关系链驱动是微博营销不能脱离的根本(关系链驱动是微博营销不能脱离的根本原因之一)

　　据DCCI互联网数据中心数据预测，到2010年底，国内微博服务商的累积注册活账户数将突破6500万个；2011年底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。

　　在腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜看来，微博营销的本质仍旧是关系链驱动。"关系链是构成网络营销价值的核心元素，也是微博营销获得成功的根本，而有吸引力的话题和意见领袖的参与是激发网民驱动关系链传播的前提，在此基础上，找到用户的聚集地所在，走到用户当中去，才能实现企业品牌的广泛传播。"

　　"借"力营销  驱动关系链

　　说到底，微博关系链的驱动，关键在于通过官方品牌微博账号的信息发布，借助活动、事件、话题等刺激用户和FANS的情感神经，让用户真正能由内而外地参与到营销活动中来，并让用户在参与活动的过程中，与关系链上的好友通过转发、点评、收听、私信、QQ传播等方式进行互动，获得情感和心灵上的满足感、成就感，实现有效的借力营销。

　　2010年9月前，东风雪铁龙官方腾讯微博听众不足6000人，仅仅不到一个月的时间，粉丝数量迅速上升至146343人。而这一切都是因为一场微博营销活动。

　　首先通过腾讯官方微博及时向球迷通报比赛结果，同时邀请中国羽毛球队总教练李永波、队员王琳等与球迷进行微博沟通；在随后的成都车展期间，东风雪铁龙将腾讯官方微博搬到展会现场，利用"微博上墙"吸引了众多参展用户的眼球，而"挑战林丹"的微博话题，则引发了现场用户及线上用户的热烈讨论，三天时间就有8016条微博成功上墙。

　　通过这一系列微博话题引导，不仅实现了东风雪铁龙官方微博粉丝的成倍增长，而且其新车信息也被众多腾讯微博用户转播、点评、关注，吸引大量车主和潜在车主前来围观，起到了良好的新品推广效果。

　　享誉全球的澳大利亚美丽诺羊毛也看到了关系链传播在网络营销中的价值，做了一次成功的微博营销尝试。虽然此次"美丽诺创意之旅"线下活动只有5天，但同时出现在腾讯女性频道和微博平台的"美丽诺创意之旅"微博互动活动，却吸引了众多网友长达一个月的持续关注，引发了腾讯微博用户的海量转发，截至目前，已经发布了近5000条微博。

　　其实，东风雪铁龙微博营销能够取得成功，一方面依赖于其选择的代言人和品牌本身所具有的影响力、号召力，更重要的是通过官方微博账号，借助事件、活动，有效驱动和激发了用户之间的关系链传播与互动沟通，并在关系链的交互过程中潜移默化的品牌以及产品产生了正向偏好认知。

　　找对用户  有效提升营销ROI

　　微博作为虚拟社交平台，也存在和维系着众多关系链种类，它们相互交织、相互依存、彼此影响。回头看东风雪铁龙、美丽诺羊毛营销案例，不难发现，微博用户量基数的多少，关乎营销活动的影响力大小。所以，说他们看重的都是腾讯平台的庞大用户量，以及用户之间存在的种种真实或者虚拟的关系链价值，一点都不为过。

　　众所周知，中国网民总量4.2亿，而腾讯QQ即时通信最高同时在线帐户数达到了1.094亿，占据整体网民数量的1/4多，毫无疑问，腾讯平台的用户覆盖量是其他互联网平台所不能企及。另一方面，伴随腾讯QQ成长起来的70年代末和80后独生子女已经成为中国社会主流消费群体，他们对汽车、服装、数码消费品的购买欲望和购买能力日益凸显。在这样的平台中，借助有吸引力的话题、活动、事件，通过驱动关系链，与潜在消费者进行沟通、了解他们的购买意向、培养用户与品牌之间的感情、传递用户需要的产品信息，可以取得有效的、可量化的传播效果。

　　"东风雪铁龙微博活动时间跨度近一个月，覆盖了网上微博平台和现场微博上墙两种形式，腾讯微博用户一直保持着高度的活跃度，参与热情不减反升，足以证明腾讯微博平台关系链营营销的潜在商业价值。"刘曜表示，"腾讯泛关系链解决方案指引我们应该重视每一项可能产生营销价值的虚拟关系链。"