Kindle的中国之旅：正规军的步子迈在石堆里

　　文/王杰聪

　　直到昨天，亚马逊中国官方负责Kindle产品线的三位高管才第一次对媒体亮相。而这距离第一台水货Kindle来到中国市场已经快6年了。

　　这6年间，对电子墨水产品的追捧诞生过汉王的快速起落、对电子书模式的认可诞生过多看和爱看豆等创业公司，加上在意识、技术并不成熟的出版社环境，Kindle的正式入华当天就是面对着一片杂乱无章的乱石岗。

　　而亚马逊中国对Kindle的态度更像是在说，“我们是正规军，要用正规军的步伐一步一步迈过去。”

　　一周年

　　到亚马逊中国电子书商店开张刚好过去了一年的时间，然后是几个节点，今年6月第一代Kindle Paperwhite在国内开卖成为入华的标志。到12月10日，第二代取代上一代产品，全新入华。

　　一年间的变化首先是速度，应该说，第一代产品入华是准备了相当长的时间，而这次入华的产品与9月在美国上市的相比，只过去了三个月。虽然这个速度依然还等待了很久，但它在加快。

　　亚马逊中国相关负责人介绍，在硬件方面，向中国市场推出的时候最需要时间的地方就是本地化。软件本地化、系统本地化、内部的词典、操作等均有本地化的因素，而这样的流程在未来的版本中会越来越快。

　　另一个变化是电子书商店本身。亚马逊副总裁白驹逸介绍，一年前商店上市时，商店有两万本书，6月时有四万本，现在超过了六万。他预计到明年肯定能超过10万，但最后能冲刺到多少不好说。

　　至于Kindle在中国6个月市场的销量，同全球市场从未披露过Kindle销售数字一样，亚马逊中国拒绝透露这个细节。

　　版权的惊喜与意外

　　Kindle从最初上市的时候开始，最被看重的就不是这个硬件，而是整个书籍出版的流程加入了电子书这个模式。目前，美国市场所有的新书出版几乎都伴随着电子书版本的发布，而Kindle一直以来被认为难入华的原因，就是中国市场的盗版情况和出版社的电子书版权受让情况。

　　“这里的市场是让我们惊喜的。”Kindle业务中国区负责人张文翊表示，也许大家最开始认为这里的消费者不愿意买正版书，但是这六个月来的数据显示，中国Kindle用户的正版书购买情况达到了发达国家的平均水平。

　　最畅销的除了小说，还有经管类的书籍。后面这种书畅销可并不是在其他市场能看到的情况。

　　另一个版权的问题是出版社。由于亚马逊中国的前身卓越网就是卖书起家，和出版社的关系并不难梳理，但出版社自己都没有以前书籍中的电子版权，这才是妨碍了电子书城储量快速增长的原因。

　　“大概三五年前的书就很难有版权了。”白驹逸说道，出版社要去拿这些版权也不是一件容易的事儿，一个出版社负责这个业务的也就两三个人，而可能需要去追溯的有成千上万本书，要找到作者去一个个签约，这个问题的解决只有依靠时间。

　　白驹逸负责Kindle在中国的内容，他表示，目前中联等大型的出版社与亚马逊的合作都很良好，新书基本上都是电子书和纸质书一起上。

　　对出版社来说，卖出一本电子书比卖纸质书更合算，因为后者有印刷、物流和库存的成本，而利润上，两种形式的销售分成都基本一致。

　　书城普及的另一个障碍是电子排版的技术，中国出版社大大小小数不清楚，小出版社的规模更像是作坊，要有充沛的技术转码排版，亚马逊中国也在做响应的努力。

　　至于除了出版社出版之外的文字作品，以网络文学为代表受到了大量的年轻用户喜爱，亚马逊表示覆盖所有的文字出版内容是团队的愿景，但没有给出进程表。

　　模仿者与水货Party

　　低价销售硬件、通过海量的硬件覆盖数推出电子书为主的内容、以销售内容盈利，是Kindle的核心商业模式。但从2007年上市的Kindle到今天，市场环境给它在中国的发展形成了一批批的模仿者。

　　由于硬件没有正式在华销售，Kindle今年以前在中国市场出现即是水货，曾有统计记录这些水货不下数百万台。而更大的问题是水货产品无法在亚马逊美国网站买书，也没那么多中文书销售，基于水货产品上做商业模式在2010年前后成了一个创业的港湾。

　　多看、爱看豆就是其中的代表。通过提供一个Kindle的操作系统，需要用户拿出水货Kindle然后越狱破解，安装本地化的系统，然后由这些平台提供书籍销售。相当于亚马逊想要实现的商业模式取代了。

　　当然，当时的市场环境是没办法不这样做的，因为消费者没有正版的渠道来购买。同时，出版社越来越重视电子书这个渠道，应该说即使Kindle当时没有入华，水货进入和Kindle在美国的成功也起到了教育市场的作用。

　　在这样的意识推动下，京东、当当、多看这些平台均开始了打造电子书的销售平台。虽然没有Kindle这个核心产品，但他们学走了商业模式。

　　在Kindle正式上市的关头，多看等平台临时关闭，然而过去的Kindle设备不是这一批玩家的新平台，它们把目光转向了平板电脑、智能手机的Apps。

　　现在，Kindle也推出了iOS的App版本和其他版本，跨平台的阅读模式同样在填补亚马逊的产品链条。

　　步子最好迈得大些

　　“我们现在是刚刚进入这里，任何市场在进入时都是一个平缓的过程，然后两三年左右的时间后出现一个快速的攀升期。”张文翊这么说道Kindle的发展规划。

　　亚马逊举着Kindle这杆正规军的旗帜，依然强劲有力地走着，但在中国市场，它的步伐最好迈得大些。要想获得突破，有几个不那么正规的招数可以考虑。

　　一、拿下网络文学市场。Kindle商业现在能覆盖的是出版社选择的不错的网络文学出版成书的成品，如果能拿到连载的更新，相信是获取新一批阅读人群的好方式。

　　二、更有效推广渠道。Kindle用户在国内依然是少数派。在2010年前后礼品市场过去后，电子书是绝对的理性市场，也没有虚高的价格。但在华上市后，新华书店、苏宁、亚马逊是最主要的销售渠道，在这方面Kindle还有很大的空间。

　　三、商业模式落地，找到中国市场的特点做改进。这点也许难以实现，同时也并不是说正规军的步子不好，但中国市场谁都知道其实有办法走得更快。