团购行业虚假信息调查：跟风炒作 变革受阻_论团购现象

图为：市场研究公司comScore的数据显示，通过电子邮件获得Groupon或LivingSoial的团购信息的用户分别占60%和53%。（TechWeb配图）

据某团购网站副总裁透露，目前他正在犹豫下半年媒体投放计划的制定“手上的市场费用有限，但上半年给出的数据并不漂亮。”让他犹豫不决的另一个原因是，近期开始潮动的互联网“泡沫论”，如果继续请代言花广告费，势必提高单位用户的获取成本，“如果没有资本方继续提供资金支持，肯定长久不了。”这个团购网站获得的第一轮天使投资，已经在过去半年内被迅速消耗。

团购企业近乎疯狂的广告大战，让团购网站们叫苦不迭。商业样板下的速胜心理无疑是罪魁之一。其实，即便是资本方也认识到这种问题的存在，“团购还远没有成为一种普遍的消费习惯。而拥有多少团购用户量和其活跃度是决定这种商业模式能否高速运转下去的关键因素。”

经纬创投中国创始人张颖日前通过微博表示。让业界更担心的是，随着互联网和中国概念的破灭，团购行业是否会陷入“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的局面。

羊群效应

迫于运营压力，这位副总裁最后还是决定将一半市场费用放在获取客户的网络渠道上。而这与年初的规划大相径庭。

“那时，我们认为这个阶段的注册用户量至少是现在的5倍。但随着广告大战的发展，媒体价格飞快上涨，商家产品同质化严重，利润空间越来越小。” ，“狼多肉少，如果客户获取成本不停拉高，加上高昂的经营费用，这个行业肯定是赔钱的。”他说。

这位副总裁透露，“现实情况会让你坐立不安，每天都有融资信息、行业动作、经营数据披露，但这些信息的真实性到底有多少? 羊群效应下，虚假信息充斥着整个行业，连我们也不得不披露虚假信息。”因此，曝光度似乎成了一种惯性，但用户的忠诚度却像抛物线一样。

受影响的不仅仅是用户，某公司商务拓展部同事表示，商户也看到了这个行业的疯狂，以次充好、货不对板、服务缩水、增加费用等情况时有发生。

的确，无疑团购是一种最好的商业模式。但疯狂复制加上疯狂炒作，已经让这种团购信息的真实性鱼目混珠。团购平台毕竟是虚拟的，缺乏用户沉淀和诚信机制，有的团购网站为了吸引商家，连入驻的真实性都未经严格验证。

变革的阻力

羊群效应的最大特点是缺少理性的追随大流，而这位副总裁所说的情况绝不是个案。

团购是一个跨行业的链条，简单而言，上游涉及获取用户的推广渠道，下游涉及获取商家的营销渠道。但是，这种模式在中国面临的问题则是，为了追求规模和速度，团购网站将资源全部押宝在难以衡量转化效果的品牌广告上，而这也导致用户转化成本居高不下。

易观国际的分析师表示，如果一家资金充足的团购网站每月减少200万元的品牌广告费，一年就能节省2400万元。“按照单位用户转化成本在50元左右计算，就等于可以为团购网站获取48万新增用户。若与拉手网300万用户做对比，这个规模放在任何一家团购网站都足以迅速改变市场格局。”

不过，这个显见的道理在执行时却遇到难题。“在实际推广中，许多团购企业对数据缺乏敏感，他们将原本可以验证效果的网络推广也当成品牌广告做，在数据对接、业务改进、服务统筹方面还存在很大障碍。”一家推广平台的负责人坦言。

经纬创投中国创始人张颖也在微博中透露了对团购行业的看法，“真正该关注的几个营销环节反而竞争并不激烈，比如：争取新会员，点击获得渠道，订单转化率，会员活跃度等。”张颖表示称，“从我了解到的实际情况看，可优化的空间不是一点半点而是五倍十倍甚至几十倍的效率去提升。能长跑的公司肯定是要拼细节的，该做什么你懂的。”

有分析人士认为，团购网站的浮躁，主要原因是团购网站团队快速组成，管理普遍不善和执行效率不高，因此简单的问题得不到深入的解决。实际上，通过数据分析，团购企业完全可以预知消费需求和数量，从而协助商家合理安排供货以降低服务风险。

精细化运营

“但看上去，一切都被膨胀的规模掩盖了。”在全国范围内来看，即使是针对某个环节的数据分析，也是凤毛麟角，更不要说学习Groupon一样全程精细化运营了。事实上，数据分析相对滞后，更深层次的原因是团购企业在运营体系和方法上的缺失。

一位业界人士认为，Groupon主要评判标准是新会员获得成本，对应每个会员，客户生命价值有一个判断过程，依据来自于三个方面：一个是每个客户在活跃生命周期的贡献;一个是客户口碑价值，即客户朋友中间有没有更多人加入到Groupon;一个是客户的规模价值，因此才能产生马太效益。

缺少客户获取和沉淀，空谈规模无疑将是无源之水。美团网副总裁王慧文曾表示，“现在美团网比较倾向于线上广告，我们希望把钱用在用户身上。”此外，拉手网的相关人士在接受采访时也表示，“公司正在逐渐改善整个营销体系，希望给消费者良好的服务体验。”

浪淘金CEO周杰则透露，“我们正在与许多团购企业协作，形成一个以获取大量新客户为基础，强化数据对运营精细化提供支持的平台。”

而就在此前，有业界传言某家互联网巨头内部决定关闭其团购业务。(李晴)