从“一家独大”到“二分天下” 梯媒内卷，品牌得利

采写／万天南

编辑／陈纪英

有没有一种酒，比茅台卖得贵，且比茅台卖得好？

1979年，春节黄金时段，一条90秒的广告现身上海电视台，连续播放4天，为此，广告主“参桂养荣酒”支付的费用仅有260元。

威力很快显现——当时，茅台酒每瓶仅售7元，参桂养荣酒每瓶定价16元，依然在上海卖到脱销。

这是中国的第一条电视广告。如今，40年过去，中国GDP排名全球第二，广告规模也是全球第二，广告年营业额突破万亿大关。

可以说，广告是经济的晴雨表，同频共振，且振幅更大。分众传媒也不例外，2022年上半年，营收同比下跌了33.77%，净利润同比下跌了51.61%。

不过，CTR却给出了相反的数据，2022年上半年，广告大盘下挫之下，梯媒一枝独秀，逆势增长，其中，电梯电视和电梯海报同比分别上涨了3.9%和7.7%。

为何分众的本季业绩，与CTR洞察的整体趋势，出现了如此迥异的偏差和分叉？电梯媒体未来前景到底如何？

大盘遇冷，梯媒受挫？

广告大盘受冷之下，梯媒其实未能完全幸免。

尽管CTR报告中，电梯媒体是唯一保持正向增长的广告领域，但要知道，其同比增速已经大幅下滑。

2021，电梯电视和电梯海报的增速分别为31.5%和 32.4%，而2020年，在广告行业整体投放下滑 11.6%的寒冬里，电梯媒体和电梯海报，依然实现了 23.8%和 28.9%的同比增长。

因此，今年上半年，仅仅保持了个位数增长的梯媒，尽管看似“一枝独秀”，但其实并未完全“独善其身”，只是相对之下，抗跌性更强。

而相比梯媒行业的倔强微涨，分众营收的拉垮大跌，其实更多源于其主观业务特性所致。

其一，先来看看分众的客户结构。

财报显示，互联网为分众第二大行业客户，而在上半年，互联网企业在分众投放额大幅缩减70%。

其二，再来看分众覆盖终端的场景——工作场景位居首位，对应所谓的写字楼电梯屏幕和电梯海报。

今年上半年，疫情之下，多地陆续居家办公，写字楼人流稀落，位居此处的梯媒的广告投放，可能被迫阶段性断流。

其三，分众的营收中，除了占大头的楼宇广告之外，还有影院广告以及其他商场户外广告，因为疫情期间受到封控波及，同比下滑在70%左右。

因此，虽然作为梯媒龙头，分众上半年元气大伤，但其实整个梯媒行业，并没有那么悲观。

《2022中国广告主营销趋势调查》显示，从客户偏好度来看，梯媒依然广告主最为青睐的户外广告类型，渗透率常年稳居第一。

即便是在广告大盘向下的2022年上半年，也有不少行业，提升梯媒预算，其中，个人用品投放，同比增长了136.9%，而酒精、饮品、食品则同比增长了42.5%、47.5%、38.5%。

而从整体而言，随着广告主越发精打细算，在挑选投放渠道时，考量的主要因素，其一是看转化效果，其二看性价比。

目前来看，梯媒相比线上广告、电视广告等，性价比更高，因此，广告主转道线下不足为怪。

线上广告越来越昂贵。2021年春天，一家美元基金调研发现，某知名网红食品流量投入入不敷出，花1万元投放，只能产生8000元销售，投一笔亏一笔。

另据财通证券研报，目前国内主流互联网App的CPM（千次展示成本）位于100-300元区间，而梯媒CPM，仅为上述成本的一半左右。

而据中泰证券估算，某一线卫视 CPM约为1100元，同期，爱奇艺北京、上海 CPM 为130元，但电梯广告 CPM不足百元。

正因如此，随着企业降本增效，越来越“精明”，梯媒的高性价比依然有吸引力，这也是梯媒一枝独秀，上半年保持增长的原因。

四大动向，梯媒分化

尽管从长期来看，梯媒增长具有较大确定性，但增长机会并非均分普惠，也并非所有玩家都能躺赢，红利必然会走向结构性分化。

NO1：广告主越发追求品效合一，梯媒也不能再“盲人摸象”。

从效果来区分看，广告可以分为追求短期转化的“流量广告”，以及着眼长期建设的“品牌广告”。广告行业的一个通行看法是，“流量是挣今天的钱，品牌是挣明天的钱”。

而梯媒广告，大概率可以被划分至“品牌广告”之列。

前两年，追求转化的效果广告、流量广告大行其道，但随着《个人信息保护法》等落地，精准推荐广告遭受重创，品牌广告再度吃香。

QuestMobile的数据显示，2022年上半年，效果广告的占比下滑，品牌广告则掉头上，市场份额同比提升了5个百分点。

品牌广告份额的回升，于梯媒是利好。

但对于整体上更为谨慎的广告主来说，投放品牌广告，不意味着完全不看效果——CTR的调研显示，2022年，38.2%的广告主追求“品效相当”。

NO.2：梯媒数字化、智慧化发展，智慧屏跃升行业第一媒体。

目前，电梯媒体呈现三种形态：框架海报、梯外LCD与梯内智慧屏。

最新统计显示，在上海，智能屏覆盖的电梯总数已经超过了80000台电梯，日均覆盖人数近1400万，已远远超过了电梯LCD与电梯海报的覆盖范围。

电梯智能屏虽然前期一次性投入较贵，但后期其优势越发凸显。

其一，效果可追踪，通过标签筛选、智能匹配，在线监播、效果归因等技术手段，实现投前可筛选、投中可监测、投后可归因。

其二，电梯智能屏通过数字化精准投放，可以降低投放成本。相较于梯外LCD和电梯海报，分别能降低30%和50%的投放成本。

其三，智能屏不像框架海报一样，需要人工投放，可以智能远程投放，因此长期来看，人力成本也更低。

NO.3：疫情之后，锚定家庭消费的社区梯媒价值凸显。

在梯媒鄙视链上，早期，位居写字楼的梯媒，报价通常是社区梯媒的三倍以上，而这也是分众占据优势的场景。

作为后来者，新潮反向而行，从社区入手，但在报价上，却无法与分众PK。

但疫情之下，不少写字楼人流冷清，场景优势相对下降，居家办公风行，社区梯媒的优势反而凸显。

而从常态来看，到写字楼上班的群体，不到总上班人数的20%，80%的人主要在工厂、医院、学校、商铺、政府大楼、综合体等地方上班。但无论在哪里上班，终归也会到小区，因此，社区的刚需性、到达率，相比写字楼场景，更为凸显。

秒针数据显示，社区梯媒以92%的周触达比例，成为社区内触达率最高的户外媒体。其中，受众日均乘坐4次社区电梯，相比其他户外广告形式，社区梯媒是高频且必经的媒介触点，短期曝光能力十分突出。

也许，经此一“疫”，社区梯媒和写字楼梯媒长期倒挂的价格差，有望因此理顺。

NO.4：梯媒的未来，可能会呈现量升价跌之势。

过去，梯媒行业，分众一家独大，因此，在定价上掌握了超级话语权，多年以来，无论广告大盘沉浮，梯媒刊例价格一路上行。

但2018年之后，资本涌入，梯媒陷入混战，巨头重金押注，入场扶持代理人，阿里及其关联方先后战略入股分众，另一阵营的百度和京东，则相继对新潮进行投资。

作为后来者的新潮大打价格战，举起“效果一样、价格降半”的大旗。时至今日，这一策略依然延续。

今年5月，新潮传媒创始人张继学再发公开信，声称要为客户节约30%以上的投放成本，这一举措，也呼应了客户的“精明”取向。

毕竟对于广告客户来说，挤干价格水分，投入更少的钱，带来更高的转化，是必然需求。因此，长期来看，梯媒行业有望持续提升性价比。

梯媒变道：横扩VS纵深

梯媒红利可观，到底谁能吃下？

十年前，梯媒行业高度分散，先后涌入1700多家公司，但分众作为行业一哥，地位难以撼动。

十年之后，行业格局彻底逆转，早期的“学霸”分众，以及后来的“插班生”新潮，都靠着巨额融资，以及点位布局，把其他玩家远远甩在了身后。

2016年，从规模来看，新潮还仅仅是分众的118分之一；2018年，追到了15分之一；到了2022年，从点位来看，双方已经平分秋色。

在电梯屏领域，新潮为66万左右，而据分众财报显示，其境内自营电梯屏为69.9万左右，两者几乎持平。在海报框架上，新潮的牛框框开放平台目前已近160万个海报点位，领先分众的153.6万自营海报数量。

双方各有长短，分众的根据地优势在写字楼，而新潮则做到了社区第一；不过，如今双方都在朝着对方的优势领地进军。

比如，新潮传媒今年提出了“一体两翼”，在社区之外，开展商务网和框架业务，全面对标分众。

尽管都主攻梯媒，在点位上也逐渐“旗鼓相当”，但在战略战术布局上，双方却大相径庭。

其一，分众作为旧势力，意在守土守擂。

于分众而言，保持行业格局、游戏规则“不变”，最符合其商业利益。

而新潮作为新势力则发起进攻。

早期，新潮也曾一度盲目跟风分众，“打仗打红眼的时候眼里装满了对手，容易被竞争对手带偏节奏。认为竞争对手做了什么，如果我不做，就有被淘汰的危险”，张继学曾反思，亦步亦趋，却导致新潮步步滞后。

摊子铺满了全国140多个城市，每月投入4亿多，“钱花得心惊肉跳”，但拓客能力没赶上，导致梯媒大量闲置。

直到他被李善友一句话点醒，“与其更好不如不同”。此后，新潮开始与分众反向而行。

分众做写字楼，新潮就做社区；分众做平面海报，新潮就做电梯屏；分众做手工投放，新潮就做智能投放；分众维持高毛利，新潮打造开放平台，做低毛利等等，试图打破垄断。

比如，在电梯海报领域，分众一度占据绝对优势，这也是分众毛利率最高的板块。新潮仅靠一己之力，难以快速追赶，因此，其方法就是联合近100家公司，打造开放平台，并降低海报毛利，来争取更多市场份额。

随着新潮联盟壮大，有了分庭抗礼之势，分众的话语权和点位优势正在被蚕食。

其二，在增长逻辑上，双方也有所分野。

分众横向扩张。布局海外业务，其楼宇业务涉足了香港、韩国、泰国、新加坡等地。此外，分众也在试图拓展影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等。

新潮则是向内生长，从早期的紧盯对手，单纯追求梯媒数量，重心转到助力客户成长上，提出了“商业成功=产品力+渠道力+品牌力+组织力”的成功模型。

与此同时，加快智慧化升级等。在百度、京东的帮助下，新潮打造了媒体字典，可以知悉小区位置、电梯数量、房价、入住率车位数、搜索以及购买产品数据、性别老少、收入水平等，以此实现千楼千面智能精准投放等。

其三，两家公司在企业文化上也大有不同。

分众作为上市公司，在资本市场紧盯之下，必然看重每一季度的营收和盈利。

但而新潮因为没有上市，所以，无需遭受短期盈利压力，更为看重增长。因此，新潮并不像分众一样，追求绝对高毛利，而是通过让利给品牌主，提高投入和产出性价比，以此抢占更大市场份额。

张继学则多次表示，新潮有两个使命：“用科技帮助客户节约一半的电梯广告传播成本；未来十年帮助100个国朝品牌年收入过百亿/市值过百亿。”

总而言之，早些年间，梯媒行业只有分众一家独大，如今市场一分为二，玩家位次重排，行业格局流变，恰恰说明，行业还处于格局未定的乱纪元，未到零和博弈之时。

而当“一家独大”的垄断格局被打破，梯媒行业竞争烈度、内卷程度陡然提升。梯媒越卷，则品牌越赢，可投放梯媒数量提升，投放效果可追踪，投放成本却在反向回落。

在数亿人每天川流不息的电梯空间里，这场“近身搏杀”还会持续胶着，而品牌则可以在双方的对垒中，坐收渔利，皆大欢喜。