乔布斯借iTunes打击盗版 拓荒数字音乐市场

　　黄金标准

　　在苹果面向大众推出iTunes音乐服务时，音乐行业正处于过渡期和混乱之中。进入二十一世纪，超级巨星级别的音乐人的专辑销量仍能达到数百万张，给他们带来了丰厚的利润。然而，Napster和其他非法下载当时正严重威胁传统音乐行业的良性，许多歌迷开始习惯于音乐及其内容是免费的观念。

　　苹果iTunes正是在这种大背景下诞生的，其概念在当时也没有特别新鲜之处：一种能让用户在线购买音乐的平台。但iTunes却以其简洁的界面、简单的概念(每首歌曲99美分)及创新性MP3设备iPod，一跃成为成为音乐行业的“黄金标准”。苹果进军音乐行业不仅取得了重大成功，而且还成为一个现象。

　　今天，iTunes是全球最大的音乐零售平台，重新定义了音乐欣赏体验，在很大程度上成为音乐消费的新模式。至于iTunes给音乐行业带来了多大益处，目前仍不太清楚。即便今天，人们对此看法仍不尽相同。

　　唱片公司A&M/Octone总裁兼 CEO詹姆斯·迪纳(James Diener)说：“它的确给整个行业敲响了警钟，为打造一种超越音乐行业的文化提供了便利，即如果你能以便捷、直接的方式提供音乐，对消费者的兴趣和需求积极做出反应，那他们就会购买这种产品，尤其是在价格合适的情况下。”

　　盗版威胁

　　迪纳补充说：“音乐行业被迫做出积极改变。批评iTunes功能的人或许属于贵人多忘事，并未意识到当时的另一种趋势，即已有海量音乐资料正涌向互联网，被免费消费。这种方式就是激励人们购买音乐，访问数字产品销售网站，这的确是引人注目的行业发展。”

　　苹果在2001年推出了iTunes，几个月以后，苹果发布了引领潮流的iPod，作为iPod Nano、iPhone、iPad等苹果一系列创新产品的“先行官”。当时，iTunes并不是音乐商店，而是只支持Mac用户、具有烧录功能的音乐服务，因其可以制作歌曲的数字版本而饱受唱片公司质疑，音乐界认为这最终会导致盗版盛行。

　　音乐行业当时确有充分理由保证其传统地位。在世纪之交，由于“小甜甜”布兰妮·斯皮尔斯(Britney Spears)、后街男孩等音乐人和乐队取得了巨大的成功，唱片销量呈现猛增态势。

　　不过，音乐界已开始感受到非法下载带来的冲击：那一年最畅销的唱片——“林肯公园”乐队的《混合理论》(Hybrid Theory)销量为480万张，但远低于2000年最畅销唱片、出自“超级男孩”乐队的《振翅高飞》(No Strings Attached)——接近800万张。

　　定价模式

　　美国唱片销量协会(NARM)主席吉姆·多尼奥(Jim Donio)说：“同样在那个时候，我们还面临来自Napster的威胁，面临着即将席卷全球的盗版大潮的威胁。与此同时，我们的唱片销售却是史上一周最多的。那是一个各种事件汇集的时代，因为你可以感受到将面临许多巨大的挑战，但同时我们正在收获唱片销售连创纪录的好处。”

　　当iTunes最终在2003年成为面向大众、服务种类完备的在线音乐商店时，这个平台已拥有超过20万首歌曲，可以上载至iPod，无论歌手是谁，下载费用一律是99美分。(近年来，iTunes允许根据音乐人的不同对歌曲做出不同定价，有些单曲现在每首的价格为1.29美元。)

　　公告牌主编比尔·沃德(Bill Werde)表示，尽管当时也存在其他服务，但乔布斯的天赋令iTunes成为消费者终极目的地。他说：“乔布斯创造了大多数现在知道的零售体验，他专注于歌迷，专注于用户体验，而非专注于复杂的定价和权利。他希望可以让乐迷以便捷和简单的形式欣赏音乐，专注于给乐迷提供良好体验。”

　　沃德补充说：“今天，我们每年售出数千万首数字歌曲。鉴于苹果在数字下载领域占据70%至80%的市场份额，这确实能体现出苹果在向乐迷销售音乐的重要性。”苹果给产品定的低价不仅令音乐行业感到无奈，同时还提倡打破单曲和专辑的界限。

　　单曲时代

　　迪纳说：“如果你在体验iTunes之前走进某家销售唱片的实体店，会对某些唱片的真正价值充满困惑。你会看到一张刚刚发布的唱片标价17.98美元，紧挨它的唱片标价13.98美元，但iTunes商店销售的歌曲价格则一目了然。”

　　“我认为iTunes所做的事情是使价格标准化，这种做法本身就十分明智，但音乐行业很难一开始意识到这种定价模式的益处，音乐行业之所以日益感到压力，是因为他们习惯于对其产品定价实施更多的控制。”迪纳认为，价格标准化是iTunes成功的关键原因之一。

　　在iTunes不断发展壮大的同时，数字音乐下载时代也给Tower、Virgin等传统零售店敲响了丧钟。歌迷不再需要在唱片零售店门前排长队，等待购买他们最喜欢的专辑，而是可以足不出户就能播放音乐;他们可以在家订购，即刻欣赏。他们还不用购买整张专辑：iTunes开创了一个“单曲音乐人”的时代。

　　从专辑中任意挑选单曲已成为一种标准做法，有些音乐人抱怨说iTunes令其推出的专辑数量越来越少。迪纳说：“我并不认同某些批评。现有模式不再将所有单曲绑定于一张专辑上，令歌迷可以一次购买一首单曲，完全改变了消费者对音乐基本单位的认识——它究竟是专辑，还是单曲?”

　　痛苦挣扎

　　但沃德表示，Napster和其他形式的非法下载当时已经开始威胁传统音乐行业的良性发展。他说：“我并不认为是iTunes是专辑的‘掘墓人’，但我认为苹果的确受益于这种绝对支持单曲的生态系统。事实上，是乐迷将专辑推下了山崖，他们纷纷对这种体验音乐的全新方式作出了回应。”

　　2010年，iTunes歌曲销量突破100亿首大关。即便连长期抵制数字潮流的唱片公司也开始拥抱iTunes：披头士乐队目录最终在去年晚些时候登上iTunes销售榜单。英国流行乐坛传奇人物、披头士成员保罗·麦卡特尼(Paul McCartney)将乔布斯当作了朋友，称他是“具有创新意识的伟大艺术家”、音乐爱好者。

　　相对于iTunes的全面爆发与成功，音乐行业却仍然在痛苦中挣扎。尽管销量今年略有回升，但整个行业的发展在过去十年间出现了严重滑坡，大量唱片公司关闭，数千人失去了工作。在数字下载延续爆炸式增长的同时，专辑整体销量却已至少下降了一半。

　　沃德说，“史蒂夫·乔布斯身后留下了有点复杂的遗产”，“他帮助创建了我们今天所称的合法数字音乐市场，它如今已成为全世界一个利润可观的音乐市场。但同时，传统唱片零售业的规模相比十年前可能缩水一半左右，所以我认为任何人都拯救不了传统音乐行业。迄今没人能解决这个顽疾，即音乐原来也可以是免费的。”