科技电商潮_电商企业迎来上市潮 加剧网络投放资源争夺

　　2010年的年终岁末，对中国互联网业界而言，蛰伏多年之后，又将迎来一大批上市企业，而这轮的旗手是视频和B2C电子商务企业。

　　新一轮上市潮 电商企业首当其冲

　　在继土豆、优酷向SEC递交上市申请之后，国内老牌电子商务企业当当网上市也被提上日程，如果申请通过，当当网将成为国内第二个上市的大型电子商务网站。就在10月26日，麦考林成功登陆纳斯达克，成为中国B2C第一股，中国电子商务企业赴美上市潮已经来临。

　　据艾瑞《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》数据显示，2009年全年网购总金额将达到2500亿元左右。但整体而言，网络购物占社会消费品零售总额比重却仅有1.98%。网购群体是伴随网民基数增长而逐步扩张，但由于我国整体网民网购渗透率仍旧低于发达国家，而且网购渗透率在城市之间也存在巨大差距，这些都暗含了电子商务市场在国内的爆发性增长仍旧存在巨大潜力。

　　根据CNNIC《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，女性网民成为网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额已超过男性占比，并逐步增大。用户年龄大多集中在18～30岁，月收入集中在1000～3000元，并且以企业白领和学生为主。

　　巨资网络投放 媒体喜忧参半

　　麦考林CEO顾备春在接受记者专访时表示，"2010年麦考林斥资1亿元在互联网投放广告，明年(2011年)我们的广告投放会有很大规模的增长。"对于目前不少B2C企业广告投放亏钱的现状(即广告支出大于其带来的利润)，顾备春提出自己对广告效果的理解。"你投入广告之后，第一个星期你是亏的，这个顾客会二次、三次的消费，我们算的是顾客的终身价值。这个就是需要一个精确的测算，多长时间能够达到盈亏平衡，然后盈利。我们并不是追求说立刻就盈利，这不可能。"

　　网络服务行业，特别是电子商务行业，一直受惠于网络广告规模投放和快速转化销售的模式，近年，一些正在谋求上市和打造品牌的电商企业，更是加重了网络广告的投放规模。艾瑞iAdTracker数据显示，中国网服行业网络投放费用从2007年的第五位上升至2010年的前两位，预计2010年投放费用继续保持50%以上增长，高于网媒平均增速。整体而言，网服客户更偏向于门户进行投放，例如凡客诚品、卖包包、麦考林、京东商城、梦芭莎等的投放核心聚焦在腾讯网、新浪网、搜狐网等门户，投放金额动辄上千万。凡客董事长陈年则在微博中表示，2011年将是B2C行业血拼的开始，亚马逊对卓越亚马逊在中国市场的表现有更高的要求，而当当、麦考林等公司登陆资本市场在获得资金的同时，也面临投资者要求扩大市场份额的巨大压力。这也意味着，纷纷借助上市拿到融资或期待上市的众多B2C电商企业，在2011年都将集体加大网络广告的投放比例，加速竞争。

　　虽然电子商务巨头们都表示下年要加大网络广告投放，但不是所有广告媒体都乐的起来，尤其是门户网站，广告版面、核心资源毕竟有限，如果增加广告播放轮数，势必会影响广告效果和网站用户的体验，所以电商企业跟网站的合作模式，不应该局限在网络硬广方面。

　　品牌建设与"客户引流"多元化

　　电子商务企业热衷于大规模的网络广告轰炸，多是基于其 "短、平、快"的运作特点，实现短期内达成销售迅速回笼资金的目的，以成立于2007年的梦芭莎为例，起家于产品目录，2008年底开始尝试网络营销。进行网络营销的第1年，2009年，梦芭莎销售额已过亿，是女装B2C领域唯一销售额过亿的企业。今年5月，梦芭莎在人气网站腾讯上进行了集中投放，截至目前，梦芭莎80%以上的销售来自网站购物，并预计今年梦芭莎销售额将达3亿。

　　随着电商企业品牌意思的觉醒，投放广告的目的也变得不再那么单纯。"2008年梦芭莎的广告投放主要以DM为主，2009年，在各大门户网站，梦芭莎的广告显而易见。而在2010年，我们继续加大了"梦芭莎"品牌在网络上的推广宣传力度，其广告投放额度会同比增加2-3倍。目前梦芭莎客户的二次购买率已达到了70%以上，'回头客'不会因为梦芭莎广告撤下而减弱他们的购买欲望，那也就不存在"依赖广告效应'的情况。"梦芭莎CEO李曙东认为网服行业的在线营销和投放已经成为行业大趋势。梦芭莎选择腾讯平台，一方面，看重了腾讯对目标受众的广泛覆盖，另一方，腾讯媒体价值对于梦芭莎品牌的建设尤为重要。

　　业内资深人士向记者透露，整体来说，国内B2C网服类客户是以CPD为主要投放方式（76%），辅之以CPC投放（23%）。梦芭莎CEO李曙东表示，"我们对于广告投放的思路与基于销售分成的"CPS"模式不同，梦芭莎广告投放的主要目的是扩大品牌知名度，让更多的互联网用户知道、了解梦芭莎，因此梦芭莎的投放媒介主要是人流量较大的门户网站。"

　　腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜向记者表示："从营销的角度看，针对凡客、梦芭莎等网服客户，腾讯建议它们在加大网络门户投放量的同时，积极开展多平台联动式营销，例如和QQ会员、QQ秀、腾讯视频以及大事件合作等，加强品牌与用户之间的互动，在纷繁复杂的网络泛关系和弱关系链中达成营销目的，毕竟关系没有变，品牌跟用户的关系也没变，变的只是我们维护和利用关系的方式。"网络广告短期内仍将是电子商务投入的重点，但多元化的每天组合和互动方式探索，毕竟为拼抢日益激烈的网络广告打开了一扇窗。