“二舅”爆火背后，为什么“三农”视频在年轻人中反复走红？

记者/佘晓晨 　　在治好精神内耗的“二舅”刷屏之后，吐槽和赞誉也一起出现了。在这个讲述农村老人对抗命运的纪实性故事里，有人深受感动，也有人认为，UP主在“歌颂苦难”。 　　无论如何，又一个关于农村的视频爆了。从7月25日发布到现在，该视频播放量已超过1900万，站内评论超12万，连续两天登上微博热搜。 　　和其他农村生活类视频相比，“二舅”的火有更多文学性因素加持，但三农视频确实在反复走红。尽管拍摄风格不一，这类创作者的视频始终离不开农村生活、田园劳作、真实记录。火到Youtube的李子柒、抖音迅速涨粉的张同学、红遍全网的华农兄弟，都属于这个范畴。 　　最早为创作者铺就土壤的是快手，“土味”三农视频捧红了大批博主。2021年，快手统计显示，对三农题材感兴趣的用户已超过2.4亿，其中超29%的用户来自一、二线城市。 　　最近，这种趋势开始向年轻人蔓延：在用户平均年龄不超过25岁的B站，入驻半年不到的帅农鸟哥有284万粉丝，华农兄弟的粉丝超过641万——这样的粉丝量在B站称得上腰部甚至头部。似乎每隔一段时间，就有新的农村生活博主“得宠”。

　　从“三农”视频我们看到了什么？ 　　情感连接当然是其中一个理由。 　　在接受媒体采访时，创作“二舅”视频的UP主“衣戈猜想”将答案总结为共鸣感。 　　“我们很多90后和80后都在大城市工作，里面可能相当一部分人从小在农村长大。他们现在已经离开了，但和乡土中国还有很深的连接，可能和我一样，印象中的家乡永远是冬天，因为只有过年的时候才能回一次家。每次回家，看到日子是越来越新了，只有老人越来越老了。”他认为，可能是这种东西击中了他们。 　　另一个不可忽视的因素是内容消费的整体趋势。除了“衣戈猜想”所说的相似感和共鸣，东方卫视全媒体栏目《乡村寻味记》的总策划姚耀认为，三农视频的流行，主要原因是反差和好奇。在他看来，这些视频展现出非传统媒体思维包装过的多元画面，“吸引人是必然的。” 　　即使不是UGC（用户生产内容），电视剧《乡村爱情》、慢综艺《向往的生活》，也早早俘获了年轻人的芳心。而在看腻了精致的编排和设计之后，年轻人开始将目光投注到更朴素的记录中去。 　　在一篇研究三农自媒体的论文《三农自媒体的“走红”路径与价值研究》中，研究者统计指出，已有66.65%的三农自媒体创作者倾向于通过塑造亲切和善、可敬可爱、憨厚老实的人物形象提升网络知名度。此外，营造一种和睦共处、欢快融洽的氛围对于三农自媒体的运营而言同样重要。 　　一位喜爱看“华农兄弟”视频的B站用户告诉界面新闻：“我喜欢看在溪边做饭的那些，就地取材做筷子做碗，听着水声，小狗在旁边一趴，感觉很安静，有烟火气，适合放空。” 　　这样的用户代表的则是另一群粉丝：生活在快节奏的城市中，需要在三农类视频中“逃离现实”。据鹿鸣财经报道，粉丝量超过2000万的抖音三农类达人“乡愁”，其粉丝年龄段在24-40岁的居多，主要坐标深圳、广州、上海。 　　在一众短视频和中视频平台中，B站的用户最为年轻，25岁以下的年轻人占比超过50%。和抖音、快手相比，B站的长度也决定了平台的兼容性。 　　这就解释了三农视频为何会在B站走红：有农村生活经历的年轻人需要怀旧；生活在城市的年轻人则需要逃离，大家都需要的则是解压。这些关键词构成了用户消费视频的动力。 　　“看不见的手” 　　互联网和智能设备的普及让更多创作者有机会“被看到”，加上农业扶贫的政策支持，三农视频的供给不断增多。尤其是在短视频平台愈发“下沉”的当下，拍摄视频也不再受限于地理位置。 　　中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，2021年农村网民规模已达2.84亿，农村互联网普及率为57.6%，较2020年12月提升1.7%，城乡地区互联网普及率差异缩小0.2%。 　　但到底是平台迎合了用户的喜好，还是用户恰好被“投喂”了流量？ 　　很难忽视平台作为“推手”的存在。一个月前，B站在生活区中新增了“三农”二级分区，激励“泛农村生活”创作。这还算慢了一步——早在2018年，抖音旗下的今日头条就举办了三农创作者大会；2020年，抖音上线“新农人计划”，投入12亿流量资源扶持三农创作。加上快手、西瓜视频，光是争抢博主就掀起了平台之间的几轮竞争。 　　平台扶持三农内容的动力很明显：互联网需要新鲜事，平台需要新流量。根据QuestMobile的数据，下沉市场对于不同体量APP的增长均起到重要作用，短视频、电商及办公类等APP千万级的增量，超50%来源于下沉市场。 　　实际上，B站近两年曾在农村投放“刷墙”广告，官方曾披露，如今50％的新增用户来自三线及以下城市。卡思数据显示，抖音上七成的达人来自于一二线城市，想要开辟一片新天地，创作者端也必须下沉。 　　从中挖掘商机的不仅是平台，朴实的三农视频也可以“被制造”。 　　西瓜视频头部三农类账号“巧妇9妹”，其幕后运营者是9妹的侄子张阳城，后者学习广播电视专业，有传媒行业的丰富经验。在9妹获得大量粉丝之后，电商销售、品牌运营齐头并进，这些工作很难由创作者一人完成。 　　几年之前，市面上几乎没有专门聚焦三农内容的MCN，但界面新闻搜索发现，在2020年，江西、四川、天津等多地成立了垂直的农业MCN。 　　“看不见的手”制造出热点，新的挑战也随之出现——观看这类视频的用户更在乎真实性。在“二舅”视频发布之后，立马有人质疑其背后有团队编写脚本，甚至虚构故事。“衣戈猜想”则在采访中回应称，视频中每一个字都真实，制作也由自己和妻子完成。 　　可以说，为了顺应年轻人“反精致”、“反内卷”的情绪，三农类视频被选中，成为平台满足用户需求的支点。至于下一个“华农兄弟”或“二舅”是谁，这并不完全由用户决定。