中外游戏厂商均具备持续的精品内容生产力以及精准营销的能力。

前瞻性发行和品牌化运营缺一不可，除产品竞争力外，海外发行也非常关键。发行资源、手段与经验的不足会导致游戏厂商或运营商在推广产品时遭遇成本过高、错过最佳推广时机等风险，甚至有些中小厂商会在发行周期上“撞车”头部厂商的重量级产品。因此，一个具备前瞻性的发行公司或部门，能让产品在海外推广时事半功倍。

目前，行业对UA（User Acquisition，用户获取）的理解发生了变化，不再一味应用“买量思维”，而开始进行精细化品牌运营。Twitter建议出海游戏厂商从游戏运营的前期就采用丰富且完整的营销策略，针对不同市场与目标用户进行深入研究。

举个例子，近距离对比中日游戏厂商，一些异同显现。

日本以游戏性作为卖点的开发厂商与国内的游戏开发厂商在逻辑上并没有本质区别，整体都是在大幅数值膨胀的背景下，推出强度更高的角色，来确保营收。而日本以内容性作为卖点的厂商，可以对标国内的“二次元”游戏厂商。

当然，中日游戏厂商在开发、营销以及运营方面的差异也值得关注。从开发战略来看，日本厂商对核心玩法的持续开发更有耐心。例如，为了帮助玩家通过帧同步实现多人联机，日本厂商会顶着修改底层代码的压力，持续对核心玩法进行改造。相比之下，中国厂商在一个产品进入寿命中期之后，会更倾向于去开发新的产品。

内容方面，日本的厂商更善于从细节开始描绘，最后拼出一个完整的故事。国内游戏厂商则更倾向宏观的叙事铺垫。

借势平台触达玩家，抓住时点

在进一步聚焦玩家和游戏的关系时，Twitter发现，在共同的“玩家”身份背后，各个地区玩家的游戏动机各有不同。综合而言，玩家选择玩游戏的前三大动机分别是娱乐、消遣/打发时间和放松，但不同市场又各有侧重。

以印度尼西亚为例，该国玩家具有较强的竞技意愿，他们希望通过游戏获得胜利的成就感，锻炼自己的反应能力，并借此结交朋友。对于日本玩家而言，游戏是他们逃离现实世界的“避风港”，他们往往对游戏故事线及剧情更感兴趣。而美国玩家融合了印度尼西亚和日本玩家的特点，他们既热爱游戏带来的挑战，同时也享受游戏所提供的暂时远离现实世界的机会。

对Twitter上的玩家而言，“为游戏付费”的概念并不陌生。Toluna调研显示，69%的玩家有游戏付费倾向，67%的玩家曾在游戏中至少有过一次消费。在众多游戏消费模式中，有42%的玩家在受访的前一个月中曾为游戏内的功能性道具消费，包括更好的装备、提升数值的物品或复活的机会等等。此外，有33%的玩家在过去一个月内曾购买过游戏内的货币和积分，游戏季度通行证、无功能的装饰性物品和战斗通行证等消费紧随其后。而针对剩下30%付费意愿较低的玩家，“内置广告”是另一种有效的游戏变现方式：超过50%的Twitter玩家愿意每30分钟观看一次广告，以减少在游戏中的开销。

Twitter玩家对游戏内置广告的高接受度在游戏之外的领域中也有所体现。约1/3的玩家认为广告能够帮助他们做出购买决定，这表明Twitter玩家群体有着更高的购买转化率。调查显示，在过去一个月中有32%的Twitter玩家购买了广告推荐的产品，比普通玩家高出14%。

游戏厂商与发行商要抓住重要时间节点与玩家建立情感连接，是提升游戏推广效果、占领玩家心智的捷径。

Twitter能够帮助品牌通过Amplify内容赞助（Amplify Sponsorships）、Amplify前贴片广告（Amplify Pre-Roll）等方式长期出现在玩家的视野中，提升品牌知名度。

为更好地触达游戏玩家，品牌的首要任务便是出现在玩家所关注的时间和空间。Twitter调查显示，有31%的Twitter玩家通过Twitter获得最新的游戏新闻。从新游戏的发布、重要游戏奖项的颁发再到电子娱乐展（E3）、Gamescom等游戏业内庆典，Twitter都能在这些时间节点助力品牌触达玩家。与此同时，Twitter全球优质内容出版商合作伙伴（Twitter GCP）团队与包括IGN、GameSpot在内的众多游戏知名媒体有着长期合作，可以从内容层面帮助品牌产出优质推广内容，扩大品牌传播声量。

如今，电子竞技的受众与日俱增，电子竞技也成为游戏品牌触达玩家的最佳媒介之一。51%的Twitter玩家对至少一个电竞赛事感兴趣，22%的Twitter玩家选择通过Twitter来了解最新的电竞资讯。Twitter也和众多电竞赛事有着密切的合作。无论是《英雄联盟》电竞联赛（League of Legends Esports）还是《守望先锋》联赛（Overwatch League），众多电子竞技顶级联赛都在Twitter上拥有自己的官方账号。例如，从八月开始的“全球总决赛赛季”通常是收获全球粉丝的关键时刻。品牌应当抓住电竞赛事的契机，通过加入相关对话，与电竞爱好者建立连接。

为了让游戏品牌在有限时间内迅速俘获潜在玩家的“芳心”，Twitter推出不同产品，比如Interactive Ads，让潜在玩家在Twitter上尝鲜后，能够迅速完成“从体验到下载”的流程。

Interactive Ads让玩家无需离开当前界面，就可以通过滑动、点击或拖动等的简单操作进行5-30秒的游戏试玩。得益于Interactive Ads将广告和游戏完美融合的特质，用户能够直观地感受核心玩法、画风等重要游戏元素，从而在下载游戏前对内容有所了解，并做出是否继续游玩的选择。这也更好地帮助游戏更高效地将目标受众转化为游戏玩家。

此外，Twitter Next团队也能够和广告主一起联合创作，让游戏试玩内容更好地贴合目标市场特色、展现文化相关性，实现更高效的下载转化。

“游戏社群运营”也是在Twitter上的运营策略中的重要一部分。通过社群运营，游戏得以与玩家建立更加深入的情感连接，这也将为游戏带来用户黏性和用户规模的增长。

游戏出海是产业发展必然趋势。

内容是永远第一生产力，除此之外，具备对于不同市场、不同类型游戏、玩家心理的深切认知，才能让出海之路越走越宽。