疯狂繁荣或难持续 Groupon上市前夜遭猛烈质疑_groupon 股价

　　在“团购网站鼻祖”Groupon接待区有一本文案策划员的“作品合集”，当中有一首诗这样写道：闭上眼睛，我一无所有，我在奔跑，我一无所有，忽然我已在翱翔。

　　这很像是Groupon的发展简史，成立不到3年，Groupon迅速红遍了全球各地。

　　6月3日，Groupon向美国证券交易委员会（SEC）提交招股说明书，预计IPO筹集最多达7.5亿美元资金。《财富》杂志称，该公司估值相应高达300亿美元。

　　这是一条大多数企业的理想之路，公司发展-上市-融资-再扩大。不过，Groupon在上市前夜遭遇的质疑不仅没有减弱反而更加猛烈，包括商业模式、创始人的老底……沃顿商学院市场营销学教授戴维·鲁宾斯坦更是直言，那种“疯狂的繁荣”在很大程度上是不真实的，可能会给投资者带来毁灭性的灾难。

　　玩文字游戏的广告文字是Groupon的核心竞争力之一，《纽约时报》曾描述过Groupon的文案策划员是如何包装一则广告，并成功推向用户。

　　作为Groupon的一名文案写手，每天的工作就是将风趣的语言和生活态度融入广告之中，使得最后的团购广告能够吸引消费者，Groupon拥有超过400名的文案策划员，其中不乏在知名媒体从业过的高手。

　　23岁的汉德勒正在为Groupon撰写第一个马场团购的文案：双人骑马一小时只要18美元，便宜了一半。尽管汉德勒从未去过那家位于密歇根州的马场，但她依然要写出颇具真实感的马场体验，吸引用户交易，至少要让用户点击阅读这个马场团购的广告。

　　构思了50分钟后，汉德勒写道：没有马，T恤衫将会以猴子做商标，保罗·里维尔也只能被迫骑Segway（美国独立战争期间，银匠保罗·里维尔曾骑马穿越马萨诸塞州飞报英军即将入侵的消息；Segway是一美国电动双轮车品牌）……在汉德勒写完后，文案还会提交给编辑审阅，Groupon的文案至少要经过8个流程，最后出来的广告词已经变成了：没有马，盐只会消失在暴雨中或是疲惫旅客的温暖舌头上。虽然毫无语法可言，但非常生动形象。

　　或许是因为精益求精的文案创作要求，29岁的主编维斯称，Groupon毫不担心任何一个团购网站对手，无论是已经进入还是有意进入，“他们最终将一无所获。”

　　巨额的营销费用为了追求与众不同的广告文案，Groupon需要招纳数百名颇具才华的文案写手，尽管他们的起薪只有每年3万多美元，但已经对Groupon的运营成本造成了压力，虽然其主要经费用于互联网络营销，而非员工成本。

　　今年一季度，Groupon营销费用高达2.082亿美元，占到收入的32.3%，而去年同期这一数字只有400万美元。巨额的营销费用导致目前Groupon仍在赔钱。招股书显示，今年一季度，Groupon亏损1.46亿美元，去年同期盈利802万美元，毛利率今年为41.9%，去年则是45.2%。

　　Groupon认为营销费用花得值，在其招股说明书中，Groupon称，去年第二季度花费了1800万美元，带来了370万新订阅者。

　　由于Groupon在国际市场的大手笔动作，包括进军伦敦、柏林和巴黎等，新市场的开拓为Groupon带来了高额的用户数，从去年一季度到今年一季度，Groupon增加了近8000万用户。

　　另一点让投资者担忧的是，每单位订阅用户价值仍在下滑。

　　Groupon数据显示，近两年来，网站订阅用户由最初的12.2万增长至今年一季度的8310万，在此期间，销售收入由330万美元升至6.447亿美元，毛利从120万美元增至2.7亿美元。

　　以每单位订阅用户计算，2009年6月30日每单位用户创造的收入是21.69美元，而到今年3月31日，该数额已经缩水了64.2%，仅为7.76美元。

　　“一次性”买卖难持久？

　　团购网站订阅用户的急速增长似乎只是个表面的繁华。

　　事实上，并不是所有的团购的商家都满意Groupon，且相当一部分比例的消费者在打折商家处只进行一次消费，难以成为未来的“忠诚顾客”。

　　一家位于美国波特兰的饭店曾称，与Groupon的买卖是有史以来最失败的商业决策，让其亏损了8000美元。虽然亏损数字或有水分，但与Groupon合作的不愉快却是不争的事实。

　　《福布斯》援引调查数据显示，有40%的商家表示，不愿意再次与Groupon就提供优惠券进行合作。

　　哈佛商学院副教授埃德尔曼表示，相比使用打折券的用户，那些商家的“忠实用户”长期支付全价的消费者将会对此感到不满。

　　沃顿商学院市场营销学教授戴维·鲁宾斯坦称，如果其他人拿着Groupon的优惠券走进餐厅、支付更少的费用，而你却支付全额，你会感到自己像个傻瓜一样，导致不满。鲁宾斯坦指出，一些顾客原本愿意支付全额，但现在不会了，因为他们也可以通过Groupon获得优惠。

　　如此一来，越来越多的忠诚客户通过Groupon购买优惠券，导致很少有人会支付全价，这样饭店原本打算通过打折吸引消费者从而培养忠诚度的“如意算盘”就会落空，商家自然会抱怨与Groupon的合作。

　　埃德尔曼还指出，由于团购导致的大量人流或许会让消费者的满意度下降，从而不会再光顾商家。

　　埃德尔曼曾在哈佛商学院的课堂上做过一次测试，问学生是否使用过团购网站，几乎所有的学生举手表示购买过优惠券，但当被问及是否会第二次光顾商店，在没有优惠券的前提下，只有1%的学生表示愿意。

　　能吸引到多少回头客，商家也没有自己的统计。埃德尔曼表示，很少有商家会去统计到底有多少忠诚用户会被团购网站所“驱赶”，也没有做出系统的分析，提供打折券对自己的业务是否物有所值。埃德尔曼认为，除非在线团购网站改变商业模式，否则终有一天会失败。

　　官司缠身的创始人在Groupon提交IPO申请后，对于Groupon模式能否长久的争论就没有停止过，从它的商业模式，到其联合创始人。

　　《财富》杂志6月10日披露了Groupon董事长、联合创始人埃里克·莱夫科夫斯基（Eric Lefkofsky）“不为人知的”过去，文章中描述的莱夫科夫斯基官司缠身，并喜欢出售股份套现。

　　“让我们找点乐子……让我们变得新潮……让我们宣布一切……让我们积极肯定预期……让事情走向极致……无视反驳的人们……现在是全新的年代……我们没有什么输不起……”这段话正是出自莱夫科夫斯基之手，当时正值互联网泡沫时代，莱夫科夫斯基在2000年初将创立的Starbelly.com以2.4亿美元的价格卖给了Ha-Lo Industries，大部分的钱进了莱夫科夫斯基的腰包中。

　　Starbelly.com由莱夫科夫斯基与布拉德利·科威尔（另一名Groupon联合创始人）在1999年成立，出售促销的T恤和咖啡杯，尽管公司运营初期6个月亏损了250万美元，但依然在当年8月获得了一笔800万美元的融资，当时该网站估值3200万美元。

　　2000年1月，Ha-Lo Industries收购了Starbelly.com，莱夫科夫斯基和科威尔进入了Ha-Lo管理层和董事会，当时莱夫科夫斯基称虽然Starbelly在亏损，但价值增长迅速。不幸的是，由于Ha-Lo要给Starbelly支付高额的员工薪酬和商业偿还款，2001年7月，Ha-Lo申请破产，随后就是开始诉讼，包括对于莱夫科夫斯基的起诉。

　　此后，莱夫科夫斯基还创立了一家提供打印采购服务的公司InnerWorkings和一家供应链管理公司Echo Global Logistics，这两家公司一直维持盈利的状态。不过《财富》警告称，InnerWorkings依旧有官司纠纷，并涉嫌股票增发违法。

　　就在Groupon提交IPO申请前，莱夫科夫斯基和家人已经套现了3.82亿美元。《财富》杂志报道，莱夫科夫斯基是Groupon最大的股东，拥有公司上市前22%的股份。

　　《财富》杂志警告道，在科技行业，失败不算羞耻，这通常是成功的前奏，但翻看莱夫科夫斯基的历史，可以发现几点：营收高增长伴随着大幅亏损，喜欢在早期阶段卖出股票，遭到债权人和投资者的起诉。“任何一个记得10年前事情的投资者，或许今天会后悔。”《财富》报道称。

　　团购业的“庞氏骗局”？

　　鲁宾斯坦认为，团购与“互联网泡沫”有着很多相似之处，包括对于增长的过分乐观，以及每个人都奔向同一个地方，“就像足球场上的孩子那样……都奔向球的位置。这个地方涌入了太多的人但那是能量的所在地……”

　　2010年12月，谷歌曾提出60亿美元的报价收购Groupon，但遭到拒绝，鲁宾斯坦称，谷歌的这个报价很愚蠢，但更愚蠢的是Groupon拒绝了这个报价。“Groupon如果继续维持当前的模式，就无法保持这样的价值。正是这种由于增长带来的“疯狂繁荣”令每个人心满意足。但问题是这种繁荣能持续下去吗？很显然，我不认为它能持续下去。”

　　对于Groupon商业模式持质疑态度的不止鲁宾斯坦一位，美国在线教育企业Knewton创始人费拉雷此前认为，Groupon的运作模式就是一场“庞氏骗局”，并将在5年内瓦解。

　　费拉雷指出，Groupon发现只要能为本地商家吸引新客户，就可以让他们尝试任何事情，最初几家商家尝试了Groupon提供的合作，Groupon也显示了良好的创收能力，但事实上，Groupon会马上将这些“收入”中的一半返回给本地商家，这笔收入其实不能算作Groupon的收入，但恰恰是这部分的收入帮助Groupon以高估值完成了融资。

　　此外，早期的Groupon商家发现，新增的大量客户突然间消失，因为这些商家无法再次提供优惠折扣，也不会与Groupon合作，但Groupon的销售人员却能吸引更多的商家加入，该数字多于流失的商家。费拉雷认为，Groupon获得高融资，然后招聘更多人员，开拓新市场，只要能够为本地商家带来好处，这种模式会持续下去。

　　按照鲁宾斯坦的解释，Groupon在一定程度上就像零售商一样，买入大批商品，然后销售给个人用户，只要出手所得高于成本，那就能盈利。

　　不过，这种商业模式在经济衰败期有着更好的表现，鲁宾斯坦认为，之前那些商家愿意提供优惠折扣是因为库存过多，一旦经济回暖，库存积压现象好转，供应能力就会下降，商家提供的折扣意愿也会降低，“如果团购网站不能提供同等程度的低折扣，它们在客户心中也就不那么具有吸引力了。”