元气森林“反攻”可乐，唐彬森闯进最危险的战场？(唐彬森与元气森林)

　　文/乔雪 　　元气森林变得更有野心了，决定挑战更难的对手。近期，元气森林筹备了三年，内部代号为YYDS的项目曝光，其最新产品可乐味气泡水很快就要在8月上市。 　　此前，根据36氪报道的“两乐”（可口可乐、百事可乐）把元气森林视为眼中钉，扬言要“干掉元气森林”的气焰还未消退，而元气在被巨头联手“围剿”后，推出一款可乐味的产品，这无疑是一只脚踏入了可口可乐的领地，挑战市值2700亿美元的全球饮品巨无霸。 　　此前，据晚点latePost披露，2022年元气森林制定的销售回款目标为100亿元。为了完成预定目标，元气决心在进军气泡水、乳茶、凉茶、矿泉水等饮料品类后，决定挑战最有用户基础的可乐口味，而做中国可乐，尤其是无糖可乐，元气森林有胜算吗？ 　　元气牌可乐，最难的战争来了 　　元气森林可乐的项目，启动于三年前，由其联合创始人鹿角牵头。鹿角形容这款产品时说道，这在元气内部也是历史上最纠结的一款产品，既要保证元气森林健康的元素，又要兼顾可乐的口味。 　　产品如何保持竞争力是个难题，另一方面，这可能会引发饮料巨头的反击。“我们的体量和国际巨头相比，就相当于一个小指头，很容易被一巴掌摁死”，鹿角坦言。 　　最后，还是元气森林创始人唐彬森拍板，“既然用户有需求，与其扭扭捏捏，不如潇洒走一回。反正做可乐失败的也不止我们一个。” 　　元气森林可乐项目的内部代号是YYDS，该项目的90后产品经理李绯悦介绍，在过去三年内，YYDS项目组从世界各地搜罗了近40种可乐，挨个品尝分析口味差别，制定了1000余种调配方案，每天都要喝5-8升调配液。 　　最后摆在眼前的配方是：去掉传统可乐配方的磷酸；不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂；用天然代糖赤藓糖醇取代争议较大的人工代糖阿斯巴甜，用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠，用更昂贵的巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因。 　　这一配方虽然强调健康，但无疑也放弃可乐酸带来的强烈刺激感，以及价格不可避免的昂贵，消费者买不买账还要有待市场反馈。 　　元气森林在媒体沟通会上，多次强调无意商业竞争，以及对可乐味气泡水产品不抱有太大期待，甚至不准备大规模铺货，但这套说辞并无法说服公众。 　　正如今年力推的矿泉水，元气也有过相似的说辞，“有矿”项目于2020年年底立项，冷启动近两年，2021年7月，有矿在天猫、京东等电商渠道上线，并只在华东、华南部分城市进行小规模线下试点。而从今年6月起，元气森林正式将有矿铺向全国，副总裁李国训在今年4月明确表示，除气泡水外，外星人、纤茶和有矿将成为公司未来的重点。 　　做一款可乐味气泡水的背后，是元气森林对于找到下一个增长点的急切渴望。过去两年内，元气森林几乎尝试过市面上所有品类，现在的元气阵营中，有玉米须“纤茶”、无糖茶饮“燃茶”、电解质饮料“外星人”、矿泉水“有矿”、乳酸菌饮料“对策”、酸奶“北海牧场”等。 　　但根据《财经》报道数据，2021年元气森林营收约73亿元，其中约40亿元来自于气泡水，乳茶和外星人分别约10亿元，燃茶大概7亿元左右，而满分可能在5亿元左右。从单品规模来看，第二曲线增长还没形成，气泡水仍然是元气森林营收的大单品。因此，具有很强消费基础的可乐味汽水，就被依赖成为元气森林再度掀起市场热度的产品。 　　但这无疑会引发巨头的警惕，一位资深食品饮料行业内人士告诉Tech星球，在气泡水的战争中，“两乐”对元气森林还是宽容的，毕竟气泡水不是“两乐”的主要阵地，而这次元气直接用切入两乐的拳头产品，一定会引起“两乐”的反击。 　　面对巨头可能的再度围剿，元气森林做可乐能够杀出重围吗？ 　　中国的可乐梦，胜算几何？ 　　“我们有些部门一年试错预算几千万，游戏公司耐得住试错，因为在这个行业失败很正常。而传统行业，希望提高产品成功率。”唐彬森接受采访时曾这么说。 　　不断推陈出新的元气森林，急需下一个气泡水的代表作，而这次押注的可乐，显然并不是成功率最大的那一个。 　　根据Euromonitor的数据，2010年-2019年，“两乐”合计连续十年占据国内碳酸饮料市场90%以上的市场份额。国产的两大饮料品牌农夫山泉和娃哈哈，即便也拥有强大的渠道销售能力和用户基础，也没有能在碳酸品类里对巨头形成威胁。 　　产品上，可乐中99%以上的配料是公开的，糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因，但其占1％核心秘方“7x”，从来未被攻克过。 　　元气森林认为自己的优势是改变了原本可乐的配方，使可乐变得更健康。但事实上，可乐不仅对应着“可口可乐”“百事可乐”，这两大饮料公司的产品，也不仅仅代表着专利配方，而是已经成为一代人或者是几代人的味蕾记忆。 　　1985年，可口可乐也想过改版，新可乐上市不到4小时，就接到了650个抗议电话，有人在反对信中写道：“可以重写《宪法》和《圣经》吗？在我的生命中只有两件事情：上帝和可口可乐，而现在你们正在拿走其中一样东西。” 　　而在当代的饮品符号化中，可乐与快乐肥宅水这一特点绑定的背后，是其能带给人快乐和情绪价值的意义，所以即使在疫情封控期里，可乐也能成为硬通货。 　　元气森林作为Z世代里中最受关注的新消费品牌之一，“健康、活力”的品牌形象，使其享受到代际的红利，成为了年轻人心头好，这并不意味着，可乐就被年轻人抛弃了。 　　即便已经是百年历史的品牌，可乐也一直在稳健地增长，最新财报更体现出这一点，2022年二季度，可乐拉丁美洲的单箱销量增长了9%，北美的单箱销量增长2%，亚太的单箱销量增长了11%，亚洲市场尤其是中国市场对可乐仍是喜爱有加。其无糖可乐品类，2021年与2019年四季度相比也实现了销量翻番。 　　另一方面看，“两乐”在中国市场长达40年的积累，为其构建了一张巨大的销售网络。 　　据有关数据，全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个，可口可乐覆盖最多，有300万以上的销售网点，终端零售网点达243万个，元气森林大举进攻下，今年一季度元气森林的经销商数量为1000家以上，线下终端突破100万个，和前者仍有明显的差距。 　　一位供应链人士告诉Tech星球，这近几百万个网点，更多的都是夫妻老婆店，是“两乐”强大的销售团队一个个跑下来的，可口可乐有2万个销售人员，没有时间，元气森林无法形成跨越。 　　同时，可口可乐在国内已经拥有20多家工厂，元气目前只有6家。因此，在生产环节，由于其庞大的市场销量，生产端能够产生规模效应，因需求的大幅扩张从而降低边际成本，使得每一瓶可乐的成本持续压低，但元气这样的新选手规模上达不到，在成本和定价上就无法与“两乐”相竞争。而在代糖的选择上，元气选择了成本更高的赤藓糖醇，可口可乐则选择成本较低的阿斯巴甜和三氯蔗糖。 　　因为供应链和销售渠道的优势，使得“两乐”即使薄利多销，也能获利不菲，这为其建立起了很难被攻破的市场壁垒。这也是为什么几十年如一日，可乐的售价仍然在3元的原因。 　　2019年，元气森林势头正盛，凭借无糖气泡水，在“双十一”取得全网销量第二的成绩，线上销量超越了两乐，但这一年，排名第一的可口可乐，在我国饮料市场占比达到59.5%，百事可乐紧随其后，也达到市场占比32.7%。 　　而在此之后，元气的当家产品无糖气泡水，也面临全面竞争。据界面新闻报道，2019年之前，元气森林的气泡水市场占有率高达85%，但2020年竞争对手全部跟上来，至2021年下半年元气森林市场占有率最多50%，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫苏打气泡水分别达到25%、18%左右。 　　在消费品的产供销三大核心支柱面前，元气的可乐味气泡水在可乐或者无糖可乐这一品类面前，都没有明显的竞争优势。但元气森林选择主动竞争，不得不说是一步险棋。 　　互联网改变不了软饮 　　唐彬森知道，只有“健康”一张牌，元气森林无法打败全球饮品巨头，因此，元气森林在变重。 　　创业初期，在不断试错和产品迭代下，气泡水终于成为元气森林的爆品和支撑，元气森林依托代工厂模式，像大多数互联网公司一样，侧重于产品研发和运营，成为软饮界的清流。 　　早年间，在元气森林官网，简介是：“元気森林是一家互联网+的饮料公司，专门生产无糖、低热量的产品。我们推出了一系列深受客户欢迎的饮料，包括燃茶和气泡水。” 　　随着元气森林近两年来的高速发展，其定位已然悄悄改变，从“互联网+的饮料公司”变为“中国食品饮料企业”。 　　6年的时间，互联网还是没能改变软饮行业。 　　元气曾经最核心的打法在于，利用“零糖”的招牌，把饮品和健康的生活方式深度绑定，以及利用轻资产的互联网的运营模式，从而获得更快速的成长。 　　但这一套打法被原有的市场巨头打乱了，据36氪报道，以“两乐”为首的巨头向元气森林的代工厂、赤藓糖醇供应商等施加压力，导致元气出现“断供”，这也是其互联网轻资产模式不得不转变的原因。 　　因此，从去年开始，元气森林先后在安徽、广东、天津青、湖北等地筹建工厂，自建供应链让元气森林变得更有底气，但“重资产”模式也意味着需要斥巨资投入。据业内人士透露，一所产能过亿的工厂，10亿元上下投入是基本的，而工厂后续的投入、维护、升级都是需要大量的成本。 　　而农夫山泉也在去年向的销售网络施压，要求挨着元气放自家气泡水，与元气争夺商超中的抢货架。 　　一位渠道商告诉Tech星球，在线下渠道上，元气森林优先绑定了能够征战便利店的经销商，而现在需要去拓展更多类型的经销商，也是要补课的。 　　在多种压力之下，元气森林不得不走向传统软饮行业的商业模式，自建生厂、补渠道短板、线下推智能柜，线上加码，线下补课。这也是在产品品牌差异化竞争之余，元气森林着力在补足的方面——与饮品巨头在“产供销”方面的差距。 　　此外，竞争陷入焦灼，元气森林的增长却在放缓。根据元气森林披露数据，2020年和2021年，元气森林的收入分别增长了3倍和1.6倍，2021年收入73亿元，而一季度唐炳森对外宣称，因为疫情原因，2021年销售目标没有达成。 　　2022年，元气森林把销售回款目标定为100亿元，因此，元气森林为了刺激市场的信心，不得不走上了多品类甚至全品类的道路，甚至将目光锁定了矿泉水，因为矿泉水的生命周期更长，一旦被市场接受，不会轻易被替换。 　　而水源地投资就又是一个典型的投资成本高、回报周期长的事情，如伊利长白山天然矿泉水饮品项目，投资7.4亿，预计投资回报期5.7年。 　　一位投资人告诉Tech星球，看不懂元气森林为什么要做水，年轻人真的在意喝什么水吗？这不是和自身的用户画像相违背。因为水的用户粘性不强，所以高价的气泡水模式根本不适用。 　　元气也不再固执“高消费”定位，去年有矿在“外星人”线上旗舰店上架时，非折扣价是5元/瓶，折扣价4元/瓶，最后正式宣布的对外零售价降到了3元。 　　还有一个不能违背的行业规律是，饮料的生命周期越来越短。《2021水饮创新趋势报告》显示，口味性饮料产品，包括果汁、茶饮、乳饮的生命周期较短，一般2—3年就走完生命周期。气泡水的爆品逻辑下，元气森林要持续打造爆品，可乐味的气泡水是其有野心的押注。 　　唐彬森显然也感受到了这种压力，接受采访时表示，2022年元气森林要回归一家传统公司，未来三年保证50%-60%的年化增长。 　　“求稳”成为今年的内部主题，元气森林的员工提到，多位高层内部讲话都强调，今年最最重要的是稳步前进，不要求有特别的飞跃，但不能犯特别的错误。 　　即便是在最畅销的产品面前，元气森林也无法违背软饮行业既有的规则，产品、供应链、渠道缺一不可，慢慢来，才有可能成为长青企业。