张小泉的无知和傲慢

因口出狂言“菜刀不能拍蒜”而激起了巨大的舆论浪潮的刀剪行业老字号品牌张小泉，在硬气回复广大消费者后近日又惹争端，又一次站在制高点教育中国人民的切菜方式存在问题。在突发“菜刀不能拍蒜”事件后，张小泉总经理夏乾良的一次专访再次引起了轩然大波。夏乾良称，中国人切菜用刀方法不对，所有的米其林厨师都不是这种切菜方法；张小泉通过特殊设计，把刀前面的头斜过来，不是为了设计感，而是为了消费者教育。但刀具从古至今都作为日常使用的生活工具，更应是刀具适应人使用，而不是人适应刀具的用法。夏乾良此番言论还有个槽点是似乎通过拉踩中国人的用刀方式，来捧高米其林厨师才是正确标准，这一“崇洋媚外”的行为让人不齿。众多因素糅杂在了一起，也就不可避免的造成了如今张小泉品牌影响力严重受损的危机局面。张小泉此件危机事件同时让人聚焦在其连年增收反降利的业绩上，叠加多方对张小泉的“抛弃”，显现出张小泉“内忧外患”的问题已非常严重，也让人讶异凭何而来的勇气，敢“教”国民使用刀具。用刀的是人，不是刀“用”人其实张小泉这次危机事件，激怒消费者不只是那把刀的质量问题，更是其背后反映出来傲慢态度，且毫不自知。不管什么行业什么品牌，历来都是希望和消费者建立比较平等的关系，通常较避讳使用“消费者教育”这个词，也并没有出现过任何品牌同样站在制高点“指责”、“教育”消费者的情形，所以张小泉犯了“众怒”也不足为奇。

张小泉并不是从消费者的角度论证消费需求，而是拿米其林的外在标准来定义痛点，更是下了“你学了几十年的切菜是错的”这一判断。这多少有一些居高临下的姿态，消费者自然无法接受这一说法，何况更有米其林厨师站出来指出：夏乾良所说的不同切菜方式，根本不是刀具问题，而是刀功问题。而刀具作为国民日常消费场景每日必须出场的高频率厨房工具，也作为一款真正意义上的商品，质量与服务更应是重点，做好厨房工具本身的职能才是最基础的功能，其荒谬“改变切菜方法来适应一款刀具”的腔调更应是“造出一款大众都喜欢用的刀具”。一旦想要传达品牌或产品价值的“教育”就变成了站在制高点“教训”，会失去商品的服务色彩。但很显然，商业的本质就是满足需求和服务客户，没有人想要花钱买“教训”。尽管“中国人切菜用刀方法不对”可以用更“高情商”的说法进行修饰，但这无法掩盖将品牌与消费者置于对与错对立面上的事实。两极分化的盈利当傲慢的情绪在品牌内部增长，它影响的就不仅是公关与营销这些更为显性的环节，而是企业经营的全链路，而且中最明显的直接反应就体现在盈利能力水平上。

作为目前国内生产规模较大的刀剪行业企业之一，张小泉近年整体的经营业绩并不如人意。据其财报披露显示，2018年至2021年，张小泉分别实现营业收入4.10亿元、4.84亿元、5.72亿元和7.06亿元；而净利润却似乎一直处于原地踏步的困境之中，2018年至2021年分别实现4,380.85万元、7,230.07万元、7,721.60万元、7,873.28万元，同比增长-9.52%、65.04%、6.80%、1.96%。也就是说，张小泉在上述期间除了2019年净利润大幅增长了65%左右之后，最近两年在净利润增速方面出现了大跳水，甚至在2021年度仅仅不到2%。此外，张小泉在过去的三年间，扣非净利润的增长率也是吓人式的暴跌。从2019年44.93%的增速下降至2021年时仅剩下了3.36%，让人唏嘘其连年增收反降利的严重两极分化业绩。岌岌可危的品牌力或许张小泉此时陷入品牌危机早已出现端倪，嗅觉最为敏感的资本市场早已清仓出逃。张小泉在资本市场上的高光时刻还要看上市当日股价暴涨450%，每股价最高点达到了38.16元，此时公司的总市值达到了60亿左右。然而，仅仅只有1天的上涨之后，张小泉的股价便开启了下跌之路。但目前已遭到了机构投资者的集体看空，资本市场的品牌力岌岌可危。公开资料显示，截止到2022年3月31日，张小泉前十大流通股东中，仅仅只有中国银行-大成优选混合基金还持有公司股份，而上一个报告期中工商银行、国际金融、华泰证券、交通银行、招商银行等基金均为公司十大流通股东。目前上述基金均退出了公司十大流通股东，这也让市场中不少投资者猜测公司已被机构所抛弃。

回到“菜刀不能拍蒜”事件本身带来商品的品牌力下降，张小泉曾尽力补救，发起“断刀召集令”项目，承诺凡在国内购买的菜刀，若在过去五年内有断刀事故发生，包括张小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照类似款型、类似价值进行新刀换货。但迟来的“马后炮”反而令人啼笑皆非，这分明是通过断刀召回的方式，搜集其余品牌也有断刀的证据，再在合适的时机昭告天下，刀具使用过程中出现断损情形非常常见，并不是因为张小泉刀具质量问题。值得摸索的是，如果真实存在“亡羊补牢”心理而发出“断刀召集令”，那么回收别的品牌的刀具背后又是何用意？何况作为日常消耗品的厨房刀具，断刀后也不会被保留5年。对于张小泉而言，寻找大众消费需求，以提升消费体验的途径来维护品牌力，与消费者建立良好的沟通渠道，也许会带来一丝转机，或许等到那时，张小泉可以强有力的回应，“我们的刀具能拍蒜，也能拍断企业的内忧外患”。